迪士尼靠影視授權構建娛樂王國

　　“影視IP授權市場有多大？請看這組數據：全球商業價值最高的50個IP，幾乎都來自美國和日本，其中誕生于1996年的《精靈寶可夢》居于首位，總收入達950億美元；而位居第50位的《火影忍者》，總收入也達到101億美元。反觀全球的電影票房市場，2018年只達到411億美元。”10月20日，在京舉行的“2019中國·北京國際版權授權大會”上，美國電影協會大中華區總裁馮偉展示的一組數據引起與會者的驚嘆。

　　以影視內容為基石，全方位圍繞這一IP開發系列衍生產品，如服裝、玩具、工藝品、紙媒、圖書、漫畫、音樂、雜志、主題公園等等，IP內容與IP衍生品疊加在一起構成一個完整的IP產業鏈，美國影視開發成就有目共睹。在全球排名前十的IP中，就有5個為迪士尼所有。被譽為全球頂級娛樂帝國迪士尼，其IP產業鏈是如何打造的？馮偉現場進行了一一解讀。

　　三種經驗

　　迪士尼成立于1923年，起初為動畫卡通電影制作公司，創作出米老鼠、唐老鴨、白雪公主、獅子王等經典形象。此后，迪士尼不斷擴展業務，發展成為多元化全球影視公司，截至今日，全球票房前20名電影中，有11部出自迪士尼。

　　在迪士尼的商業王國里，各個業務板塊都有突出貢獻。馮偉介紹，排在首位的是媒體業務板塊，貢獻達41%，主要為傳統電視網絡、電視臺等等；第二位是樂園和度假村板塊，貢獻達34%；第三為影視娛樂業務，這部分是公司發展的引擎，承載公司的發行、制作工作，但收入只占了17%；第四是消費品和互動媒體業務，主要為零售商品和版權收入。“今年3月，迪士尼完成了對21世紀福克斯的收購，在進一步拓展自身娛樂版圖的同時，也鞏固了其在全球電影產業中的巨無霸地位。”馮偉說。

　　業界經常以迪士尼模式來對標我國影視公司的發展。迪士尼利用自己多年積累的無數經典IP人物，形成以商品授權、出版、零售、影視娛樂、互動開發、主題公園等分支為主的開發與變現渠道。馮偉將迪士尼經年積累的經驗總結為3點：首先，迪士尼具有卓越的IP內容制作能力，不僅著力提升自身的IP原創能力，還不斷聚集各種IP資源，如收購皮克斯、漫威、盧卡斯，積累了《獅子王》《復仇者聯盟》《冰雪奇緣》《阿拉丁》《星球大戰》等數十種經典IP，為后續的IP授權開發打下了堅實的基礎。其次，打造成熟完整產業鏈，依托強大的IP內容進一步在更廣闊的衍生產品領域進行滲透，除傳統的電影院線之外，還將旗下樂園的電影娛樂設施體驗覆蓋各消費品類的授權產品開發售賣，與線上流媒體內容的播出和衍生劇的開發形成有效的呼應。再次，立體多元化的IP運作，在對IP續集進行持續創作的同時，通過推廣影視原生曲、進行舞臺劇演出、建設主題樂園等，不僅進一步鞏固了IP形象在消費者心中的地位與鮮活度，還賦予了相關虛擬人物更為持久的生命力，讓迪士尼的影視IP開發過程形成一個完整的閉環。“各種衍生品收入持續變現，最終反哺IP生產和制作，這就是迪士尼整個產業鏈的核心所在。”馮偉表示。

　　兩個案例

　　在迪士尼旗下，有很多衍生開發的經典案例，其中漫威頗具代表性。“起步于漫畫的漫威有著80多年的歷史，其漫畫作品為‘漫威宇宙’的成功奠定可能性，但其優秀的運作則是成功的關鍵。”馮偉介紹，從2008年的《鋼鐵俠》上映到2019年的《復仇者聯盟4》上映，漫威一共打造了23部超級英雄電影，全球總票房突破200億美元。在他看來，“漫威宇宙”的成功得益于統一的作品氣質，打通了各個“超級英雄”的內容壁壘，搭建了“宇宙模式”。同時，電影劇情衍生出來的衍生電視劇也在小屏幕上為“漫威宇宙”提供內容的支持，比如《神盾局特工》《特工卡特》等，而《獵鷹與冬兵》《旺達與幻視》《洛基》《鷹眼》也將在今年年底推出的流媒體平臺上陸續上映。除此之外，“漫威宇宙”還一直通過品牌合作的方式授權開發漫威“超級英雄”主題的服裝、飲料、手辦玩具等，針對不同年齡的消費階層進一步擴大IP的影響力，漫威系列衍生品每年收入超過10億美元。

　　《星球大戰》是迪士尼的另外一個知名IP，到目前為止累計收入達到650億美元，其中衍生品收入高達403億美元，占到總收入的62%，而僅“DB8機器人”這一項收入就高達20億美元。其他收入中，電影票房收入為95億美元、家庭影音收入為91億美元、電子游戲收入為50億美元、圖書銷售為18億美元。

　　“從這些案例的共同之處可以看出，開發衍生品是IP變現的最重要的方式。”馮偉總結，這些IP的原始媒體有所不同，但是通過衍生品獲得的收入都高于其他渠道的收入，商業價值高的IP形成了非常完整的IP產業鏈。無論原始媒體是什么，他們都能在推出后的一到兩年時間內將IP擴展到其他領域，通過漫畫、游戲、電影、電視劇、主題樂園等不同載體來提高IP的知名度，并通過不斷推出的新內容為IP保鮮。

　　一點建議

　　評價一部電影是否成功，不能把票房作為單一的標準，即使是迪士尼這樣的娛樂帝國，電影票房的收入也只不過占到總收入的近20%。馮偉認為，目前在中國，國產電影90%左右的收入還是依賴于票房，這說明影視IP授權市場還處于初級階段，沒有電影發展可持續的資金來源，電影票房想要連續保持高速度的增長是非常困難的。

　　“從這個意義上講，產業整合和制片管理非常重要，需要影視產業鏈上下游公司的集體努力，確定發展的方向與路徑，同時完善配套服務。”馮偉認為，只有當IP授權領域建立了穩固的引領模式和豐厚的商業回報，中國電影才能真正擁有成熟和健康的產業發展鏈條。他同時指出，歐美、日本等影視產業發展之路可供參考，但也應該認識到每個國家和地區的市場都有其特殊性，不可簡單地復制和照搬。如何將先進市場的經驗與中國國情相結合，是擺在影視從業者面前的課題。（記者 竇新穎）

　　轉自：中國知識產權報

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