疫情之下，中國人出境游受阻，卻意外造就了中國境內奢侈品市場的繁榮，“吸睛”與“吸金”能力大增。在海外品牌于中國開設的線下門店和線上網店里，在海南免稅店內，這股消費潛力都得到了充分釋放。
近期，不約而同地，在幾大研究機構發布的報告中，中國內地奢侈品市場都因其陡然攀升的增速成為全球市場的“一枝獨秀”，中國消費者甚至被稱為全球奢侈品市場的“救命稻草”。
貝恩公司20日發布的《2021年中國奢侈品市場報告》指出，繼2020年取得48%的增長之后，2021年中國個人奢侈品市場預計實現36%的增長，達到近4710億元(人民幣，下同)，整體規模較2019年近乎翻番。
貝恩公司資深全球合伙人、報告聯合著者布魯諾(Bruno Lannes)說：“這一增長趨勢還將在未來延續下去，且無論未來出境游復蘇進展如何，到2025年，中國市場都有望成為全球最大的奢侈品市場。”
中國本土高端生活方式專業研究和顧問機構要客研究院的研判則更為樂觀。其《2020-2021中國奢侈品報告》顯示，2021年中國人奢侈品市場同比增長18%，總消費額達到1465億美元，將近1萬億元人民幣，中國市場第一次成為全球最大的奢侈品市場，在全球奢侈品市場的占比上升到30%。
其實，早在新冠疫情暴發之前，中國的奢侈品零售市場就已呈現出蓬勃發展與快速轉型之勢，只是疫情的暴發為這一趨勢按下了“加速鍵”。
疫情之下，中國人出國購物受阻，將很多消費留在了境內，并第一次實現了奢侈品消費境內超過境外的情況。勞力士(上海)有限公司北京分公司總經理博漢(Hans-Peter Bouvard)直言自己所處的行業第一時間感受到了疫情帶來的影響，“2010年以來，中國消費者越來越喜歡天南海北地去旅游，海外購物熱情不斷高漲。疫情暴發后，出境游受阻，消費者難以出國血拼，海外代購也多有不便。如此一來，中國近30%的奢侈品消費需求在短短幾個月里就迅速回流。”
要客研究院院長、奢侈品產業研究專家周婷指出，投資渠道狹窄，投資轉消費增多，特別是投資型消費是高價奢侈品銷量暴增的最主要原因之一。此外，她還認為，新媒體和社交電商等生活方式教育也讓很多人有機會更加了解奢侈品牌，更向往優質的生活方式，也更容易觸達和購買奢侈品。
“誰會想到，運動鞋和破洞牛仔裝有朝一日也能成為奢侈品？這些原本屬于體育人士或藍領階層的消費品類，如今卻變身頂級品牌的潮流單品。”中歐國際工商學院市場營銷學副教授王雅瑾說，在中國，許多30歲左右的年輕人其實掙得不少，年輕人手握大筆的可支配收入，不用肩負沉重的經濟負擔。正因為如此，他們在消費上更注重“自我獎賞”，愿意把錢花在自己身上，買起大牌來毫不手軟。
的確，世代的更迭與交替也在改變著中國奢侈品市場的版圖。騰訊營銷洞察(TMI)聯合波士頓咨詢公司(BCG)最新發布的報告指出，陸續進入而立之年的“90后”將成為市場消費的中堅力量，21歲-30歲年齡段的消費者已占據中國奢侈品市場客群的半壁江山，貢獻46%的銷售收入。
不僅如此，購物的大環境也越來越友好。近年來，各大品牌都在不遺余力地縮小內地市場與中國香港、新加坡等地之間的價格差距。“品牌打折越來越常態化，奧特萊斯、免稅行業的高速發展，包括產業鏈向中國轉移，多種因素都一定程度降低了中國市場奢侈品購買價格，促進了消費增長。”周婷說。
眼下，為了拉近與中國年輕消費者的距離，很多大品牌嘗試放下高端大氣的“經典”形象，轉而從朋克、街頭、嘻哈文化等年輕人熱衷的前衛潮流理念中汲取設計靈感。酩悅軒尼詩帝亞吉歐洋酒中國人力資源與企業傳播副總裁蔡瑩凌說：“我們聘用了更多‘Z世代’精英，為公司注入更多年輕活力，與我們一起‘讀懂’年輕消費者的思維方式。”
轉自：中國新聞網
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