洋品牌壟斷咖啡市場 本土咖啡能否攪動“一池春水”

　　中國咖啡市場的潛力巨大。據統計，目前中國平均每人每年消費咖啡量為5杯，即便是在上海、北京、廣州等一線城市，每年人均咖啡消費量不過20杯左右。而放眼國外，日本每年人均咖啡消費量約為360杯，美國每年人均咖啡消費量約為400杯，歐洲國家每年人均咖啡消費量更是高達750杯。相比之下，我國咖啡市場還有很大的成長空間。此前中國市場90%以上的咖啡是有便宜、方便特質的速溶咖啡，而現在，咖啡承載了人們更多的社交需求，現磨咖啡和咖啡店消費占比越來越大。然而在此背景下，我國市場卻一直被星巴克等洋品牌所壟斷。最近，本土咖啡品牌試圖在資本的助力下，通過大量補貼吸引用戶，并通過發力線上營銷和外賣業務，爭取年輕一代消費群體。本土咖啡品牌這只“鯰魚”能否攪動沉寂已久的市場，扭轉洋品牌獨大的局面？專家認為，市場前景還有待觀察。

　　新老品牌齊發力

　　長期以來，受制于市場體量較小和國外巨頭的壟斷，本土咖啡品牌一直在夾縫中艱難生存。盡管缺少知名品牌，鮮有資本關注，但就在中國一、二線城市咖啡市場幾乎被外來者占領的時候，借助移動互聯網和資本的力量，本土咖啡品牌再一次回到了人們的視野中。

　　最近，成立還不到一年的瑞幸咖啡就因單方面與全球最大的咖啡連鎖企業星巴克的一場“正面對峙”而博得了廣泛關注。瑞幸咖啡前不久在北京召開新聞發布會，并發出了一封公開信，指責星巴克“涉嫌壟斷”。此前，瑞幸咖啡還開展了一系列贈送、折扣等活動。借助雄厚的資本，本土咖啡品牌再一次向星巴克等國際巨頭發起了沖擊，這一次能走多遠？

　　據了解，瑞幸咖啡以10億元入場，靠裂變式補貼的營銷手法，僅在4個月內就銷售出500萬杯咖啡。截至5月份，線下門店突破500家。不僅如此，瑞幸咖啡去年底便開始從星巴克“挖人”，主要招募對象為中高層管理人員。

　　作為咖啡市場的老玩家，另一家本土咖啡品牌咖啡之翼的業績也在去年迎來了轉機。咖啡之翼年報顯示，2017年咖啡之翼共有四大業務板塊，其中城市智能咖啡機業務收入占比已經躍居第一，達4101萬元；直營門店餐飲服務收入4011萬元；特許加盟收入1617萬元；供應鏈收入745萬元。得益于適時轉型，其2017年凈利潤為941萬元，同比增長272%，扭轉了2016年虧損546萬元的局勢。

　　“在我創業的18年中，有很多機會可以轉行，但我堅持了下來，因為我覺得這個市場一定會好起來。”業績的反轉讓咖啡之翼董事長尹峰看到了本土咖啡品牌崛起的希望。

　　“咖啡行業過去不掙錢，并不是因為成本高，而是因為中國咖啡消費者太少，市場規模不夠大。”尹峰表示，從去年起，中國咖啡消費市場正在發生積極變化，不僅喜歡喝咖啡的年輕用戶快速增加，而且互聯網咖啡品牌不斷涌現。

　　然而，遠洋資本一位投資經理表示，本土咖啡品牌想挑戰星巴克并不容易。星巴克擁有典型的品牌“護城河”，新品牌很難追趕。補貼雖可以在短時間內吸引大量客戶，但一旦補貼取消，客戶留存度就面臨嚴峻考驗。新品牌只有大力提升用戶體驗，才能吸引消費者不斷光顧。

　　線上營銷或是機會

　　數據顯示，2017年全球咖啡市場增速僅為2%，中國咖啡消費增速卻高達15%。雖然市場潛力巨大，但自星巴克進入中國市場近20年來，一直占據著半壁江山，前仆后繼的本土咖啡品牌無一個能撼動其壟斷地位。

　　但本土咖啡品牌此時再次發力，是因為目前市場環境發生了積極變化。在一些本土咖啡品牌創始人看來，中國咖啡市場一大痛點是購買不方便，“新零售”興起將給本土咖啡品牌帶來彎道超車的機會。

　　咖啡之翼也將業務重心轉向了“新零售”。“2017年的業績反轉主要是因為我們擴展了業務單元，新的兩條業務線作出了巨大貢獻。”尹峰說，“我們剛上新三板的時候，只有兩條主營業務線，一是線下直營店，二是特許授權。后來拓展到智能咖啡機和供應鏈業務，未來也將以這兩個板塊為業務重心，更加專注深耕整個咖啡產業鏈。”目前，智能咖啡機已經成為咖啡之翼最主要的收入來源。

　　不過，全國工商聯房地產商會商業地產研究會會長王永平表示，這一波本土咖啡的市場表現主要有兩個特點：一是營銷活動更多基于互聯網思維，靠投資提供的高補貼以換取流量；二是營銷更關注產品本身。他指出，消費者已經把星巴克的線下門店更多地當成一種商務場景，本土品牌如果單純主打外賣等產品形式，市場前景還有待觀察。

　　警惕資本市場虛火

　　2017年，網紅茶飲料品牌“喜茶”快速席卷了社交網絡，這也極大振奮了本土咖啡品牌的信心。在尹峰看來，這恰恰給咖啡行業釋放了一個巨大的利好信號。“喜茶創新的‘茶+奶蓋’形式，正是源于咖啡，其實奶蓋茶就是茶里面的‘卡布其諾’。這種模式的演變只是咖啡的一種新生業態。”尹峰說。

　　近年來，星巴克等國外咖啡品牌在中國市場門店越開越多，賺得盆滿缽滿。相比而言，中國咖啡市場上始終未能出現一個本土品牌的“獨角獸”，由于盈利、管理等方面原因，資本市場對咖啡業的熱度也不太高。

　　據了解，尹峰曾在天津衛視《非你莫屬》節目的嘉賓席上坐了整整7年，擁有一定的知名度。即使在“網紅”老板的加持下，這么多年來，咖啡之翼也沒能做成“中國的星巴克”。反之，咖啡之翼2016年年報更是顯示公司凈利潤由盈轉虧。

　　瑞幸咖啡的前路也注定不會一帆風順。深圳一家金融公司的年輕白領孫若純就直言“之所以購買瑞幸咖啡，主要是因為有買一送一的優惠券，而且價格比星巴克低，但瑞幸咖啡的口味與星巴克相比還是有較大差距”。

　　“事實上，身邊很多朋友都是在鋪天蓋地的廣告吸引下，下載了瑞幸的手機客戶端，真正購買的人并不多，甚至不少人在優惠券用完之后就不再關注了。”孫若純說。

　　專家表示，本土咖啡品牌上攻之路存在很多困難和挑戰，市場需要更加理性，謹防炒作過后留下一地雞毛。

　　轉自：經濟日報

　　版權及免責聲明：凡本網所屬版權作品，轉載時須獲得授權并注明來源“中國產業經濟信息網”，違者本網將保留追究其相關法律責任的權力。凡轉載文章，不代表本網觀點和立場。版權事宜請聯系：010-65363056。

延伸閱讀