電視劇《國色芳華》聯動十幾個行業、《我的阿勒泰》“一部劇帶火一座城”——
影視衍生開拓消費新場景
當下，影視 IP衍生產業迸發出蓬勃生機，成為文化產業高質量發展的重要引擎。“從動畫電影《哪吒之魔童鬧海》引爆衍生品熱潮，到電視劇《國色芳華》掀起牡丹文化風潮；從電視劇《我的阿勒泰》《種地吧》以'一部劇帶火一座城'，到'跟著微短劇去旅行'引領文旅新時尚，優質影視 IP正彰顯出強大的生命力與延展性。”11月28日，2025北京國際視聽大會“影視 IP衍生產業創新發展論壇”在京舉行，北京市廣電局二級巡視員姜威在論壇上表示，這些 IP或為文旅產業注入動能、激活消費潛力，或融入城市肌理，印證“內容打底，衍生賦能”已成影視行業可持續發展的核心邏輯。
此次論壇由北京市廣電局、北京經濟技術開發區管委會聯合主辦，以“科技賦能 IP，衍生創造價值”為主題，與會專家共話 IP衍生產業的現實挑戰與未來機遇，解碼數字科技浪潮下影視 IP產業鏈的創新脈絡，為產學研用深度融合構筑高效交流平臺。
前置規劃成為共識
文化是城市發展的靈魂與軟實力，而影視 IP作為其重要載體，價值早已超越作品本身，在引領產業升級、塑造城市品牌、賦能社會經濟方面發揮著日益關鍵的作用。一部精品影視劇不僅能引領風尚、浸潤心靈，更能孕育巨大的產業能量。推動影視 IP從單一視聽作品向多元業態、廣闊市場衍生裂變，是實現文化產業高質量發展、培育經濟新增長點的關鍵路徑。
對此，中國廣播電視國際經濟技術合作有限公司副總經理何東波在論壇上表示，影視 IP的真正價值在于打破單一內容形態邊界，實現從一次性消費到持續性增值的跨越。當前，隨著 AI、XR等技術深度滲透及Z世代成為消費主力，IP衍生產業正經歷前所未有的變革。從網絡文學源頭創作到影視內容精品化呈現，從實體潮玩的情感共鳴到數字藏品的沉浸體驗，IP衍生已構建起多元共生的產業生態。
產業規模的持續擴張為發展前景提供了有力佐證。中國玩具和嬰童用品協會在今年3月發布的《2025中國授權行業發展白皮書》顯示，2024年國內授權商品零售總額與授權規模實現7年連增，其中新增
IP中卡通動漫、文化藝術、影視綜藝三大品類占比較高，凸顯影視IP在授權市場的重要地位。
在影視 IP開發實踐中，前置規劃已成行業共識。北京市廣電局明確四大推動方向，并將“強化源頭培育，樹立全產業鏈思維”列為首位，倡導創作機構在項目策劃、立項階段即評估衍生開發潛力，鼓勵“內容+產業”一體化規劃，為價值延展埋下種子、奠定根基。
清華大學新聞與傳播學院教授、清華大學影視傳播研究中心主任司若在論壇上表示，影視行業需在創作初期為角色、道具、場景設計預留商業開發空間，而非劇集殺青后才考慮聯名授權。以迪士尼電影《冰雪奇緣2》為例，其全球超10億美元票房僅是商業價值的很小一部分，其實際收入源自全產業鏈多維度授權，包括服裝、玩具、主題樂園等。以其中的“艾莎公主裙”為例，得益于人物形象與核心衍生品在故事構思階段的提前布局，2014年僅在北美地區的銷量就突破300萬件，而續作的推出更能形成內容與商業的良性循環。
國內企業亦深諳此道。北京金影科技也將前置規劃設置于內容創作源頭。該公司總裁錦文在論壇上介紹，公司不僅在影視劇本創作階段就預埋商業元素，更引導網絡文學作者植入可衍生內容。如《清平樂》原著作者在創作網絡小說《彌樓芳時》時，就以宋朝花道為內核，融入寧波實景元素，為后續在該地的文旅衍生開發預留了廣闊空間。
開發模式百花齊放
國內影視衍生開發熱潮涌動的同時，存在的多個問題也引發關注。何東波表示，IP開發同質化、內容與衍生品脫節、國際傳播力薄弱等問題亟待破解。愛奇藝 IP增值業務總經理袁嘉露則在論壇上表示，行業面臨開發周期短、真人 IP情感延續性弱、內容與衍生需求錯位等痛點。面對挑戰，企業紛紛探索特色路徑，形成差異化運營模式。
袁嘉露介紹，愛奇藝以優質影視內容為核心，推動 IP衍生品從“周邊商品”升級為“情感載體+體驗場景”。實踐中，愛奇藝不僅開展品牌聯名合作、推進商品授權，還推出自營卡牌、“谷子”等產品，打通線上線下場景，多維拓展 IP消費可能。如電視劇《赴山海》合作品牌超60個，上線當月衍生品交易總額就突破3000萬元人民幣。
正午陽光也通過差異化運營深耕 IP價值。導演劉洪源在論壇上表示，衍生品應是內容生態的有機延伸，而非獨立商業產品。他以電視劇《開端》為例介紹，該劇開拍前即規劃男主角同款穿搭、主創組服、角色周邊三大衍生方向，同步開發充電寶、保溫杯等實用產品，實現“開播即上線”的熱度承接。同時，針對不同 IP類型，開發邏輯各有側重，如現實主義題材《大江大河之歲月如歌》聚焦實用衍生品與本土品牌聯名，如開發具有年代文化元素的絲巾商品；古裝劇《雨霖鈴》則主攻手辦等收藏類產品，并提前布局游戲聯動，深化 IP與場景融合。
華策影視集團商業化中心副總裁蘇婉婷在論壇上以電視劇《國色芳華》為例，詳解生態化運營經驗。該劇憑借高度還原盛唐美學獲文博機構認可，創作團隊深度挖掘劇中禮儀、花卉等文化元素，聯動十幾個行業進行跨界合作，通過構建“策劃預熱建素材庫-熱播期多維植入-長尾期文旅融合”的全周期運營體系，與20余個品牌達成合作，落地600余家線下主題門店。尤為令人矚目的是，IP與地方產業聯動成效顯著，如帶動劇中“瓊臺玉露”原型牡丹“綠幕隱玉”銷量激增，2025年春節，山東菏澤牡丹銷量突破60萬盆；“花滿筑”場景復刻項目獲央視聚焦，形成“一朵花帶火一座城”的示范效應。目前，該 IP已延伸至西安牡丹主題餐廳、武漢沉浸式主題樂園等場景，影響力持續釋放。同時，該集團對重大歷史題材電視劇《太平年》的前置布局同樣具有前瞻性，規劃 VR體驗、舞臺劇、文旅路線等衍生形態，實現了“文化可帶走、旅行可沉浸”的運營目標。
在探索開發路徑中，國際 IP本土化運營亦帶來啟示。環球影業中國對外事務副總裁黃志湘在論壇上表示，國際 IP在華運營核心在于本土化二次創新。如動畫電影《神偷奶爸4》通過城市地標包裝、“小黃人香蕉節”吸引數十萬粉絲參與，動畫電影《功夫熊貓》成都寬窄巷子燈彩市集引流超350萬人次，均以深度互動實現 IP與消費者的情感聯結。
在優質內容的基礎上，影視產業以前置思維規劃、以情感鏈接賦能、以生態布局延展，方能推動優質 IP突破熒屏與銀幕界限，在多元場景中持續生長，為文化產業高質量發展注入澎湃動能。（記者 侯偉）
轉自：中國知識產權報
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