重營銷輕研發 業績增長乏力 植物蛋白飲料如何突圍

　　近段時間以來，植物蛋白飲料市場有點“熱鬧”。行業龍頭河北養元智匯飲品股份有限公司因擦邊球廣告被詬病，椰樹集團有限公司因“低俗”被廣告國家廣播電視總局定性為“價值導向存偏差”。因獨特的營銷宣傳曾讓這兩家企業異軍突起，如今又因不恰當營銷使其遭受沉重打擊。

　　此外，養元飲品、承德露露、椰樹集團等幾家龍頭企業這幾年都面臨業績增長乏力的難題。同時，產品老化、過度依賴單品、重營銷輕研發等問題頻出。面對躍躍欲試的新進者，作為植物蛋白飲料行業龍頭企業應如何應對？

　　植物蛋白飲料市場分散

　　GB16322《植物蛋白飲料衛生標準》對植物蛋白飲料的描述是：以植物果仁、果肉及大豆為原料（如大豆、花生、杏仁、核桃仁、椰子等），經加工、調配后，再經高壓殺菌或無菌包裝制得的乳狀飲料。此外，按照加工原料的不同，植物蛋白飲料又分為豆乳飲料、椰子乳飲料、杏仁乳飲料、核桃乳飲料、蛋白飲料幾大類。

　　對于植物蛋白飲料行業的市場占有情況，前瞻網數據顯示，2016年植物蛋白飲料行業收入為1217.2億元，2007-2016年復合增速達24.5%，在整個飲料行業的占比上升8.8%至18.7%。預計2020年該行業市場會進一步提升達到2583億元，占飲料制造業市場總規模的24.2%，仍為飲料制造業的主要細分品類。

　　不過，這兩年植物蛋白飲料市場增長有所放緩，快消行業專家朱丹蓬對中國商報記者介紹，植物蛋白飲料在2013年-2016年實現了高速增長，但2017年和2018年增速放緩，進入了內延式增長階段。

　　實際上，整個飲料行業去年都顯現出增長乏力。國家統計局數據顯示，2018年中國飲料銷量為1.56億噸，較2017年下降11.31%，行業整體需求疲軟，消費者選擇多元化。

　　而目前我國植物蛋白飲料市場的龍頭企業包括生產核桃乳六個核桃的養元飲品、生產杏仁乳露露飲品的承德露露、生產椰汁飲料的椰樹集團、生產豆奶的維他奶國際和達利集團等，其中前三家企業是以植物蛋白飲料為主要產品。目前，植物蛋白飲料行業整體集中度很低，但各個細分品類卻呈現“一家獨大”之勢。

　　對于植物蛋白飲料市場的分布，深圳中為慧數信息咨詢有限公司研究員張文麗對中國商報記者介紹，植物蛋白飲料行業的生產具有明顯的區域性，企業普遍進行多生產基地的分散性布局。受質量大單價低的產品特點、飲料行業高運輸費用以及運輸條件和配送能力有限等諸多限制，銷售半徑一般在600公里左右，向銷售半徑之外的市場進行銷售會導致運費較多且供應效率下降。

　　龍頭企業頻現宣傳亂象

　　近段時間以來，植物蛋白飲料市場幾大龍頭企業卻因宣傳陷入輿論“旋渦”。資料顯示，3月18日下午，國家廣播電視總局發布一份立即停播部分版本廣告的通知，其中指出，“椰樹牌椰汁”部分版本廣告片面追求感官刺激、宣揚低俗內容、違背社會風尚，價值導向存在偏差，易對廣大受眾尤其是未成年人產生誤導。

　　實際上，早在2月13日，海南省海口工商微信公眾號發布消息，因海南椰樹集團2019年椰汁廣告涉嫌內容低俗、虛假等問題引發社會廣泛關注。海口市龍華區工商局已對海南椰樹集團涉嫌發布違法廣告的行為進行立案調查。

　　資料顯示，2019年初，椰樹牌椰汁因更換2019年新包裝，新包裝的瓶身上印有美女圖片配文案“從小喝到大”，被網友質疑低俗和虛假宣傳。

　　在此之前，行業龍頭養元飲品也因廣告擦邊球引來一眾“圍觀”。據媒體報道，六個核桃單罐產品含有的核桃總量不足兩個。另有醫生表示，核桃本身確實有一定補腦作用。但“六個核桃”中的核桃在加工過程中會損失掉一些營養物質，如抗氧化物質和膳食纖維等，并殘留一些雜質。因此，喝核桃類飲料不如直接吃核桃。

　　實際上，早在2012年就有北京消費者以“六個核桃”里并未真正含有六個核桃，將養元智匯公司告上了法庭，認為其“虛假宣傳”；2014年六個核桃被多次報道存在虛假宣傳，其真實的營養價值不如牛奶；2015年，又有消費者將養元飲品和其代言人陳魯豫一起告上法庭。業內人士分析，養元飲品“經常用腦，多喝六個核桃”的廣告語并沒有直接表明喝六個核桃產品有補腦的功效，這明顯屬于“打擦邊球”的行為。

　　幾大龍頭業績增長乏力

　　作為植物蛋白飲料市場細分品類的龍頭企業，養元飲品、椰樹集團、承德露露當年的快速擴張很大程度上要歸功于獨特的營銷宣傳，使得他們在各自細分領域不斷滲透。數據顯示，2016年，六個核桃在核桃乳市場的份額達到80%以上，露露在杏仁露市場的份額達到90%以上，椰樹椰汁在椰汁市場的份額達到55%以上。不過，也是因為過度營銷甚至虛假宣傳使得幾大巨頭面臨困境。

　　實際上，養元飲品因“重營銷輕研發”廣受詬病。中國商報記者查閱養元飲品的財報獲悉，2014年-2018年，養元飲品銷售費用在營收中的占比分別為10.38%、10.11%、12.06%、13.86%、12.67%；同期研發費用在營收中的占比分別為0.03%、0.06%、0.088%、0.14%、0.26%。可見，養元飲品銷售費用達到研發費用的幾百倍，不過，2018年，養元飲品也確實在有意加大研發投入，削減銷售費用。

　　而與養元飲品產品極為相似的承德露露2018年則在加大營銷費用。數據顯示，2015年-2018年，承德露露銷售費用在營收中的占比分別為17.89%、16.7%、17.9%、22.5%。可見，承德露露銷售費用前幾年較為穩定，但在2018年有明顯的提升。而承德露露之所以大手筆加大營銷投入也是因這些年產品曝光率很低，“杏仁露”近乎被市場忘卻，市場份額被養元搶去了很多。

　　對于植物蛋白飲料市場幾大巨頭都深陷產品老化的困境，朱丹蓬對中國商報記者表示，植物蛋白飲料未來發展一定要進行產品升級和創新，而目前行業巨頭的整體創新升級力度明顯不足，不能滿足消費需求。

　　正是營銷亂象、產品老化等原因導致近幾年植物蛋白飲料幾大巨頭業績增長乏力。數據顯示，2015年-2018年，養元飲品實現營收分別為91.17億元、89億元、77.41億元、81.44億元；同期凈利潤分別為26.2億元、27.4億元、23.1億元、26.78億元。除了2018年有所上漲外，其余幾年都呈現下滑態勢。

　　2015年-2018年，承德露露實現營收分別為27.06億元、25.21億元、21.12億元、21.22億元；同期凈利潤分別為4.63億元、4.5億元、4.14億元、4.13億元,整體呈現下滑態勢。而2014年-2017年，椰樹集團營收分別為44.5億元、43.36億元、40.21億元以及41.57億元,業績增長乏力。

　　對于未來植物蛋白飲料龍頭企業的發展，張文麗表示，未來企業可拓展植物蛋白飲料、功能性飲料等新品類，借助品牌及渠道優勢形成新增長點。（記者 周子荑）

　　轉自：中國商報

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