近日，一款造型簡約、神態貼合職場人狀態的“牛馬面包”在多地市場走紅。丑萌的造型打破了烘焙市場長期以來的同質化競爭格局，推動我國烘焙行業從“賣產品”向“賣情感”轉變，行業競爭已從單純的口感、價格比拼，轉向情感價值的深度挖掘。業內人士表示，面對Z世代成為消費主力、情緒消費持續崛起的行業變革，烘焙企業需以情緒洞察為核心、品質堅守為根本、創新驅動為動力，構建“品質+情緒+文化”的核心競爭力，推動烘焙行業邁向高質量發展新階段，讓烘焙食品不僅滿足消費者口腹之欲，更成為治愈生活、傳遞情感、承載文化的美好載體。
情緒共鳴是首要消費動因
在遼寧沈陽鐵西萬象匯超市，一款融合牛、馬形態的創意面包，憑借簡約造型與慵懶神態，經消費者分享至社交平臺后迅速引發共鳴。與此同時，Olé超市推出“牛馬面包”產品，并衍生出“黑馬”巧克力脆皮版本及“小牛馬”瑪德琳蛋糕。好利來、味多美、瀘溪河、鮑師傅等烘焙品牌也紛紛跟進，各自推出“牛馬系列”，掀起行業布局熱潮。
一時間，從超市貨架到社交平臺，“牛馬面包”無處不在。“牛馬面包”極具辨識度的造型精準戳中職場人的心，加之每個面包表情各異，消費者發起了“牛馬面包選丑大賽”，將簡單的購買行為轉化為趣味社交活動。有人專門挑選最“喪”的那一個，有人則為自己的面包配上臺詞——“周一的我”“加班后的樣子”“被甲方支配的表情”……
業內人士表示，消費者購買“牛馬面包”的核心訴求已超越食品本身，呈現三大特征：一是情緒共鳴優先，產品造型精準復刻職場人群的疲憊狀態，成為消費者的“自我鏡像”，購買行為也成為低成本的情緒宣泄與自我和解方式；二是社交屬性凸顯，簡約且有特色的造型適配社交分享，曬單、對比成為年輕群體獲得圈層認同的重要方式；三是審美觀念轉變，消費者逐漸接納手工制作的“不完美”，摒棄工業化標準化的刻板審美，更追求產品傳遞的手作溫度與獨特性。
當前，情緒經濟正成為驅動我國消費市場升級的新引擎，情緒烘焙也逐步成為烘焙行業發展的新增長點。艾媒咨詢近日發布的中國情緒經濟消費趨勢洞察報告顯示，2025年，我國情緒經濟市場規模達2.7萬億元，預計到2029年將突破4.5萬億元。《2025 Z世代情緒消費報告》指出，56.3%的年輕消費者將“興趣與情緒滿足”視為重要消費動因，較上一年提升16.2%。
“年輕人是情緒消費的主力軍，功能和價格不再是他們消費行為的決定性因素。”甘肅省博物館文創中心負責人崔又心說。
專家表示，“牛馬面包”的走紅，核心在于品牌先深度洞察社會隱性情緒，再以產品為載體實現情緒的具象化表達，這也推動烘焙品牌紛紛從“產品售賣者”向“情緒陪伴者”轉型，以共情式溝通與消費者建立深度情感連接。
烘焙行業迎來發展轉折
“牛馬面包”的走紅，正在改寫烘焙行業的競爭規則。在業內人士看來，同質化嚴重的烘焙市場，具有話題性和情緒價值的設計開始占據明顯優勢，成為品牌破圈的關鍵。
Olé超市的“牛馬面包”上線后，線上訂單量顯著增長，部分門店甚至斷貨了。業內人士認為，這說明當產品能精準觸達消費者的情感痛點時，它便超越了食物本身，成為情感載體。好利來等烘焙品牌已開始探索“情緒系列”新品，將情緒價值作為產品開發的核心方向。
從Olé到好利來，品牌紛紛采用“不說教、不畫餅、有共鳴”的方式，扮演起消費者的“情緒搭子”——通過小成本的儀式感與消費者建立情感連接，這成為贏得年輕群體信任與青睞的關鍵。
專家指出，“牛馬面包”的走紅是烘焙行業發展的重要轉折點，推動烘焙行業從同質化競爭走向差異化創新、從標準化制造轉向個性化共創、從流量追逐轉向長效經營。
業內人士表示，從“躺平”到“擺爛”再到“牛馬”，年輕人的自嘲文化正在重塑消費市場。他們不再追求宏大敘事，而是在微小而具體的消費中尋找情感慰藉。當他們購買“牛馬面包”，消費的早已不只是奶油和肉松，更是一種“我懂你”的情感共鳴。
未來，烘焙行業將逐步構建“產品+內容+社交+情感”一體化的“情緒+”消費體系。產品端，融合健康化與情緒化，開發低糖、高蛋白、功能性情緒烘焙產品，滿足“健康需求+情感慰藉”雙重訴求；內容端，打造專屬情緒IP，通過短視頻、表情包、跨界聯名等形式，強化用戶情感黏性；渠道端，升級線下門店場景，打造“烘焙+咖啡+文創”的情緒治愈空間，提升消費體驗。業內人士指出，情緒烘焙并非“重營銷、輕品質”，而是“以品質為根基，以情緒為附加值”，堅守食品安全、優化原料配方、提升工藝水平，始終是烘焙行業的核心底線。
轉自：中國食品報
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