提升中國葡萄酒話語權關鍵在于做強“領導型”品牌

　　2018年上半年財報季落下帷幕，與我國白酒的“整體復蘇”相比，國產葡萄酒也顯現出了難得的“暖意”。公開數據顯示，2018年上半年我國14家葡萄酒上市公司，總營收43.34億元，較去年小幅上漲4%。除莫高股份等4家上市公司銷售額下滑外，其余10家均保持增長。然而，相較于白酒市場，國產葡萄酒依然體量偏小。酒水分析師蔡學飛這樣評價國產葡萄酒的生存狀況：產品結構低端、品牌老化嚴重、受到進口酒沖擊、消費升級與渠道結構變化等影響，企業經營情況開始分化，但是整體依然在惡化。國產葡萄酒行業未來如何前行，值得業內深思。

　　國產葡萄酒內功缺失

　　張裕、長城、王朝被稱為國產葡萄酒“三駕馬車”，但3家業績與白酒業龍頭相比相差巨大。據悉，茅臺上半年營收333億元。

　　不過，隨著國產葡萄酒的戰略調整，專家預測，未來國產葡萄酒龍頭也將重回增長軌道。北京卓鵬品牌營銷咨詢有限公司總經理田卓鵬表示，新周期下，未來3年國產葡萄酒話語權在新高端。商務消費已經成為葡萄酒消費的主力，次高端價位出現放量增長，而國產酒在這一價格帶長期處于弱勢。

　　公開數據顯示，14家葡萄酒上市公司中，營收分化明顯。第一名張裕以28.29億元，占據了14家葡萄酒上市公司65%以上的總營收。凈利潤方面，半數企業出現下降。其中，隸屬于中信國安集團有限公司的中葡股份虧損最多，接近5000萬元；位于新疆的芳香莊園凈利潤為-340萬元，降幅最大，較去年同期下降1179%。

　　張裕、長城、王朝的營收數據，可以反映出國產葡萄酒的主要現狀。張裕葡萄酒2018年上半年營收28.29億元，比去年同期增長2.21%，占14家葡萄酒上市公司總營收的65%以上。不過，受到原料及包裝材料價格上漲、折舊增加等因素影響，凈利潤下降5.11%，為6.36億元。

　　此前，中糧長城也面臨連年虧損的困局。自2017年10月從中國食品有限公司業務中剝離以來，新任總經理李士祎轉向聚焦品牌和大單品戰略，并提出2018年重回20億元陣營的目標。截至今年1月，長城葡萄酒宣布已砍掉407個SKU(庫存量單位)。而在此前，長城的單品數量高達2000多款。

　　另一駕“馬車”王朝酒業，業績持續低迷，已經跌出三巨頭之外。公司總銷售收入約為1.66億港元，同比減少29.7%。王朝酒業表示，公司預期該期間綜合虧損同比上升約20%，該上升主要是因為收入和毛利減少所致。“中國消費者對于國產葡萄酒概念模糊、認知有偏差，不利于國產酒與進口酒的競爭。”蔡學飛表示。

　　蔡學飛還認為，國產葡萄酒酒企規模較小、較散，渠道以傳統經銷制為主，機制不夠靈活。再加上消費者國產葡萄酒消費者教育長期缺失，對于企業推廣有阻礙。品牌的低端化，缺乏核心品類概念支撐，導致國產葡萄酒的內功缺失。

　　面對進口酒擠壓困境求生

　　目前，我國已經是世界第五大葡萄酒消費國，根據預測，在未來3年內，我國的葡萄酒銷售量將會增長39.8%，而我國也將繼美國之后，成為全球第二大葡萄酒消費國家。與我國葡萄酒市場的不斷擴容相比，國產葡萄酒和進口葡萄酒還存在相當大的差距。根據國家統計局數據，2017年1—12月，全國規模以上葡萄酒生產企業完成釀酒總產量10億升，同比下降5.25%。

　　中國海關數據顯示，2017年中國進口葡萄酒總量為7.46億升，同比增長16.88%，進口總額為27.89億美元，同比增長17.96%。

　　面臨進口酒的擠壓，國產葡萄酒的生存情況并不樂觀。張裕在財報中稱，今年1-6月份，國內葡萄酒行業總體較為平穩，但受到國外葡萄酒大量涌入，其產品價格區間進一步下移，國內葡萄酒市場特別是中低價位葡萄酒市場競爭非常激烈。而張裕收購的4家主要境外子公司中，西班牙愛歐集團、智利魔獅葡萄酒公司、澳大利亞歌濃酒莊3家營業利潤均出現虧損，虧損額分別為人民幣77.1萬元、158.2萬元、38.6萬元。

　　2017年年底，張裕董事長由原總經理周洪江接任。換帥之后，張裕提出了“聚焦高品質、聚焦大單品、聚焦中高端”三個聚焦戰略。同時繼續實施國際化戰略，推進境外收購工作。

　　中糧酒業旗下板塊主要為中糧名莊薈、中糧長城及酒鬼酒。其中，中糧名莊薈主要為進口酒銷售平臺。數據顯示，從2014到2017年，在總經理李士祎的帶領下，中糧名莊薈每年都保持了三位數以上的高速增長，2018年上半年實現營收4.36億，凈利潤414.74萬。而中糧長城此前一直面臨業績虧損的困局。值得注意的是，2017年9月，因中糧名莊薈的突出業績，李士祎競聘成為中糧長城的總經理。之后長城主推大單品及產區化戰略。

　　近日，長城華夏又推出“華夏亞洲大酒窖”戰略大單品，旨在將其打造為中國濃郁厚重型品質葡萄酒的代表。此外，長城還在寧夏賀蘭山東麓產區、蓬萊海岸產區等地進行產區布局，并針對當地的風土特色打造桑干、五星、華夏、天賦等不同價格帶的大單品。

　　從2018年開始，國產葡萄酒開始進入快增長的快車道，不過進口酒依然是近5年的一大風口。著名葡萄酒營銷專家王德惠指出，未來，國產酒也將重回增長軌道，因為國產酒的品質在提高，企業在競爭中正在走向成熟，特別是大企業，例如張裕和長城的戰略調整，將會推動國產酒迎來新一輪的發展。

　　國產葡萄酒次高端市場擴容

　　葡萄酒市場調查機構——葡萄酒智情研究發現，在中國市場，被當做日常社交飲品的葡萄酒僅占市場的一小部分，商務消費仍然是這個葡萄酒的消費主力。這部分群體占葡萄酒飲用者總數的22%，而其葡萄酒消費占比卻高達41%。

　　“這個群體通常購買高端、次高端葡萄酒用于商務宴請和禮品贈送，但其在自身日常消費方面卻不可能消費這些品牌。”田卓鵬分析指出，三公消費退潮后，高端葡萄酒市場有所萎縮，但在頂級商務接待消費的的支撐下相對穩定，在次高端，也就是精英商務接待價位段則出現放量增長。

　　然而，傳統高端洋品牌多為舊世界名莊酒，產量有限。國產酒長期在此價格帶處于弱勢，導致這一細分市場呈現局部供不應求。同時，當前葡萄酒消費依然以一線城市為主，但伴隨著互聯網特別是電商渠道的發展，三四線城市葡萄酒滲透率增長，擁有品牌優勢的國產大眾葡萄酒也將迎來新的發展機遇。

　　“我認為中國葡萄酒的春天，從這個季節，也就是三季度真正開始。”李士祎近日發表了對行業的看法：無論是消費市場的崛起，還是酒水渠道發生的改變，都在推動整個中國葡萄酒產業進入一個真正的春天。

　　“在商務消費升級趨勢明顯的大環境下，國產高端、次高端缺乏領導型品牌。”田卓鵬預判，未來3年國產葡萄酒的話語權在新高端。300元以上的中高端葡萄酒關鍵在于搶占精品終端，100元以下的大眾酒關鍵在于渠道下沉，三四線城市發展空間巨大。（李文賢）

　　轉自：中國食品報
 

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