了解用戶、得到用戶，從用戶畫像開始。用戶畫像是將具有代表性的用戶群體，轉化為一個虛擬并且典型的人物。現在，越來越多的文旅企業開始使用用戶畫像來勾勒用戶的個體形象。那么，這些生動活潑、富有個性的用戶畫像真能代表用戶本人嗎？根據用戶畫像所做的大數據計算是否真能準確反映相關信息？根據這些信息所做的各種測算是否又在一定程度上引導了行業的發展動向？未來，用戶畫像的發展前景與方向如何？
事例一：花筑民宿
用戶畫像用于精準營銷和定制化服務
用戶畫像作為大數據的重要組成部分之一，在互聯網公司中有著不容忽視的地位。隨著消費升級，消費者對旅游住宿的需求日趨個性化、多樣化，做好用戶畫像對旅游互聯網企業來說就更為重要。
以旅悅集團旗下的花筑民宿為例，通過大數據洞察而得的用戶畫像，花筑民宿能夠更快速、更直接地了解消費者的需求。例如，親子類的咨詢及平臺內容互動在數據上表現突出，就在很大程度上反映出民宿對親子家庭有著遠高于傳統酒店的吸引力，有條件的花筑門店就可以在親子體驗的打造上多下功夫。
同樣，通過大數據表現可以看出，花筑民宿客人中，“95后”的比例逐年上升，已經成為民宿消費的主力，推出更多“Z世代”消費者喜愛的特色體驗，也成為旅悅集團近兩年來努力的方向。近期，花筑旅行就與同程·王者榮耀在部分門店開展聯合活動，消費者通過連接門店無線網絡，即可享受王者榮耀指定特權，包含指定“79款英雄+71款皮膚+2套滿級銘文”等銀牌特權福利。
對旅游互聯網企業來講，用戶畫像可以對不同特征的用戶進行精準營銷，也可以指導企業對產品進行優化甚至提供定制化服務，能夠為企業的業務決策提供參考和指導。可以預見，用戶畫像未來將是旅游企業重點關注的方向。
事例二：驢媽媽
通過用戶畫像制定針對性的運營策略
隨著增量市場向存量市場的轉換，用戶運營越來越多地被企業重視。驢媽媽通過神策數據用戶畫像系統，打通線上用戶行為數據、線下業務數據、營銷數據等多端數據，構建用戶畫像，根據不同用戶的群體特征，制定并執行有針對性的用戶運營策略。
完整、多維、精確的用戶畫像往往包括用戶行為數據和用戶屬性數據，驢媽媽的運營人員基于神策分析的用戶分群功能和用戶標簽系統，配置出可以推動用戶進行業務決策的用戶標簽，具體涵蓋用戶的基本信息、屬性特征、消費偏好等。具體實踐過程中，驢媽媽圈選目標用戶，驅動運營活動精準觸達：分析識別用戶線上活躍行為，挖掘出用戶感興趣的頻道，推送精準信息，以此提高用戶活躍度及轉化率。
驢媽媽集團智能數據部相關負責人表示：“在本地私有化部署的前提下，可以滿足后續我們交易行為集成分析需要。這使得業務運營團隊可以更便捷地進行‘行為+交易’的運營過程性分析。對大數據團隊來說，也可以減輕一部分繁雜的行為數據ETL常規開發工作，讓團隊更專注于內部更加核心的數據及其深度分析挖掘，從而提升總體企業價值。”
事例三：馬蜂窩旅游
深挖大數據與用戶畫像的價值
馬蜂窩旅游每年利用大數據勾勒平臺的用戶畫像，研究年輕游客的出游情況以及年輕游客的旅游消費趨勢，更好地為他們的出行服務。
通過大數據分析，如今馬蜂窩平臺用戶以“Z世代”年輕人為主，這些年輕用戶表現出來的出游特質更加明顯。他們更加重視對安全的追求、對文化的探尋、對個性的表達和對過程的享受。
疫情之下，“安全”與“小眾”越來越影響游客的旅游消費決策，年輕人開展了對國內“新秘境”的大搜索。基于此，從去年9月開始，馬蜂窩每季度都會發布一次“中國新秘境”榜單，幫助游客開啟更多美好的旅程與生活。冷嘎措、俄博梁、南澳島、青山漁村、格聶之眼等一批又一批“中國新秘境”迅速進入年輕游客的視野，成為他們出行的風向標。
此外，隨著年輕游客對中國傳統文化的認同感不斷提升，文化體驗也已經成為他們旅游消費的重要組成部分。2020年，文化類景區門票在國內景區門票中的訂單占比同比上升11.3%。基于此，馬蜂窩平臺聯合優質商家推出博物館深度講解類旅游產品，這類產品更受年輕游客喜愛。
新冠肺炎疫情防控進入常態化背景下，旅游產業本身也要升級換代，在馬蜂窩應對旅游產業升級換代的過程中，用戶畫像起到了重要作用。行業的發展，需要對用戶有更精準的把握，并以此為依據提供游客真正需要的體驗和服務，這些都需要大數據和用戶畫像的支撐。
2020年底，馬蜂窩基于大數據和對用戶畫像的分析發布了北極星攻略品牌，用更加系統化、結構化的攻略內容，提供及時、新鮮的旅行玩樂信息。以剛剛過去的“五一”假期為例，通過大數據可以看到，關于湖南的旅游攻略中，長沙吃貨嗦粉必備地圖、文和友吃逛全攻略、湘西特色活動體驗等內容的閱讀量均增長300%以上。
再結合長沙用戶畫像，馬蜂窩內容部門第一時間完成了長沙北極星攻略，針對“五一”游客的旅行特征，推出及時、專業的旅行攻略，包括玩法、服務和問答，幫助用戶以最快的速度獲取旅行所需的全面信息，并高效完成旅行計劃。
未來，馬蜂窩將繼續深挖大數據與用戶畫像的價值，為用戶提供更系統化、結構化的攻略內容。此外，還將進一步賦能目的地營銷，為目的地挖掘更多年輕人喜歡的新奇特玩法，提供更多與年輕用戶、產業供應鏈互動的機會。
▲ 構建用戶畫像流程圖 張海寧 制圖
三問用戶畫像
構建用戶畫像的流程是什么？
一是明確畫像目的。要了解用戶畫像期望達到什么樣的運營效果，從而在體系構建時對數據深度、廣度及時效性方面作出規劃，確保底層設計科學合理。
二是數據采集與清洗。只有建立在客觀真實的數據基礎上生成的畫像才有效。在采集數據時要考慮多種維度，比如行業數據、全用戶總體數據、用戶屬性數據、用戶行為數據、用戶成長數據等，并通過行業調研、用戶訪談、用戶信息填寫及問卷、平臺前臺后臺數據收集等方式獲得。“這個過程可長可短，我們最快在12小時內就完成數據采集工作。當然，有的可能需要一個月的時間。”北京光速斑馬數據科技有限公司產品助理司屹龍表示，采集到的數據可能存在非目標數據、無效數據及虛假數據，因而還需要過濾原始數據。
三是行為建模。先將原始數據轉化為特征，剔除數據中的異常值（如用戶的秒殺價格）并將數據標準化（如將人民幣與美元統一）和判斷的標簽標準化。將得到的數據映射到構建的標簽中，并將用戶的多種特征組合到一起。標簽的選擇直接影響最終畫像的豐富度與準確度。
四是構建畫像。數據在模型中運行后，最終生成的畫像可以用圖展現。“用戶畫像并非一成不變，因而模型需要一定靈活性，根據用戶的動態行為修正與調整畫像。”神策數據分析師葛冠宇表示，“畫像系統如今已進入2.0時代，它的核心功能是用戶的洞察和分析能力，不僅支持靜態的分析，還支持對歷史的回溯和對未來的預測。通過由點到面，輔以動靜結合來分析目標用戶，讓企業對用戶有更加立體的認知。”
用好用戶畫像的關鍵在哪？
作為一種勾畫目標用戶、聯系用戶訴求與設計方向的有效工具，用戶畫像在影視媒體、電商、互聯網文娛、文創衍生、消費電子等領域得到了廣泛應用。但按照用戶畫像的PERSONAL八要素原則，其中的“L”，也就是長久性原則，要求用戶標簽具備長久性，能對生命周期內的文化產品經營管理提供有效的指導性。“所以，精細化、動態化的標簽管理應該做到對每個標簽都建立在生命周期內的迭代更新，不斷升級標簽更新規則，包括從需求的生成、提出、審批、發布、管理和退出，都要建立一套科學、動態、完善的管理機制。只有對數據標簽進行動態化的及時迭代，才能用好用戶畫像。”佩森莞爾創意投資管理（北京）有限公司CEO李佩森表示。
用戶畫像的過程，某種程度上就是將用戶信息加以抽象，進而標簽化的過程，通過收集和分析用戶的社會屬性、生活習慣、消費行為、興趣愛好、行為模式等重要信息數據，還原一個用戶的網絡生活全貌。Google Buzz作為谷歌早期推出的社交及通信工具，起先也進行過2萬多人的初始測試，不過這些用戶并不是社會用戶，而多是內部員工。因此得出的數據嚴重偏離真實的市場體驗，最終未被市場接受。
在這方面，B站可謂經驗豐富。比如在注冊登錄B站的過程中，一系列的用戶標簽就已經初步收集了最有價值的用戶標簽，這在其定期推出的用戶畫像報告中可見一斑，以其“年度彈幕”這一標簽的爆紅最為典型。“用戶在成為UP主的過程中，還會有許多有效工具輔助其確立自身的獨特標簽及定位，對于自身的粉絲，B站也推出了粉絲畫像統計分析工具。從性別、年齡、星座、等級、地域等方面，將用戶的最新信息源源不斷地統計上來，一方面有利于UP主有的放矢地制作內容、吸引粉絲，同時也有利于B站更好地調整調性、業務設置以及活動架構，從而更好地滿足用戶需求，增強用戶黏性。”李佩森表示。
據相關統計數據顯示，截至2020年，B站對社區內容擁有文化標簽200萬個，覆蓋超過7000個核心圈層，因此B站自稱“萬物皆可B站”。同時，B站官方內容發力點在影視綜、紀錄片、大番劇、大事件、虛擬偶像、電競等類目，因此，品牌與B站的內容合作通常是和以上形態進行結合推廣。而對這上百萬的文化標簽的大數據分析及實時的迭代更新，成為B站實現自我科技驅動、用戶體驗至上原則，并從二次元開始而不斷破圈，逐步進入主流文娛領域的核心競爭力和關鍵步驟。
“所以，用好用戶畫像，對數據標簽的實時梳理、迭代、更新，是其中的關鍵一環。”李佩森表示。
用戶畫像有哪些問題與局限？
驢媽媽用戶體驗設計師陳夢蝶表示，我們往往對用戶畫像在各類設計場景中的出現習以為常，卻很少去對這一工具進行反思。用戶畫像本身太過抽象，缺少人情味，而真實的用戶可能并不是這樣，因此，有時用戶畫像并沒有太多作用，甚至有誤導作用。“在創建用戶畫像的過程中，我常常發現，那些原本次要的方面反而變得更加突出，而把更為重要的細節給丟掉了。”陳夢蝶說。
同時，多個用戶畫像往往存在著信息冗余的問題，過多的用戶畫像還會大大增加設計決策成本。對于通過大數據自動生成的用戶畫像，數量過多這一問題尤為明顯：有時會產出成千上萬個用戶畫像。而且，標簽越多，涵蓋面越窄。用戶畫像的運用，有時難免有設計者過于主觀的代入，無法取代真實用戶的參與，但并不能因此否認用戶畫像作為一種工具，對設計過程所起到的幫助。
專家視點
文旅行業用戶畫像的獲取存隱憂
中國社會科學院副研究員、中國文化創意產業研究會秘書長意娜：文旅行業獲取用戶畫像的方式主要有兩種：訪談和大數據獲取。實際上，在準確性之外，二者都有很大的隱患。
近日收到某大型康旅集團發出的用戶畫像問卷，其中的問題包括“膚色類型”“是否戴眼鏡”“是否紋身”“最喜歡的味道類型”“最喜歡的蔬菜”“最欣賞哪里的人”這樣的問題。這個問卷犯了兩個大忌：第一，貪婪地要求過多的信息；第二，過早向尚未建立信任度的用戶提出個人問題。
通過大數據方式獲取用戶畫像是最為準確的，但是承擔著倫理風險。其中最主要的就是對用戶隱私的侵犯。一個典型的趨勢是國內互聯網商業企業越來越重視手機版，最近某購物網站甚至直接取消了電腦網頁版。敏感的網友迅速將這一舉動指向了手機版更容易獲得用戶信息，有助于企業繪制相應的用戶畫像。盡管現在針對用戶隱私的邊界尚未完全建立相應標準，但從有關部門公開征求《信息安全技術人臉識別數據安全要求》等國家標準的舉動來看，未來是可能逐漸建立起邊界清晰的數據獲取標準的。
未來用戶畫像的獲取會從兩個方面發生變化，一方面，訪談式的用戶畫像獲取方式更為成熟和友好；另一方面，大數據獲取更有邊界感，大數據有更好的脫敏方式，用戶的隱私能最大限度地被尊重，這些恐怕是在討論精確用戶畫像之前更重要的問題。
可信可運算可實踐
中國人民大學教授金元浦：用戶畫像或用戶角色是一種大數據背景下經過創新運作的虛擬對象，是描畫或者勾勒目標用戶、聯系用戶訴求與設計方向的一種營銷工具，或者一種手段、一種方式。
那么，根據用戶畫像所做的大數據計算是否真能準確反映相關信息？一方面，它本身可以被認為是商務貿易中用戶的“抽象的具體”——一種實際用戶的虛擬代表，但卻不是主觀臆造的，而是在實際市場中根據真實的對象——游客、景觀、線路、活動等擘畫出抽象對象后形成的具體對象。它是客觀的、現實的、特點鮮明的、訴求清晰的。另一方面，在商務運行的實際操作中，用戶角色則代表具有類似特點的主要受眾和目標群體，汲取共同需求。它是某一類消費群體的代表，更典型、更集中、更具概括性。
用戶畫像在文旅行業中剛開始試水。企業的用戶畫像依據當下強大的大數據，在大量數字基礎上來概括和描畫文旅市場中的用戶角色，因此這一形象是可信可運算可實踐的。當前，網絡上充斥著大量用戶信息，將用戶的具體信息抽象出來，讓它成為可視、可感的用戶標簽，利用這些標簽將其形象具體化，從而提供有針對性的服務，可根據目標對象的行為特點差異，將之分為不同的類型，根據提煉的類型，形成多種不同類型的用戶畫像，然后精準施策。
文旅企業的用戶畫像在一定程度上將引導文旅行業的精細化升級換代。用戶畫像的發展前景是可以期待的，但在運行過程中如何保護個人隱私，也是十分重要的問題。(作者： 劉妮麗 鄭潔）
2021年5月29日《中國文化報》第2版刊發特別報道
《用戶畫像：從標簽到圈層》
轉自：文旅中國
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