高端產品增速放緩 廚電市場面臨新一輪洗牌

　　2018上半年，對于廚電行業來講極其不平凡，既有品牌的組織變革，也有企業結合足球世界杯的多樣性營銷，以及跨界涉足新品類的戰略布局。同樣在上半年，整個廚電市場出現了前所未有的負增長。面對這種嚴峻態勢，人們不禁要問，廚電行業究竟怎么了？

　　廚電市場風云突變　房產市場傳導效應顯現

　　根據中怡康測算，2018年上半年廚電市場（煙灶消微蒸烤洗嵌入式一體機）市場規模達到469億元，同比下降0.5%。行業在過去三年均保持12%增長的情況下，今年市場急轉直下，給行業發展蒙上了一層陰影。

　　2018年上半年，廚電市場傳統品類煙灶消均有不同幅度的負增長，蒸汽爐、電烤箱等新興品類同樣表現低迷。只有洗碗機和嵌入式一體機還有較高的增速，但是相比去年的市場表現，增速也下降明顯。

　　從行業發展的角度看，廚電業還處于市場成長期。以吸油煙機為例，國家統計局公布的數據顯示，2016年百戶廚電擁有量只有48.6臺，其中城鎮71.5臺，農村18.4臺，行業發展還有很大市場空間。

　　在當下節點出現負增長，這就要從市場零售的結構來進行剖析。根據中怡康測算，目前吸油煙機市場新增和替換需求比例大致為65：35，整個市場還是以新增需求為主導，而新增需求又分為新房裝修及存量房產品普及。根據國家統計局公布的數據，2017年上半年、2017年下半年、2018年上半年這三個時間段內，房地產新房現房面積的銷售增速分別為11%、-11%、-23%，可以看到現房的銷售出現斷崖式下降，這對廚電2018年上半年的市場造成直接傷害；而現房期房的銷售面積也在逐年減少。

　　同時，從2017年3月開始到當年11月底，已有超百城發布150余次樓市調控政策，一、二線熱點城市房地產從嚴調控，熱點城市不斷限購、限貸、限價、限售、限商，以上因素疊加，直接影響了廚電2018年的市場表現。

　　高端產品增速放緩　企業打造新跑道

　　今年以來，廚電市場線下高端產品增速放緩。以廚電核心品類吸油煙機為例，過去兩年行業均價增速分別為8.0%、10.7%，而今年上半年均價為3326元，增幅只有5.9%，均價增幅表現為三年內最低。

　　從市場的主流品牌看，品牌均價提升受到一定抑制，其中均價最高為4585元的方太，均價同比增長只有1.0%。均價提升放緩的背后是由于受到行業規模發展壓力（線下上半年零售額規模下滑8.2%），以及企業策略的主動調整。占據市場主導的高端品牌今年推出的新品，不再是價格邊界的外擴，而是在核心價格段內的產品替換，出現了產品“加配不加價”的情況。這種產品投放的策略調整，直接對市場價格段上移形成壓制，也對市場其他品牌的產品布局產生一定影響。

　　今年上半年吸油煙機線上市場零售額增速同比陡降35個百分點，部分主流品牌的增速是個位數甚至是負增長；同時整個市場均價為1593元，均價增速連續四年放緩。此外，在促銷節點市場上出現了促銷價格戰，例如，之前618行業主導品牌促銷煙灶套餐多為3180元，而今年降破3000元，主打2999元、2880元，這對整個行業都形成極大的壓制。

　　電商市場的突破口在于除了外部流量的爭奪，更重要的是內部結構部的升級，即在多樣化的基礎上高端化。目前來看，整個市場在簡單粗暴地以價換量，這種資源投入是不能持久的。

　　在今年的大環境下，三、四級市場是為行業提供增量的重點市場，這點已經成為行業共識。各種渠道都在加大資源投入，通過各種方式強化三、四級市場，如京東家電專賣店的服務能力覆蓋了全國縣級地區2.5萬個鄉鎮、60萬個行政村。還有今年發展迅猛的蘇寧零售云，以加盟方式推動蘇寧在空白市場的立足，其2017年底發布的智慧零售大開發戰略已經進入快速復制階段。以上種種究其根本，是家電主流渠道以核心供應鏈體系為支撐，通過加盟等多種方式，輻射三、四級縣鎮，用幾年時間完成對三、四級市場的渠道業態再造，強化外延布局搶占空白市場流量。

　　在市場尋求外延增長的情況下，行業內部增量品類也備受關注，主要是洗碗機和集成灶市場。

　　今年洗碗機市場，還有超過30%的行業增速，在去年市場倍增的行情下很多廚電企業上馬洗碗機產品。與前兩年行業進入者以水槽式、臺式等主打差異化的產品為主相比，今年更多的進入者模仿行業“前輩”，以集成灶企業為例，幾乎全部上馬水槽洗碗機，短期內可能給高端品牌制造一定煩惱，長期看這些深耕于三、四級市場的企業將對洗碗機的發展起到推波助瀾的作用。

　　集成灶線上市場1-6月份規模實現15.5萬臺、9.5億元，同比增長分別為97.7%、138.3%，線上市場再次實現倍增。在6月份，其單月市場規模達到4.5元億，同比增長211%。線上集成灶品牌為112個，相比去年同期增加20個，其中新增品牌為57個，占據整個品牌數量的一半以上。集成灶產業相對于傳統廚電企業來言，尚處于同一起跑期內，在這個時候企業在傳統廚電之外的集成灶發力，彎道破局廚電市場的意圖極其明顯，各個主流企業的集成灶團隊均與傳統的廚電團隊相區隔，力求用新團體新模式打造新跑道。

　　市場增幅仍會下降　新一輪洗牌將展開

　　廚電市場下半年的行情將比上半年還難。從新增需求的角度看，今年1-6月的房地產住宅現房銷售情況很不理想，而上游市場的低迷將傳導至廚電市場。廚電市場也將受此影響處于下滑通道，市場增幅還會有一定下調，抓好當下的銷售是企業下半年的首要目標。

　　廚電行業提價遇阻對現有市場高端品牌發展有一定影響，但對于第二集團品牌卻是難得的戰略調整期。今年廚電市場美的試水AEG高端廚電，海爾開始在線下推廣卡薩帝廚電等，均是應對市場打造高端品牌，企業品牌間組合的戰略意圖逐步落地，進而打開了品牌的上行通道。高端品牌的空間爭奪將更加激烈，高端市場價格戰不可避免。

　　廚電市場的進入者還在不斷增多，代表性有富士康、云米等，這些品牌勢必會侵占市場空間，對現存品牌形成擠壓。同時在傳統廚電之外，眾多企業跨界涉足集成灶市場，對整個廚電市場從更寬泛的維度進行分割，品牌端的爭奪洗牌勢必上演。在渠道方面，線上線下市場下迫于業績壓力，也將有較大的促銷投入，發力的重心將放在體量品牌上，這也會對市場品牌格局產生直接的影響，尤其是長尾品牌的市場空間。（中怡康研究副總監兼廚衛研究總監 王偉強）

　　轉自：中國電子報

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