當啤酒遇上新零售 會擦出什么火花？

　　2019年第一季度,多家啤酒企業延續了2018年高個位數收入增長趨勢，銷量超過預期。青島啤酒2018年財報指出，企業積極探索和實踐實體經濟與“互聯網+”的深度融合，完善電商渠道體系，是營收利潤增長的因素之一。

　　在2019年，“啤酒+互聯網”應用更加緊密，線上電商廣泛擴展，并向線下零售渠道深度延伸。天貓的酒水報告顯示，在今年618期間共售出了8500萬聽啤酒，較之去年的世界杯、618期間售出的5000萬罐的銷售量又提升了70%。百威及青島啤酒入圍品牌榜前十，僅百威啤酒暢銷經典款就銷售了240萬罐，618當天，青島啤酒官方旗艦店銷售收入同比增長216%，全程銷售收入同比增長75%。

　　集中爆點，做好產品營銷，用更短的時間創造更高銷售額，這是互聯網為酒類電商賦能的能力，而新零售也給予了酒水線下銷售的二次生機。

　　但受限于啤酒“笨重低值”的產品特性，及啤酒整體的產業發展狀況，啤酒的線上表現不及白酒及葡萄酒。業內專家認為，所有啤酒的總銷售絕大部分靠線下完成，消費貢獻率超過98%，電商的占比并不高。但新零售的興起，使得渠道更加碎片化、消費者多元化是不爭的事實。如何利用電商及新零售實現利潤的上升是啤酒企業，尤其是行業領先企業必須把握住的機會。

　　新零售助推本土啤酒品牌營銷

　　2015年，實體零售大受打擊，電商零售發展放緩，多元零售形態涌現。同樣是2015年，啤酒產業發展受到影響，消費人口下滑，后繼乏力，行業開始了連續的利潤下行。同時，城市化進展、群體消費升級，促使啤酒品質向中高端遷移，企業將關注的重點從市場容量轉向市場結構。

　　本土品牌對線下市場的把控程度遠高于外企，國產巨頭通過深度分銷模式支撐著市場的高鋪貨率及占有率，利用線上渠道的特殊性質，提升品牌形象，貼近目標消費者，將線上線下結合來滿足消費者的需求。

　　在線上，青島啤酒建立了官方旗艦店+官方商城+網上零售商+分銷專營店的立體化電子商務渠道體系，搭建了自有電商渠道“青島啤酒微信商城”“APP青啤快購”。同時，與阿里巴巴、天貓合作，抓住互聯網短時高效特點，緊追熱點事件，挖掘啤酒的消費特征及消費場景，以滿足消費者的社交需求為首要條件，表達個性和情緒，先后推出世界杯期間的“繽紛加油罐”、雙十一的“十年之交”定制款，滿足消費者在一段時間內的精神訴求，提供發泄渠道。定制網紅產品在線上獲得較好的反饋后立即走入線下，進行大規模二次銷售，形成一條新產品鏈條。

　　國產的另一巨頭品牌雪花也在鋪設自己的新零售之路，深耕年輕人市場，推出核心產品勇闖天涯SuperX、雪花匠心等產品線，整體設計偏向時尚，對消費者更具有吸引力。雪花啤酒與京東進行的戰略簽約，雙方在品牌共建、資源共享、大數據優化、智能化供應鏈等方面進行全方位深度合作。京東為其制定年度營銷規劃，通過概念化內容營銷、無界零售，智能化體驗等，提升華潤雪花品牌形象，對照多樣化的客戶群體制定不同的產品營銷結構規劃。

　　新零售的搭建，為啤酒銷售提供了更為具體的情景化服務，通過與電商合作，使得經銷商全面入駐零售通平臺。利用大數據為消費者進行畫像，經銷商可依此建立完整的數字化管理系統，完善倉儲售賣過程，創新型便利店、無人零售超市給予消費者更大的選擇空間，消費者可在離自己比較近的場所就發現喜歡的啤酒種類，完善購物體驗。而通過品牌文化建設，將啤酒與城市氣息相結合舉辦啤酒節，將啤酒與音樂結合舉辦音樂節，將啤酒與賽事結合助力體育賽事等線上線下的合力宣傳，給予了消費者更好的情境體驗。

　　國產啤酒的做法是以低價低利潤搶量，以中高端、個性化產品創造利潤，結合大數據進行精準的品牌營銷，線上線下互補，用旗艦店結合門店資源，完成跨店狂歡。

　　電商成為進口酒主要銷售渠道

　　國產啤酒巨頭的壟斷力量會在一定程度上使企業產品研發滯后，降低企業轉型速度，互聯網新零售的出現導致了市場供求的不平衡，消費者對于多樣化的追求給予了進口酒品牌進入市場的極佳機會。

　　2018年，全國啤酒產量超3800萬千升，進口酒從頂層切入，利用電商渠道占據高端啤酒市場，而這也正是國產啤酒尋求發展的道路，也是企業利潤的真實增長點。

　　百威英博是進口酒中的佼佼者，兼具線下線上的優勢。百威英博的線上營銷戰略由專門的團隊負責，旗下包括7個品牌——百威、福佳、科羅娜、健力士、米凱羅、哈爾濱啤酒以及百威精釀，覆蓋了中高端啤酒到精釀等不同層次的產品線。先后與阿里巴巴、天貓合作，通過大數據分析消費人群，緊追熱點事件，親近年輕消費者，攜手天貓開啟酒水節、超級品牌日活動，打造世界杯限定款，這款限量版的產品銷量達到500多萬罐，僅僅9小時就超過618全天銷售額。

　　而線下渠道的進一步升級，講求的是用戶體驗和即時性——下單半小時后就能送達到用戶手中。百威更新了庫存管理方式和促銷方式，配合線上銷售進行商品配送。

　　除去百威這種世界啤酒巨頭外，多樣化的進口酒也具有極為廣闊的市場空間，貝克、喜力、科羅娜等也獲得了不錯的銷量，電商成為進口酒主要的售賣渠道。

　　精釀酒彰顯個性風格

　　除傳統啤酒風格外，新零售也給予了精釀啤酒騰飛的助力。

　　在新零售興起之初，百威便布局精釀啤酒市場，與天貓合作同步入駐新零售，通過天貓大數據對消費者進行畫像，更精準地向目標群體推薦喜歡的精釀酒水。同時，百威也加速在線下構建消費場景，在上海收購精釀酒酒吧及餐廳，建立專門的酒廠供給銷售。青島也推出了精釀1903作為品牌主打的精釀酒。

　　大企業瞄準精釀這個增長品類，小企業亦如此，相比于傳統啤酒類別的集中化，精釀的個性風格給予了小企業更多的機會，例如熊貓精釀、高大師、廢墟精釀等，中國精釀還在發展當中。

　　個性化的精釀啤酒滿足了人們對于個性及文化品牌的需求，互聯網氛圍為精釀交流創造了空間，通過圈層社群傳播可以逐步形成品牌粉絲，這樣形成的消費群體對品牌的忠誠度更高，連接會更加緊密，這是小眾產品銷售的獨特之處，也是社群新零售給予精釀酒的獨特發展土壤。

　　但圍繞圈層打造的精釀，便與大眾化建立了一層壁壘，如果想要打破這層壁壘，其可能性還需考證。但精釀與新零售的結合，將制造一個新的增長點毋庸置疑。

　　轉自：中國食品報

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