根據商務部流通產業促進中心統計，2012-2016年，我國零食行業出口呈現出平穩增長的態勢，5年間增長了15.12%。至2016年，零食行業出口交貨值為1574.67億元。近幾年，我國零食企業非常活躍，紛紛邁出國際化的步伐。目前，洽洽的海外市場份額據稱占其銷售額的10%左右，未來目標是30%-40%。其他零食企業如百草味、良品鋪子等也已開始進軍國際市場。
零食企業出海尋路
中國零食企業加快布局海外市場，一方面與中國經濟的外向延伸、"一帶一路"的政策利好和中國文化的世界影響力不斷提升有關，另一方面有三個因素也是更多零食企業極為看重的：一個因素是中國出國的留學生數量過去十多年直線攀升。教育部數據顯示，2017年的出國留學生數量達60.84萬人，其中赴美留學生超過35萬人，位列第一。大學生、研究生是最為活躍的零食消費人群，隨著教育的全球化，更多中國年輕人"走出去"，不僅自身是零食購買的主力軍，同時還將消費習慣、消費偏好帶向全世界，影響更多當地的學生及朋友。
2019年春節，在美國加州洛杉磯一家名為Wanderlust Creamery的冰淇淋店推出了大白兔奶糖口味冰淇淋。店主僅僅想借中國農歷新年推出一款應季單品，計劃銷售9天。結果經當地華人關注及自發通過社交平臺進行傳播后，對此產生好感的還有更廣泛的人群，迅速將其推成網紅產品，供不應求，店主于是加緊調整供應計劃，將大白兔奶糖冰淇淋持續銷售到3月以后。
這一網紅單品的出現多少有些意外。盡管大白兔奶糖的歸屬企業上海冠生園堅稱未授權任何第三方出品該冰淇淋，該美方冰淇淋店是否涉及侵權也還有待裁定，但這一現象背后給中國的零食企業帶來很大啟發。
雀巢北美公司一項研究也表明，美國52%的千禧一代具有跨文化的背景，60%的千禧一代愿意嘗試新的來自異國他鄉的食品口味。
第二個因素是目前海外華人數量超6000萬人，其中海外華人最多的6個國家里有4個在東南亞，分別是印尼、泰國、馬來西亞和新加坡，這4個國家集中了約31%的海外華人，其中單印尼一個國家的華人數量就有1000多萬。
這些東南亞華人在生活習慣與消費偏好上一定程度保持了與國內近似的情況，對國內的一些經典零食（如肉干、堅果、糕點等）仍帶有感情。這將成為國內零食企業進入海外市場優先會考慮的區域，包括像阿里巴巴等的零售平臺型企業也在近幾年大力布局東南亞市場，為更多中國消費品企業帶來業務協同價值。
第三個因素是各類零食原料的全球化尋源、供給與本地化生產。有公開報道顯示，洽洽在全球擁有100多萬畝堅果原料種植基地和國際標準的9大自有工廠，從原料產地到工廠布局，堅持全產業鏈布局。
隨著零食行業競爭的加劇、消費升級及年輕一代對各類原料的自然、健康的追求，品牌化的企業更為重視在全球范圍內做供應商尋源，如新西蘭作為優質奶源的屬地化標簽已是公認，生產奶制品的企業也是各行其道爭搶新西蘭當地的優質原料供應。
與此同時，為保證原料新鮮加工或供應鏈周期更短，零食企業無疑在海外原料地直接生產加工最便捷，例如一些零食企業在東南亞建廠，從田間到生產線乃至上市也不過一周的時間。結合當地政府的招商引資政策及低成本勞動力，總體的供應鏈成本也是比較經濟的。
因此，中國經濟的外向型增長與文化的對外影響力提升、中國留學生的增長、海外華人對于中國品牌產品的認同與選擇共同塑造了超過華人圈范疇的更多海外市場，這為中國零食企業"走出去"塑造了同樣有吸引力的市場。
另一方面，在海外消費市場，特別是成熟的經濟體，比如歐盟、北美市場，如果國內的零食企業能夠在這些成熟市場經受住監管考驗，同時獲得消費者的青睞，將傳遞更為可信的質量信號，對構建國內消費者信任和品牌影響力的提升頗有裨益。
品質與研發仍是挑戰
中國零食企業"走出去"所面臨的挑戰，至少可以從兩個方面來理解。一是有傳統優勢，并且也深受國內消費者喜愛的品類，如堅果、果干/果脯、肉干，如何持續地提升產品品質，并且從供應鏈管理、質量控制、食品安全可追溯方面做更多符合國際標準的基礎工作和能力建設。二是持續構建海外消費者的信任，特別是改變非華人圈對于中國包裝食品的固有印象。目前，國產零食初級加工占多數的產品，因為附加值不高、毛利低，要做好這些供應鏈能力的建設，如何平衡投資與市場回報也是需要考慮的問題。
根據尼爾森市場研究機構的統計，從全球零食市場看，約45%零食消費在歐洲，33%在北美。零食消費最大的區域市場歐洲，含糖類零食，如巧克力、硬糖果、口香糖等，貢獻了在歐洲近1/3的零食消費。含鹽的零食在北美貢獻了約22%的零食消費。歐洲和北美占到了78%的全球零食消費份額，其各自最受歡迎的品類并不是中國零食企業最為擅長的，且聚焦這些相關產品要面臨與國際頂級食品企業的競爭。以雀巢為例，雀巢近些年在推行其產品開發60/40+的舉措，"60/40"代表雀巢對新產品與其主要競爭品進行盲測，消費者自然選擇雀巢的產品要達到60%，"+"帶代表更營養，建立在天然與健康基礎上。
企業應該更積極地做自我提升，只有通過能力建設、附加值提升，產品的品質才可能獲得海外市場的更好認可。對標行業巨頭，本土企業也要在產品開發創新與質量管理上下功夫，否則在國際市場真正嶄露頭角時會面臨非常大的挑戰。
海外市場前景可期
近幾年開始在海外布局的零食企業，還處于市場培育期，尤其更多依賴海外的華人與留學生市場，談不上真正意義能夠在當地市場樹立品牌，因此經營業績貢獻對母公司來說還比較有限。
洽洽食品連續超過4年發布其海外市場的銷售收入，至2017年僅2.15億元，占其總體營收的約6%，占比較小但增速顯著。其他零食企業由于收入貢獻有限，甚至并未明確發布其海外市場的銷售收入數據。盡管如此，零食企業"走出去"從長期來看其戰略價值不言而喻。
接受海外市場，特別是成熟經濟體更為嚴苛的食品質量檢驗與安全標準，倒逼自身的能力提升。借助華人圈與中國經濟文化的影響力提升做大海外市場，貢獻銷售成長。基于海外市場的試錯與檢驗，反向帶動國內消費者對其品牌認知和產品質量感知的提升，進一步有利于做強本地消費市場。
基于這些考慮，中國零食企業"走出去"的前景非常廣闊，但要真正達成這種美好的期許與戰略布局，這些企業還有很多道坎要過。
食品企業如果沒有持續的產品開發能力支撐，在海外主流市場的競爭將會變得極其困難。一方面來自于消費者口味的變化，當前主流的零食消費人群在全球都是千禧一代，他們既愿意嘗試新的、多元的口味，又對食品的天然、健康等有很高的要求。另一方面，不做產品開發，很容易陷入同質化競爭。通過對比多家國際頂級的零食企業（如雀巢、達能等）發現，其營運利潤率近幾年大都在13%-18%之間，而國內目前一部分主要的零食企業的營運利潤率只有個位數，相當于外資同行的1/3到1/2。同質化競爭最終只會導致價格戰以及大量的市場推廣費用，而真正對于企業經營的回報貢獻很低。
要實現產品研發的升級，通過更多適銷性強的單品做大市場，國內零食企業需要真正思考的是體系化的研發管理建設，以及持續的研發投入來做產品創新。
在國際食品巨頭加碼中國市場之際，中國企業面對國內、國外兩個市場，應該學會選對方向、堅持不懈做差異化、產品開發與渠道營銷雙驅動的市場參與，獲得更大的投資回報。（華曉亮 曹文靜）
轉自：中國食品報
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