顏值經濟引領彩妝和護膚品市場不斷推高

　　中國化妝品市場是全球化妝品行業發展最快的市場之一。在居民可支配收入的不斷提升、國人對外在形象要求與認知的提高以及核心消費人群結構的變化等一系列因素驅動下，國內化妝品行業(包含美容及個人護理用品)近幾年來一直保持著穩健的增長。

　　尤其是近兩年以來，國內化妝品市場增速不斷提升，根據歐睿咨詢統計，2012—2018年國內化妝品行業市場銷售額年復合增長8.7%，其中彩妝市場年均復合增速達到15.4%，護膚品市場年均復合增速達到8.9%，同期全球化妝品市場增速為0.9%，彩妝與護膚品市場增速為2.5%與2.3%。2018年國內化妝品行業市場規模達到4105億元，同比增長12.3%，彩妝與護膚品市場規模分別達到428億元和2122億元，分別同比增長24.3%與13.2%。

　　彩妝市場成長空間大　高端護膚主推市場

　　與日韓市場相比，國內彩妝市場存在較大成長空間。在日本和韓國，彩妝消費滲透率分別已經達到80%以上，接近90%，當前中國的彩妝滲透率在30%左右。此外，中高端化趨勢在國內彩妝品類表現得尤為明顯，是驅動彩妝品類成長的關鍵。

　　近兩年，我國消費者彩妝產品平均單價已經從75元/件上升至83元/件，且價格在持續上升中。消費升級下，高端化的品質商品更易于贏得消費者青睞，對部分消費者，尤其是一二線城市白領女性，初入門的基礎彩妝已無法滿足其日常需求，轉而投向單價更高的高端與奢侈品牌彩妝。另一方面，新興品類的推出以其細分的特色功能，贏得更高的品牌溢價，從而推動彩妝產品量價齊升。

　　2017年以來高端護膚細分市場成為整個護膚品類增長的主要推動力之一，整體護膚品消費向高端化、高單價靠攏，原本在海外市場定位30歲以上的抗衰老產品線，在中國市場反而有越來越多的25-30歲年輕消費者購買。

　　隨著一二線城市工作生活節奏的加快，年輕女性白領更早的開始面臨皮膚保養的問題與焦慮感，品牌與市場的不斷普及教育(社交媒體同樣起到了助推作用)，使得這部分有經濟能力的年輕消費者愿意通過購買海外高端品牌抗衰老等產品系列來滿足提前保養的訴求，另一方面高端品牌的明星單品與營銷方式也更容易贏得一二線城市消費者的青睞。

　　歐美優勢相對穩固　本土品牌百花齊放

　　緊扣中國消費升級紅利，歐美系品牌鞏固了在中國中高端化妝品市場的領先地位。相較于日韓系化妝品在中國市場的起伏，歐美系化妝品龍頭近幾年來在中國市場加快了組織架構與營銷方式的本土化調整以適應迅速變化的消費者，“抗衰老”、“有效成分”、“高端線“本身就是歐美品牌的標簽與強項之一，緊抓這幾個市場風口，疊加研發結合營銷上的優勢，歐美化妝品龍頭在近幾年鞏固了其在中國高端市場與整體行業中的領先地位。

　　本土品牌在大眾細分市場百花齊放。2012-2016年本土化妝品品牌的成功，一方面得益于差異化的渠道(化妝品專營店)，另一方面也受益于中醫本草這一中國特有的本土理念對國內消費者的吸引。

　　從市場整體競爭格局來看，本土品牌近幾年仍然主要集中于大眾市場，高端線與相關渠道(百貨、免稅店等)涉及較少。2017年以來在原有的差異化的渠道與定位的基礎上，眾多本土品牌抓住了“成分黨“、”彩妝“、”電商渠道“、”網紅達人“等新的品類與賽道風口，呈現出百花齊放的格局，而90-95后以及00后核心消費者對國貨的自信，也在助推本土化妝品品牌的成長。

　　在大眾化妝品領域，本土品牌的平價定位拉低了年輕消費者的購買門檻，相較于外資品牌更多層級的管理反饋體系，在營銷打法上更靈活、終端反應更迅速、運用社交媒體與消費者互動也更擅長，無論是新興品牌，還是老牌國貨(如百雀羚、美加凈等)，都在嘗試通過更年輕多元、符合社交媒體調性的營銷措施贏得年輕消費者的青睞。

　　此外，隨著互聯網偶像帶動以及社會包容度提高，當前中國的男性化妝品消費市場來勢洶洶，正在突飛猛進地發展，成為市場掘金新市場。觀察到，市場上各大化妝品牌幾乎都開始推出男士護膚美妝產品，市場競爭亦隨之逐漸加大。據清暉智庫統計，2018年，全球男士美妝市場的規模高達1000億美元。隨著男性美妝市場的規模越來越大，預計在不久的將來，甚至將會超過女性美妝市場。在顏值經濟大爆發的當下，越來越多的男性護膚意識強烈覺醒，變得越來越愛美。    （綜 合）

　　轉自：消費日報

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