玩轉“顏值經濟” 國產化妝品牌崛起

　　與強大的外資化妝品巨頭競爭，國產品牌靠什么？一是跨界合作增強。大白兔奶糖口味的唇膏、花露水造型的雞尾酒……近兩年涌現的“網紅”消費品，大都是品牌跨界合作的成果。二是創新營銷。當前電商直播、快閃新零售等更為個性化的營銷方式在國產化妝品品牌營銷中得到了越來越廣泛的應用。三是渠道下沉迎接消費升級。諸如一些主打性價比的電商平臺極為火爆等。

　　一支口紅、一瓶面霜……這些小小的化妝品撐起了我國近3000億元規模的化妝品市場。在“顏值經濟”的驅動下，國產化妝品品牌正在不斷崛起。與強大的外資品牌競爭，國產品牌崛起靠的是什么？

　　“錢景”向好

　　據前瞻產業研究院發布的《中國化妝品行業市場需求預測與投資戰略規劃分析報告》顯示，2012年-2017年，我國化妝品零售整體保持平穩增長趨勢。2017年全國化妝品類零售總額達2514億元，相比2016年的2222億元增加了292億元。截至去年12月，全國化妝品零售額為2619億元，同比增加9.6%，高于同期社會消費品零售總額增速0.6個百分點。預計今年全國化妝品類消費將繼續保持穩中有增趨勢，零售額將超2950億元，或接近3000億元。

　　日前在中國美容博覽會主辦的行業會議上，巴黎歐萊雅中國首席執行官斯鉑涵表示，當前歐萊雅在中國擁有一億用戶，中國已成為該集團的全球第二大市場。“中國美妝市場正在迎來黃金時代，歐萊雅希望未來能夠把覆蓋面擴展至中國的五億人群。”

　　上海家化董事長張東方表示，我國美妝市場的人均消費額不到發達國家的1/5，未來的發展空間巨大。

　　值得關注的是，在行業規模快速增長的同時，國產化妝品品牌崛起已成為一種新現象。

　　通過產品技術的研發，不斷貼合消費者的個性化需求，一些國產品牌的化妝品市場份額有著明顯的提升。《中國化妝品行業市場需求預測與投資戰略規劃分析報告》顯示，百雀羚的市場份額從2014年的1.4%增長至2017年的2.3%，位列化妝品品牌市場份額的第二位；自然堂從2014年的1.3%增長至2017年的1.7%，位列化妝品品牌市場份額的第五位，國產化妝品品牌崛起趨勢明顯。

　　另據咨詢公司凱度發布的報告顯示，2013-2017年護膚品及彩妝領域外資品牌的市場份額連續出現負增長。在A股市場上，已擁有上海家化、珀萊雅及御家匯等三家化妝品上市公司。

　　產品渠道多發力

　　與強大的外資化妝品巨頭競爭，國產品牌靠什么？業內人士認為，產品和渠道的多重發力推動了本土化妝品的崛起。

　　一是跨界合作增強。大白兔奶糖口味的唇膏、花露水造型的雞尾酒……近兩年涌現的“網紅”消費品，大都是品牌跨界合作的成果。嘗到甜頭的上海家化表示，今年還會進一步加強跨界合作，與合作方推出國寶熊貓概念的包裝禮盒和周邊產品。

　　二是創新營銷。要想抓住年輕消費者，創新營銷手段必不可少。與以往的廣告轟炸方式不同，中國美容博覽會秘書長桑瑩表示，當前電商直播、快閃新零售等更為個性化的營銷方式，在化妝品品牌營銷中得到了越來越廣泛的應用。

　　三是渠道下沉迎接消費升級。桑瑩表示，去年化妝品市場出現了高低端產品同步增長的現象：一方面，高端產品不斷擴大市場份額，銷售額每年以30%左右的速度快速增長；另一方面，諸如一些主打性價比的電商平臺極為火爆。

　　業界普遍認為，由于行業高壁壘的存在，且資本回歸理性、新進入者威脅較小，未來行業的競爭將主要發生在存量企業之間。對于國產品牌而言，獲得成功的關鍵在于其能否在與外資品牌的角逐中占據上風。

　　成長空間仍大

　　對行業本身而言，未來還有很大的成長空間。業內人士分析，國產化妝品企業更貼近廣大國內消費者的需求、更了解其消費偏好，通過精準的品牌營銷與定位、立足傳統文化研發差異化產品以及日化專營店、電商等渠道的默契配合，有望提升品牌的知名度與信任度，實現持續增長。預計未來本土企業的市場占有率將持續上升，有望出現大型巨頭化妝品集團。

　　不過，還需要關注的是，盡管近兩年來國產化妝品正努力突破自身局限，通過加大廣告投放、跨界營銷等方式改變消費者的刻板印象。但在高端化妝品的細分領域中仍然很少見到國產品牌，商場柜臺仍被雅詩蘭黛、資生堂等一些海外品牌長期占據。

　　而國產品牌消費者認知程度并不是很高。即便是2017年百雀羚通過短視頻營銷以及跨界玩法虜獲了一批年輕消費者，并于同年“雙11”創下24小時銷售總額2.94億元的紀錄，力壓蘭蔻、雅詩蘭黛等品牌，位于“雙11”美妝行業榜首，但終究不過是曇花一現，百雀羚并沒能引起消費者的長期關注。對于國產化妝品品牌來說，如何持續地吸引消費者是一大難題。

　　業內人士分析，沒有卓越的品質支撐和十年以上的培育，很難在高端市場上占據一席之地。（何欣榮胡潔菲）

　　轉自：中國商報

　　版權及免責聲明：凡本網所屬版權作品，轉載時須獲得授權并注明來源“中國產業經濟信息網”，違者本網將保留追究其相關法律責任的權力。凡轉載文章，不代表本網觀點和立場。版權事宜請聯系：010-65363056。

延伸閱讀