消費者口味愈發刁鉆 精釀成啤酒主流廠商爭奪之地

　　今年夏天，一些細微的變化在各個渠道和消費場景中發生——消費者的購買行為、飲用習慣、熱衷的口味……比如線上購買啤酒正在日益普及：天貓酒水在俄羅斯世界杯期間備貨10萬噸啤酒，10倍于上屆世界杯備貨量，而外賣平臺餓了么在世界杯前4場比賽的啤酒訂單量就超過了40萬瓶。

　　除此之外，線下消費特別是夜場消費，仍然是不少啤酒品牌布局落子的地方。“從百威啤酒銷量來看，夜場消費相對更多。”百威亞太北區市場副總裁車祁說，“除了夜店、KTV，世界杯期間最受歡迎的運動酒吧也有迅猛增長。”

　　不過根據中國酒業協會啤酒分會所提供的數據，2014年以來，中國啤酒市場產銷量均出現小幅下滑。2017年底，啤酒行業產量累計下滑15%，而銷量累計下滑12.2%，啤酒公司也面臨一系列挑戰。

　　“中國啤酒行業還處在結構性調整期，該調整期可能長達兩三年，在這個過程中，啤酒企業紛紛進行產品結構升級。未來啤酒將進入碎片化和個性化的消費階段。”中國酒業協會常務副秘書長何勇說。

　　傳統渠道促銷已顯單薄

　　如今僅有簡單的渠道促銷已經不夠。碎片化媒介和高度飽和的信息密度讓消費者的注意力更為分散，品牌們都在用線上結合線下的數字化促銷爭奪人們的注意，增強品牌辨識度。

　　百威認為，消費者產生飲用行為這件事今年并沒有發生本質變化——只是影響消費者產生消費的誘因改變了。過去夏季促銷圍繞在諸如超市等零售渠道和餐飲渠道——開瓶器、冰箱貼等線下贈品，產品買贈的促銷，而如今包括限量包裝、互動啤酒杯這類“交互體驗”也是能賣出更多啤酒的關鍵。

　　線上電商是今年夏季營銷的重要戰場。喜力創意代理商、陽獅廣告執行創意總監Anthony Tham說，一方面，線上電商流量很大；另一方面，這類有趣的線上體驗能無縫銜接到電商店鋪，起到引流作用。

　　電商之外，微博、微信、抖音等社交平臺均是啤酒品牌爭奪注意力的重要媒介。哈爾濱啤酒就在抖音推出了魔性舞蹈，試圖吸引更為年輕的消費者通過參與抖音傳播與品牌產生關聯——他們還簽下了充滿話題的巴西足球運動員內馬爾，以獲取更多社媒聲量。

　　夏季的啤酒行業競爭無疑是一場圍繞消費者注意力展開的競爭。或者說這根本上是一場關于啤酒格局的競爭——通過創造更多消費場景讓人們產生即時消費欲望；通過線上互動營銷、限量瓶等頗有噱頭的方式攫取注意力并直接導流購買；當然也離不開在傳統渠道上繼續深入布局。

　　規模與銷量直接關系著品牌的利潤率。中泰證券行業策略分析師范勁松分析，在中國市場，啤酒廠商在某地區的市場份額越大，利潤率越高。具體而言，區域龍頭啤酒生產商市場份額在60%以上的地區利潤率基本在15%以上，而龍頭市占率在30%—60%的地區利潤率則在5%—15%。

　　同時在中國市場，影響規模格局競爭的因素也更為復雜。靠贈品促銷爭奪消費者注意力的日子逐漸過去，人們的消費場景更為多元，電商與線上銷售的便利很大程度上改變了過去在線下渠道跑馬圈地的方式。

　　品牌們的規模之爭已初見成效。據百威集團最新披露的2018年第二季度財報，集團的營收全球增長4.7%，百威啤酒營收增長4.1%。

　　餐酒結合帶來新機會

　　受季節性因素影響最大的往往是中低端啤酒。而價位更高的啤酒飲用的渠道會更窄——比如一些消費者傾向于將喝啤酒的場景正式化，而不是在某個露天小餐館吃夜宵時開幾箱助興，季節因素沒那么大。

　　高端啤酒品牌沒那么在意“即時消費沖動”，他們更傾向于用各種品牌體驗積累客群。餐酒結合是其中最為熱門的方式。

　　據英敏特最新的中國啤酒行業報告，如今消費者愈發傾向將啤酒與食物搭配聯系在一起，無論是在家還是在外，與他人一同用餐時，人們往往認為啤酒能“創造氣氛”。

　　城市里開始有越來越多的啤酒餐吧。餐廳開始試著教育人們不同口感的啤酒搭配怎樣的食物更合適，正如葡萄酒一樣。精致的西式餐點搭配顏色深淺不一的啤酒，便是近一段時間啤酒餐吧和運動酒吧流行的方式。

　　這看起來是經銷商和渠道的事，其實這背后同樣有品牌的推動力。這種消費習慣季節性的弱化，從某種程度上看中國消費者開始“懂得喝”啤酒，他們在品味啤酒的風味和口感，而不只是當作火鍋或者宵夜的“酒精伴侶”而已。對于啤酒公司而言，如何把握這種變化，在市場營銷和渠道建設上搶占先機則顯得尤為重要。

　　精釀啤酒迎來發展

　　與高端啤酒類似，無論是獨立酒商推出的精釀還是大集團們試圖增加產品多元化推出的精釀啤酒，都是熱門生意。

　　中國酒業協會預測未來3—5年內中國的精釀啤酒份額會成長3—5倍，目前在中國啤酒市場的份額約為1%。英敏特的啤酒行業報告也認為，對口味愈發刁鉆、細分口味要求更多的消費者而言，精釀啤酒成功的關鍵在于其適合大眾市場不同口味的要求。

　　在中文語境里，價位高、品質優良的啤酒都可被稱為精釀。一方面這對那些真正獨立的精釀品牌而言，是一場對話語權和身份定位的挑戰；但另一方面，這意味著品牌們大可將高端工業啤酒定位成中文里的“精釀”。

　　華潤、百威等集團今年都加大了對中高端啤酒的投資。

　　除了華潤雪花這一低價啤酒，今年華潤也加大了對中高端品牌的投入，諸如純生、super X等5元以上的中高端產品也成為主要發力點。而中泰證券分析，高端產品為集團貢獻的利潤率比低價產品更客觀：2017年華潤高端啤酒臉譜及純生營收達66.19億元，占比達22%；另一款勇闖天涯是公司銷售收入第二大來源，占比34%。

　　此前外賣平臺餓了么和百度外賣公布的數據稱，今年6月至今的全平臺各品牌“精釀啤酒”銷量，同比增長在40%—260%之間，其中比較熱銷的有科羅娜、福佳、嘉士伯等。上海消費者最偏愛的福佳近一個月同比增長達190%。

　　精釀啤酒的高毛利率吸引了諸如餐飲品牌等“外來者”也開始開發自己的精釀。以麻辣小龍蝦為主打菜的“麻辣誘惑”創始人曾表示，他們為進一步降低成本、滿足消費者需求，自己研發了一款柳爺精釀，主要與小龍蝦一起搭配銷售，在世界杯期間搭配售賣的方式相當受消費者青睞。

　　未來啤酒行業的消費升級也將成為品牌們的爭奪之地——而且是全年無休的。2015—2016年間，國內高端啤酒增速接近30%，而低端啤酒則增速放緩5%，未來主流啤酒廠商們依然會繼續布局高端產品、發展精釀啤酒產品線來豐富利潤。（劉雨靜）

　　轉自：中國食品報

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