在線電影票務寡頭爭霸 打造泛娛樂化生態成新思路

　　隨著“互聯網+”不斷滲透于各個行業，院線電影在線售票的方式正在逐漸取代線下售票。自在線電影票務平臺興起，BAT大步邁進，美團、光線等企業都相繼加入到在線電影票務的爭奪戰中，經過幾年鏖戰，在線電影票務平臺最終形成了淘票票與貓眼雙雄爭霸的格局。

　　2019年春節檔電影以風格各異、題材豐富的創作格局給觀眾獻上了一場精彩紛呈的視聽盛宴，除了《流浪地球》延期下線之外，如今其他影片均已收官，據媒體報道，春節檔電影購票線上化率高達91%，歷年來首次突破90%。

　　近年來隨著“互聯網+”不斷滲透于各個行業，院線電影在線售票的方式正在逐漸取代線下售票。自在線電影票務平臺興起，BAT大步邁進，美團、光線等企業都相繼加入到在線電影票務的爭奪戰中，經過幾年鏖戰，在線電影票務平臺最終形成了淘票票與貓眼雙雄爭霸的格局。

　　寡頭相爭積極求索 產業賦能新方向

　　當觀眾發現淘票票出現在《流浪地球》的聯合發行席位里、貓眼參與了《飛馳人生》和《新喜劇之王》出品時，雙方都已經告別了初期的“燒錢”模式，開始從投資、制作、宣發、衍生品等各個環節切入電影產業。可以說目前我國在線電影票務已經進入了后增量時代，于后增量時代，貓眼擁有穩固寡頭地位，正如知名互聯網評論家丁道師向《中國產經新聞》記者所說“雖然在這個行業里，淘票票緊跟貓眼其后，卻也是有一定的差距的”。

　　2018年1-9月貓眼電影票交易額達256.2億元，市占率達61.3%。同時，依靠股東旗下微信、美團等app的流量與內容生態加持，使貓眼擁有了相對較高的用戶黏性。

　　然而貓眼并未止步于在線票務業務，它依靠其海量用戶數據，逐步延伸觸角至產業鏈上游，為發行和投資制作提供基于用戶數據的參考和指導。貓眼首部主發行電影于2016年上映，在經過短短兩年后，貓眼2018年主發行電影票房已達到了67.8億元，成為中國第三大主發行方。

　　據媒體報道，目前貓眼正通過資本手段加速內容端布局，進軍全產業鏈最后一環——內容制作。2018年7月2日，貓眼與歡喜傳媒集團有限公司訂立合作協議，擬認購其約15%的股權。貓眼流量入口與歡喜傳媒導演IP強強聯手，打通“渠道+內容”全產業鏈，貓眼向內容制作端布局或將提速。2月4日，貓眼娛樂登陸香港聯交所，更成為電影新勢力躍升的高光時刻。

　　“貓眼、淘票票雙方都在向產業鏈上下游延伸，但在具體策略上略有差異”電子商務研究中心生活服務電商分析師陳禮騰告訴記者：“在戰略上，貓眼選擇垂直化發展，借助在線票務的流量優勢，向電影產業鏈的上下游做內容、宣發等環節，更利于構建行業壁壘。不過，缺點是貓眼作為電影的發行方、銷售方，既當‘裁判’又當‘運動員’，過多的角色會讓貓眼失去獨立性，這就要求貓眼對于行業、市場有著更精細的把控。”

　　而對于淘票票選擇平臺的模式，注重于數字化營銷，提倡專業化的戰略，陳禮騰認為，在線電影票務目前面臨燒錢補貼、盈利少、創新力不足等問題，這就要平臺結合行業現狀和消費者需求進行模式創新，注重精細化與生態圈的發展。

　　在丁道師看來“淘票票相比貓眼，不管是TOC業務，還是TOB業務，總體上來說是采用的跟跑策略”。但對于2018年貓眼升級燈塔專業版，令電影片方可在其中實時查看影片的宣發進程、輿情趨勢等信息，他則表示“淘票票相比貓眼擁有一些不一樣的專業工具，利用數據模型進行產品層面的創新是值得鼓勵的”。他認為未來淘票票有望成為行業的資源對接池，逐步成為行業公共資源，加大開放力度，和各方共贏。

　　打造產業生態圈 拓寬服務場景持續發展

　　作為泛娛樂戰略中的一個環節，在線電影票務平臺還有很長的路要走，丁道師認為，如何明確自己的定位，提供“工具”價值，支持各類影視娛樂產業發展，是在線電影票務平臺真正需要努力的方向。

　　借助平臺的線上優勢來改變傳統電影票的銷售模式，更多細分的新興票務產業形式有待被創新和挖掘，注重對在線電影票務平臺的精細化發展以及平臺盈利模式的變革于是就顯得格外重要。

　　在線電影票務平臺告別銷售影票單一業務，拓展其他業務如今已成趨勢，那么如何能夠打造行業的泛娛樂化生態圈呢？

　　陳禮騰認為，在線電影票務平臺應當克服的首要的一點是在發力產業鏈上游電影業務時擺脫傳統的思維方式，逐漸轉變成電影的內容思維，嘗試平臺票房保底和電影宣發綁定，讓營銷和票房一體化，打造健康的電影宣發生態。

　　同時，在線電影票務平臺可以憑借自身掌握的流量優勢，以觀眾的喜好為參考，根據觀影者反饋選擇不同類型的影片，憑借龐大的觀影者數據資源對影片進行投資保底、發行以及宣傳，提升觀眾的消費體驗的同時還能降低發行保底帶來的風險。

　　而電影票補作為各平臺“燒錢大戰”的產物，使觀影者已經形成了日積月累的依賴，那么在線電影票務平臺則可以通過根據電影上映時的市場情況以及影片質量等方面進行對比分析后理性實行“票補”，既保障消費者的觀影體驗，同時拓寬盈利渠道，使在線電影票務平臺盡早實現收支平衡。陳禮騰也表示認同“對于該行業來說，C端流量價值始終有限，其B端流量的價值更高。通過瘋狂燒錢來搶占市場已成為過去，未來更加注重產品及精細化分眾運營以及對商業本質和價值的追求”。

　　此外在未來發展中，在線電影票務平臺也可以通過分析用戶線上數據，對電影院周邊商圈進行相應的泛娛樂消費場景化布局，讓觀眾在候場時，可以通過線上了解周邊，并根據自身需求在周邊商圈中獲得不一樣的體驗。

　　丁道師表示“根據這種數據化的服務對用戶進行深度畫像，讓用戶精準的和電影院周邊商圈以及電影進行匹配，一定程度上能把現有用戶的潛力更進一步地激發出來。而不是讓用戶被動通過平臺去買票，享受平臺的服務。”（記者 許睿）

　　轉自：中國產經新聞報

　　版權及免責聲明：凡本網所屬版權作品，轉載時須獲得授權并注明來源“中國產業經濟信息網”，違者本網將保留追究其相關法律責任的權力。凡轉載文章，不代表本網觀點和立場。版權事宜請聯系：010-65363056。

延伸閱讀