傳統糖果失寵走 高端路線能否助力破局

　　逢年過節都是零食企業沖刺銷量的絕佳時機。

　　今年不少傳統糖果品牌的“春節依賴癥”依舊存在。“大禮包平時是賣不動的，都靠春節來拉動。臨近過年4個月的銷售額占到旺旺全年銷售的65%左右。”曾在旺旺工作的朱先生透露。事實上，徐福記的情況也類似，曾有其內部人士透露，徐福記春節銷售額占到全年的四成到五成。

　　春節期間銷量是否達標，將事關全年業績表現，而過分依賴某個時間段的銷售，其實對企業而言風險并不小。同時，糖果行業的不景氣也正在顯露出來。英敏特數據顯示，近年來我國傳統糖果市場份額正在萎縮。業內人士透露，這種低迷情況預計還會持續兩年。

　　由于零食行業門檻較低，同質化、低價競爭嚴重，為了擺脫價格戰這一怪圈，部分品牌開始在春節等節慶大打高端牌，試圖用各種各樣的禮盒包裝、新概念或噱頭等進行“吆喝”。但事實上可以發現，也有一些產品是“虛有其表”“換湯不換藥”——包裝更新，但內在與原來無太大變化。

　　“真正地做出差異化和高端化，不再是像5年、10年前那樣包裝改變一下就完事了，應該從食品的源頭解決，食材和原料首先要提升上去，健康安全富有營養，再去談營銷等，才能解決同質化這一難題。”中國食品產業評論員朱丹蓬表示。

　　“春節依賴癥”依舊

　　“衣錦還鄉，年貨滿筐”，在春節大促頻繁布局的背后，糖果企業的“春節依賴癥”依然存在，部分傳統的糖果企業在春節期間的銷售額往往占到全年銷售額的一半以上。

　　曾在旺旺工作的朱先生透露，臨近春節的4個月的銷售額占到旺旺全年銷售額的65%左右，“這4個月是它銷售的旺季，‘春節依賴癥’到現在為止還延續著，像旺旺大禮包平時是賣不動的，而財報顯示，旺旺大禮包（膨化零食）一年的營收有十幾億元，那意味著只有春節是比較好賣的。”

　　臨近豬年春節，旺旺在抖音等社交平臺上的活躍程度比往常更甚。借助流量陣地賣貨。

　　另外一家傳統糖果企業徐福記，2019年搭上了《如懿傳》等清宮劇的便車，推出宮廷版禮盒，并請來《延禧攻略》的女主角佘詩曼為其站臺賣貨。在其總部東莞的工廠也早早開啟了團購，宣稱“全場低至7.5折”。

　　“近幾年，我們也一直試圖改變春節依賴的局面，擴大非春節的銷售和營銷推廣，如春季會推出旅游產品、八九月份會著重喜慶產品營銷，不過，春節銷售仍為大頭。”徐福記的一位工作人員稱，徐福記春節的銷售額可以占到公司全年的四成到五成。

　　類似旺旺、徐福記的這種“春節依賴癥”，其實是不少傳統糖果品牌普遍存在的現象。雅客食品一位工作人員表示，“利用節日尤其是春節開展營銷是大部分糖果企業的慣常做法，春節來臨我們有一場大的戰役要打，上面會給出銷售目標，我們會提前（每年的10月、11月）召集經銷商開會，也就是訂貨會。”去年11月初，他已在微信朋友圈開始了關于年貨的宣傳，“趁熱打鐵苦戰三月，落實年貨節訂貨會成果。”

　　該工作人員透露，“其實是比較艱難的。一線城市和線上，外資品牌占據了大部分中高端市場份額。我們會從二、三線城市的一些渠道去打，如何從外資品牌手中搶回一部分市場份額，是當前比較重要的功課。”

　　傳統糖果行業的不景氣也正在顯露出來。“縱觀整個中國糖果行業，經過30多年高速發展，從2015年開始就已盡顯疲態了。”朱丹蓬說。市場調查公司英敏特發布的《中國糖果》報告也表明，中國糖果市場份額于2014年至2016年期間持續萎縮。2016年規模糖果企業虧損數量達38家，比2005年多了5家。英敏特將經濟增速減緩，以及消費者越來越擔心糖攝入過量歸結為中國糖果市場下滑的兩大原因。

　　“糖果行業的這種不景氣和競爭白熱化，在春節時期表現得最為明顯和激烈，長此以往風險不小。一方面，傳統糖果的品牌形象有被固化成‘年糖’的風險；另一方面，過于依賴春節，業績也時常容易因該年春節的長短而產生波動。”雅客食品工作人員說。

　　“大部分糖果企業在春節的時候加大生產的投入，滿足送禮、應節的需求，這么多年來沒有太大的變化。中國的糖果屬性是和年節相關聯，成為這個行業的短板，外國企業在全年銷售比較平均。對于不少傳統的糖果品牌而言，春節期間銷量不達標，將事關全年業績表現。過分依賴某個時間段的銷售，其實風險并不小。”朱丹蓬說。

　　同質化難題待解

　　在廣州，今年春節線下主打的仍是傳統散裝糖果。有別于線下，在天貓、京東等電商平臺，糖果品牌的旗艦店更多地大打高端牌，試圖用各種各樣的禮盒包裝、新概念和噱頭等吸引消費者的注意。

　　相比較可以發現，今年新春糖的價格與往年相差不大，散裝購買便宜，但做成禮盒價格就可以翻倍。

　　對于線上、線下采取不同的策略，朱先生認為，糖果零食企業都想跳出同質化怪圈，不想打價格戰。因此借助線上平臺，更容易推廣所謂的高端禮盒。線下的新年糖消費面向的主要是大眾消費者，消費力比較小。線上的零食消費到今天為止經歷了兩個時代，從曾經血拼的時代（價格便宜）到現在個性化時代，包裝、口味等進行了各種微創新。打高端牌，和線下拉開距離，力圖做到線上產品有差異，從而有毛利率的提高。

　　2018年底，商務部流通產業促進中心發布的《消費升級背景下零食行業發展報告》顯示，目前休閑零食仍是一個進入門檻低，想要做強門檻卻很高的行業，市場上存在著大量夫妻店。大大小小的休閑零食企業就高達上萬家，即便到2020年市場規模突破3萬億元，平均下來每家的數額并不高。眾多休閑零食品牌的涌現，導致該行業同質化嚴重，低價競爭現象嚴峻。

　　在廣東佛山從事零食經銷業務的林先生表示，糖果行業的毛利率是80%—150%不等，包括硬糖、酥糖、軟糖、奶糖以及巧克力等，其中硬糖毛利率偏低，即便如此也有百分之六七十的毛利率。以奶糖為例，冠生園大白兔、旺仔、雅客、徐福記、金絲猴等品牌都有，這還不算外資的阿爾卑斯以及后來進入中國的歐美的小眾品牌，市場競爭激烈，同質化嚴重。包裝好看一點兒價格翻倍，再精致一點兒，價格再翻倍。

　　但事實上，所謂的高端化和突破同質化時常面臨“虛有其表”的情況，也就是所謂的“換湯不換藥”——產品包裝更新了但內在產品并沒有多大的變化。

　　朱先生說：“這在業內被稱為偽概念，比如硬糖，分為牛奶糖、夾心糖、水果糖等，添加色素和維生素，就會說在口味上創新了，還有部分宣稱里面含有菠菜汁、蘋果汁，但一顆糖里面能含多少菠菜汁、蘋果汁呢？消費者是可以吃出來的，現在大家都越來越精明了。”

　　“一旦一個產品有好的發展勢頭，大家都會模仿跟進，這也是為什么中國零食產品同質化嚴重的原因，中國食品產業創新能力的欠缺，主要基于三點，品牌創新力度、人才及團隊的打造和經營理念創新少。這兩年，中國產品包裝已經與世界各地相差不大，模仿日本等國的速度非常快。真正的高端化，應該從食品的源頭去解決，食材首先要提升上去，后續才能高端化。”朱丹蓬說。

　　業內人士表示，整個中國的糖果行業從四年前開始就已經盡顯疲態了，對于旺旺、徐福記等這些傳統企業來說，他們要去顛覆傳統思維，有幾個挑戰，包括公司的流程，市場部和銷售部之間的聯動和對接，研發的市場化和在策略、機制、團隊上的落實。可以發現這兩年基本都是從消費端在不斷地倒逼產業端升級。新生代消費思維發生變化的時候，產業端如何去改變，哪個企業主動性更強，自我革命的決心越大，那么紅利也就越大。（吳容）

　　轉自：中國食品報

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