茅臺五糧液欲上下通吃 二線白酒被迫惡性競爭

　　近日，洋河股份與古井貢酒兩家上市公司引發業內的關注。

　　根據公開信息顯示，古井貢酒在合肥對洋河產品在終端上置換為古井貢的產品，導致發生在兩家渠道上的較量從原來的暗戰直接擺到明面上。

　　古井貢與洋河在華東市場上的短兵相接，在當前高端白酒回暖的背景下，洋河與古井貢名酒之間的競爭是否個案還是行業共性？

　　洋河古井貢華東市場競爭升級

　　近日，流傳在網上的兩篇文章，《真相丨古井貢被迫以其人之道還治其人之身，甘當“出頭鳥”，彰顯龍頭企業擔當惹罵名》與《古井想銷量想瘋了？出損招在合肥挖洋河墻角》，文章內容顯示古井貢與洋河兩家公司在市場上針鋒相對，雖然目前這兩篇文章都無法打開鏈接，但是，古井貢與洋河之間的較量是不爭的事實。

　　事實上，洋河與古井貢之間的競爭早在去年就曾被媒體曝光過。一家為蘇酒龍頭企業，一家為徽酒龍頭企業，雙方在河南市場上之前也曾正面對抗。

　　在業內人士看來，洋河目前做的是鞏固全國市場，而古井貢則是想開拓全國市場，而雙方的力產品價位相近、品牌號召力相近、市場操作方法相似，而河南市場，自古至今是商家的必爭之地，同樣，白酒企業也把河南市場看得非常重要。

　　有數據統計，在河南市場，洋河和古井歷的市場份額接近40億元，占河南白酒總容量的1/7.

　　另外，在洋河和古井貢“肉搏”戰發生后，有媒體報道，2016年年底，洋河在上海市場有過針對性的在銷售網點進行將古井貢酒產品置換為洋河的動作。

　　到底是什么原因導致洋河、古井兩大名酒短兵相接、競爭升級呢？這不僅是行業內人士關注的話題，也是資本市場關注的話題。

　　在洋河和古井貢較量升級后，8月4日資本市場中，古井貢與洋河股價走勢，也成為被比較的對象。

　　另外，一位熟悉古井貢與洋河市場打法的人士對《證券日報》記者表示，雙方都比較重視終端門店的陳列，換對方的產品在業內已不是新鮮事。目前的競爭更加激烈，它們一家為了搶占一條街的陳列，竟然把不相干的門頭房(除了酒水、快消品銷售之外的門頭)都換成了自家的廣告牌，為了搶占市場資源，雙方在投入上都不惜血本。

　　對于雙方在安徽市場上的競爭白熱化。上述人士表示，洋河目前在安徽的銷售額已經超過10億元，排在古井貢、迎駕貢酒、口子窖和金種子酒之后，大約第五名的位置。而古井貢屬于徽酒龍頭企業，在省內的份額占比也不小，其阻擊洋河也是未來鞏固本地市場的地位。

　　根據古井貢酒2016年年報顯示，公司公布的4個市場份額中，華中市場最大為52.89億元，也就是說，古井貢本地市場的占有率非常高，而洋河的產品在安徽市場的份額也在不斷擴大，面對外來競爭者，古井貢選擇了當“出頭鳥”。

　　酒業評論員、海納機構總經理呂咸遜接受《證券日報》記者采訪時表示，中國酒業競爭的新格局是“區域競爭全國化，全國競爭區域化”。

　　呂咸遜表示，隨著茅臺、五糧液等一線品牌向下、向上延伸對系列酒的布局，基本上都實現了產品全價格帶，比如茅臺醬香酒2017年上半年甚至是“井噴”，那么在一個省級區域的競爭，將從過去的省級龍頭企業間的競爭為主轉為全國性品牌和省級龍頭企業間的混合競爭為主。而全國競爭區域化，也就是全國性品牌的“渠道深耕、渠道扁平化”策略，將過去全國性品牌的品牌導向轉型為“品牌+終端”導向，將進一步加劇區域市場競爭的激烈性。

　　白酒行業進入惡性競爭時代？

　　事實上，在白酒行業內，像古井貢、洋河這樣的狼性競爭一直存在，而近幾年，伴隨著白酒行業的深度調整，一線名酒逐級滲透的環境下，二、三線酒企的生存壓力面臨巨大的挑戰，為生存而戰，二、三線酒企及地方名酒企業在“守”與“攻”方面的沖突變得愈加激烈。

　　縱觀一線白酒企業近年來的戰略，拋開茅臺的特殊性不說，茅臺在系列酒上的投入逐年加大。同樣，五糧液在李曙光上任后，也開啟了新的戰略部署，五糧液系列酒上升到公司大戰略中，而渠道方面，“百城千縣萬店”工程建設，五糧液在打造智慧終端方面邁出了堅實的一部，而次戰略，也讓處在三、四線酒企感受到了巨大的生存壓力。

　　在茅臺、五糧液價格不斷上漲的背景下，給其它品牌高端酒帶來了價格上升的空間，這從上市公司中報業績描述中則可以看出，部分酒企將業績增長的功勞歸咎于公司高端酒的量價齊升下的結果，這也充分說明，次高端白酒之間的競爭將更加激烈。

　　為此，白酒企業紛紛加大300元-500元的價格的產品營銷，特別是地方龍頭企業和二、三線酒企，它們的動作十分明顯。基于此，區域酒企的保衛戰和全國性酒企之間的競爭必將會更加激烈。

　　山東溫和酒業總經理、資深營銷專家肖竹青在接受《證券日報》記者采訪時表示，一線名酒五糧液、茅臺量價齊升，次高端酒的競爭也進入白熱化階段，二、三線酒企的生存難，白酒行業已經進入到一個惡性競爭時代。

　　肖竹青表示，在白酒行業有品牌號召力的就是茅臺和五糧液，二線名酒以及區域名酒在市場上是可替代性的產品。酒企們搶奪終端就是為了活下去，什么手段都會用，所以說，白酒行業的惡性競爭時代已經來臨。

　　版權及免責聲明：凡本網所屬版權作品，轉載時須獲得授權并注明來源“中國產業經濟信息網”，違者本網將保留追究其相關法律責任的權力。凡轉載文章，不代表本網觀點和立場。版權事宜請聯系：010-65363056。

延伸閱讀