保健食品市場進入蛻變期 向專業化、規范化轉型發展

　　繼“權健事件”與“百日行動”后，國內營養保健食品行業原有的市場框架得以在一定程度上進行重構，整個行業面臨大洗牌。“今年的市場可謂直銷萎縮、會銷‘休克’、微商‘顫抖’、藥店震蕩。”中國保健協會市場工作委員會秘書長王大宏表示，然而，人們對于營養保健產品的需求只會有增無減。“百日行動”之后，消費者對營養保健食品的消費行為會更加趨于理性化，行業急需重拾市場信心，向規范化方向轉型。

　　不背“智商稅”的鍋

　　據了解，在“百日行動”中，國家市場監督管理總局先后曝光了上百個問題產品。據統計，其中關于營養保健食品問題的僅有7例，但保健食品幾乎承擔了所有的負面壓力，整個營養保健食品行業在輿論的風口浪尖似乎成了“智商稅”的代名詞。

　　王大宏表示，對于人員推廣的過度依賴是引發行業亂象的根源之一。“在國內，直銷、會銷、微商等這些以‘人員推廣’為支撐的交易行為占據了70%以上的市場份額，非專業人員的口頭推廣無法避免出現夸大宣傳行為，甚至還有詐騙分子混跡行業之中牟取利益。可以說，低素質的人員推廣斷送了營養保健食品的行業聲譽。”

　　“百日行動”打擊的不是產品，更不是行業，而是部分從業人員的不當經營行為。“過去，一些保健食品商家利用信息不對稱，制造了大量概念和產品需求，或提升用戶的機體功能，‘收割’了大量智商稅。”王大宏表示，隨著互聯網的普及，信息不對稱的局面將被打破，保健食品行業日益向生活化、科學化方向發展。

　　“百日行動”主要打擊保健市場上非法添加、虛假宣傳、價格虛高和無證無照經營等亂象，針對典型案例中的“保健食品”，共處理非法宣傳3件、非法生產2件、非法添加1件和質量瑕疵1件。有業內人士指出，經過近20年的發展，保健食品的質量日趨穩定，近幾年的抽檢合格率一直在97%以上。“寄望‘百日行動’后，能有更多地正面輿論為保健食品正名，扭轉其在部分消費者心目中繳‘智商稅’的形象。”業內專家表示。

　　重塑國產品牌信心

　　仙樂健康科技股份有限公司質量管理總監黃舒麗表示，相比國產營養保健食品品牌，消費者對國外品牌顯然更加信任。“從2010年開始，國外營養保健食品市場規模的增長速度一直在10%—15%之間，超過國產產品增速。”國內投資方亦表現出信心不足的一面。2018年我國企業面向國外保健食品企業注資超過10億美元，資本有外流的情況，扭轉國產品牌信心刻不容緩。“重塑消費者對國產保健產品的信心，首先需要生產企業嚴抓質量，將質量控制體系做到國際水平。”黃舒麗直言，經過一系列的市場震蕩，如今，國內保健市場進入“沒有熱點”的狀態。這給了企業一個靜下心來打磨主力產品的緩沖期以及對已有產品進行深度加工的機會。

　　澳大利亞自由食品集團中國區首席執行官張祖軍提出，產品創新并不一定是從0到1的首創，如果以某一類產品的國際最高品質為標桿進行追趕，也會促使創新自然發生。

　　目前，營養保健食品市場上“最不缺的是產品，最缺的也是產品”。王大宏認為，保健食品市場上“藍帽子”產品有超過1.5萬種，但當消費者有特定需求時，面對琳瑯滿目的國內外營養保健產品，卻有些無從選擇。“營養保健食品行業最大的問題在于缺乏信任背書，行業透明度較低，存在保守滯后、閉門造車的現象，與其他行業的交流也不足。”張祖軍表示，這些情況阻礙了消費者選購國產商品，也嚴重阻礙了國內品牌的發展。

　　在“空窗期”重新開局

　　“當前，國內營養保健食品行業從業人員的素質亟待提高，無論生產還是營銷還處于比較低的發展水平。”張祖軍認為，如果不是國外優質產品進入中國市場，那么國內行業的提升會比較緩慢。

　　王大宏則指出，我國營養保健食品市場將向著快消化、專業化、智能化3大方向蛻變。“未來會以AI技術和大數據引導顧客進行精準消費，并由專業營養人員幫助用戶定制特需產品組合，擺脫過去對低素質人員推廣過度依賴的狀況。以往的高價保健產品將從市場上消失，營養保健食品會回歸食品屬性。”現階段，很多藥企已入場布局保健食品領域。據統計，國內藥企持有的注冊“藍帽子”數量排行榜前5位依次為北京同仁堂、海王生物、哈藥集團、上海集團和康美藥業，其中，北京同仁堂的“藍帽子”數量超過130個。石藥集團主營營養保健食品業務的新諾威制藥股份有限公司也于今年初在深交所掛牌。

　　業內人士認為，藥企的入局會為營養保健食品的研發帶來巨大投入，刺激行業整體生產研發水平向專業化、規范化方向提高。“保健食品行業要利用‘權健事件’和‘百日行動’留出的空窗期重新開局，加強自身品牌和產品建設，從負面輿論中走出來，迎接行業的春天。”業內人士表示。（宋一寧）

　　轉自：中國食品報
 

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