食品企業跨界喜憂參半 品牌活化難度大

　　日前，香飄飄食品股份有限公司發布公告稱，將成立一家子公司和一家孫公司，其中孫公司的經營范圍為“小吃服務”，標志著香飄飄將跨界餐飲業務。據悉，這也是繼去年11月香飄飄跨界奶茶店業務后又一跨界嘗試。

　　實際上，這兩年食品企業跨界的事例屢見不鮮，包括農夫山泉、瀘州老窖、娃哈哈、旺旺、光明乳業等眾多企業都有跨界的嘗試。從目前的跨界效果看，可以用喜憂參半來形容。業內人士分析，食品企業跨界能提供一個傳播的熱點、達到一定的傳播效果，不過要實現品牌的活化難度很大。

　　紛紛玩跨界

　　香飄飄發布的公告稱，出于公司長遠發展考慮，將進一步優化公司資源，擬出資人民幣1億元設立全資子公司蘭芳園食品制造四川有限公司。同時，作為香飄飄全資子公司的四川蘭芳園，也擬出資人民幣5000萬元設立孫公司蘭芳園餐飲管理有限公司，經營范圍為小吃服務。

　　無獨有偶，這兩年食品企業跨界可謂“此起彼伏”。以白酒起家的瀘州老窖股份有限公司也曾跨界做香水。資料顯示，2018年初，瀘州老窖打造了一款頑味桃花味定制香水，在官方商城、天貓、京東等渠道上線，售價為139元。

　　以飲用水起家的農夫山泉，2017年年末推出了清爽型、滋潤型保濕液及補水保濕三款面膜產品，跨界日化行業。

　　此外，還有很多品牌選擇聯名合作的方式進行跨界。資料顯示，此前可口可樂集團就和馬克華菲聯名推T恤、和adidas聯名推運動鞋、和美國品牌HEX聯名推包包。

　　近期，可口可樂又和TheFaceShop合作推出了彩妝系列，包括氣墊、粉餅、眼影、唇膏、唇彩，包裝整體都是可口可樂經典紅色并印有可口可樂的LOGO。

　　2018年4月1日，中國旺旺控股有限公司在官方微博和官方微信公眾號“旺仔俱樂部”發布消息稱，要推出旺仔護膚日化系列、金飾系列等新品，護膚日化系列包括牙膏、洗面奶、精華霜、面膜。據旺旺相關負責人對中國商報記者透露，截至目前，跨界落地的產品有：旺旺和自然堂聯名推出的面膜以及旺旺和上海一家時裝品牌聯名推出的國潮風的服飾。

　　光明乳業股份有限公司相關負責人向中國商報記者介紹說，光明乳業作為探月工程的合作伙伴，與上海家化嘗試了一次品牌跨界的合作，聯合推出了“臻寵探月禮盒”。此外，光明乳業還曾與盒馬鮮生聯合研發推出流心奶黃八寶飯。

　　對于食品企業跨界的幾種形式，博蓋咨詢總經理高劍鋒對中國商報記者介紹說，食品企業跨界大致分為四種形式：第一種是純粹傳播層面的品牌聯合，互相借助各自的渠道、消費群體進行嫁接；第二種是某個已經成熟的品牌推出之前完全不涉足的品牌業務，這是巨大的轉型；第三種是公司基于原來的業務做新的嘗試，包括商業模式的嘗試和品牌的延伸；第四種是原來的產品換一種商業運作模式，如從線下推廣到互聯網化運營。

　　具體效果喜憂參半

　　對于食品企業跨界的效果，旺旺相關負責人對中國商報記者透露，旺旺和自然堂跨界推出的面膜在去年“雙11”預售當天銷售過萬件。旺旺和上海的時裝品牌聯名推出的服飾在去年“雙11”預售當天僅6秒鐘便被搶購一空，有近萬件的銷量。

　　光明乳業上述相關負責人也對中國商報記者表示，光明乳業與盒馬鮮生聯合研發推出的流心奶黃八寶飯，一經推出就成為網絡爆款，如今這款“流心奶黃八寶飯”剛在盒馬鮮生上線就被瘋搶一空，甚至在淘寶上出現了高價代購，原價19.9元的八寶飯賣到了130元兩份。

　　不過，在短暫的銷量暴增過后，這種跨界是否能達到持續的效果也值得關注。此外，還有一些食品企業的跨界并不理想。例如，食品企業跨界的開山“鼻祖”娃哈哈就在跨界領域踩了很多“雷”。

　　資料顯示，2012年，娃哈哈跨界商業零售領域，建立了第一家歐洲精品商場WAOWPLAZA（娃歐商場）并在杭州錢江新城正式開業，然而近幾年娃歐商場長期處于虧損狀態。緊接著，2013年娃哈哈跨界白酒行業，但在2017年宣告失敗。前不久，娃哈哈還宣布“營養快線彩妝盤”即將推出。

　　此外，對于香飄飄的跨界，業內也多持謹慎態度。高劍鋒對中國商報記者介紹說，香飄飄跨界奶茶店時機有點晚了。因為現在的奶茶市場大格局已基本定型，香飄飄此時進入門檻很高，例如加盟成本、店鋪成本等都很高。

　　品牌活化難度大

　　“從當前的效果來看，食品企業的跨界確實提供了一個傳播的熱點，特別是互聯網的傳播熱點，在當下傳播碎片化的背景下，這種方式比單純的廣告效果要好很多。跨界作為事件熱點進行傳播的效果確實達到了。不過，企業品牌活化的效果卻很難達到，當前的很多貼近年輕人的跨界有些生硬，品牌的年輕化程度有待提高。”高劍鋒對中國商報記者如是說。

　　食品企業跨界的真實目的是什么？對此，上述旺旺相關負責人對中國商報記者表示，每個食品企業品牌都有相對固定的族群，跨界可以將不同品牌的人群聚合起來，在擴充消費者族群方面起到正面作用。

　　高劍鋒也表示，當前食品企業熱衷跨界的背景是互聯網消費群體越來越年輕化，過去的營銷傳播效果越來越差，很多食品企業都在推進向年輕化轉型的項目。

　　而對于跨界的訴求，上述旺旺相關負責人對中國商報記者表示，旺旺一直在嘗試跨界，一方面是希望通過跨界吸引到不同品牌的人群；另一方面是希望通過跨界讓消費者認識到旺旺不只是回憶，而是在一直陪伴大家成長。總之，跨界能利用旺仔的IP形象和消費者進行情感的溝通和交流，并根據不同的族群需求用不同的形式和消費者進行情感的交流。

　　“在具體效果方面，公司跨界合作要營造話題的聲量，跨界的關鍵不是做一種商品，而是讓消費者注意到我們在做什么事，因為跨界本身就話題十足。此外，跨界同時對帶動老產品銷量也有很大助力，因為所有線上營銷內容活動的最終目的是推進自身的產品銷量，跨界能讓大家除了認知旺旺品牌以外還會增加對品牌的興趣。”上述旺旺相關負責人對中國商報記者如是說。

　　而高劍鋒對中國商報記者表示，一方面，食品企業跨界是為了推進“觸網”的進程，因為當前隨著互聯網的發展，傳統的營銷傳播效果越來越弱，數字化營銷需求加大。在這個過程中，傳統的食品企業也在不斷進行“觸網”的嘗試，通過跨界利用自身原有的客戶群體、渠道、品牌資源和新產品互相影響帶來流量的疊加。另一方面，食品企業跨界有利于品牌力的打造。因為當前很多食品企業存在品牌老化的問題，跟不上新生代人群的需求，通過跨界彩妝等與年輕人更接近的領域可以使得企業的品牌更年輕化。（記者 周子荑）

　　轉自：中國商報

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