當前，潔面產品已成為人們不可或缺的生活必需品。為了滿足消費者從基礎潔面到溫和、深層潔面的功效需求，潔面產品已完成了從皂基時代到氨基酸時代的轉變，目前正在向APG復配時代進階。
GMV超153.72億元 潔面乳穩占市場大頭
用戶說監測數據顯示，2022年3月至2023年3月，傳統電商平臺（淘寶、天貓和京東）的潔面品類成交總額（GMV）高達153.72億元，依舊占據線上潔面市場的主導地位。其中，從GMV占比上來看，淘寶、天貓平臺以110.57億元的業績占傳統電商平臺潔面銷售額七成以上，京東平臺占比不足三成。
雖然淘寶、天貓平臺在GMV上優勢顯著，但在2022年3月至2023年3月，京東平臺潔面品類GMV同比漲幅領先淘寶、天貓平臺。其中，淘寶、天貓平臺整體同比呈現負增長，2022年10月份GMV同比增長最高，達到81.17%，而同年11月份卻下滑嚴重，負增長26.41%。究其原因，主要源于淘寶、天貓平臺“雙11”戰線拉長及預售囤貨制度的雙重影響，消費者在11月份出現短暫的“消費疲憊期”，導致平臺GMV同比大幅下降。
從銷量的維度上看，潔面品類在整個護膚品類中位居較頭部地位，淘寶、天貓平臺共計賣出超1.27億件潔面單品，銷量僅次于面部護理套裝、面膜、乳液品類，位居護膚品類第四位。在京東平臺，潔面品類的表現更加出眾，整體銷量僅次于面膜品類。
目前，市面上的潔面產品主要分為潔面膏、潔面乳、潔面慕斯、潔面凝膠、潔顏蜜、潔面粉六大類。其中，潔面乳和潔面慕斯是最為常規的潔面產品類型，市面上絕大多數潔面品牌均以潔面乳切入潔面市場。潔顏蜜是近幾年在國貨產品中快速成長起來的細分品類。除了以上常規潔面產品外，為了滿足消費者多元的潔面需求，市面上還涌現出潔面皂、磨砂洗面奶等新產品。
用戶說監測數據顯示，2023年3月，淘寶、天貓平臺潔面乳以2.45億元的業績穩居潔面市場榜首，銷量環比增速高達46.3%。由此可見，潔面乳已以高銷售額、高增長，成為潔面市場的領頭細分類目。值得注意的是，潔面慕斯的銷售額雖然遠不及潔面乳，但在銷售額和銷量上的環比增速均高于70%。2023年3月，潔面凝膠銷量環比增速達23.2%，但是銷售額卻環比下降近63.2%，成為眾多潔面產品中唯一呈現負增長的類目；這主要反映出3月份消費者更傾向選擇價格段較低的潔面凝膠產品，類目整體成交均價大幅下降。
價格方面，從2022年3月至2023年3月淘寶、天貓平臺潔面產品的銷量情況來看，百元以下潔面產品占比超七成。其中，處在50~100元價格段的產品成交數量最多。而從GMV上看，百元以上和以下的產品貢獻業績基本持平。為了更好地看出消費者對于潔面產品價格的偏好變化，用戶說選取了2023年3月份的數據進行分析，發現處在100~150元價格區間的潔面產品銷量同比下降0.81%，而處在20~50元價格區間的潔面產品銷量卻同比增長超23.34%。可見，消費者偏好的潔面產品趨向低價格段，潔面市場的產品價格重心開始下移，未來低價潔面產品或將成為趨勢。
保濕成分備案增長快 用戶最關注產品效果
用戶說監測數據顯示，2022年潔面品類備案產品數達16075條，從功效維度上看，清潔功效以占比62.17%的備案數穩居備案功效榜首，其次則是占比24.88%的保濕和3.46%的卸妝功效。可見，在潔面功效上，清潔依舊是核心；但隨著消費進階的需求，目前潔面功效已不再局限于清潔維度上，而是向補水、控油、祛痘、舒敏等功效延伸。比如，為了滿足痘肌基礎清潔祛痘的需求，不少品牌開始從潔面入手，以添加羅勒花/葉提取物、白柳樹皮提取物等成分實現溫和祛痘的目的。
相對其他護膚品來說，潔面產品受年齡和性別的影響較小，小紅書和抖音平臺的用戶數據顯示，平臺內的潔面用戶基本集中在18~40歲的中青年群體。其中，小紅書平臺18~34歲的用戶約占整體用戶的四分之三，25~34歲的用戶群體占比將近40%。
從細分潔面類目上看，潔顏蜜在抖音平臺的受眾用戶群偏年輕化及女性化，18~23歲用戶占比高達49.63%，而潔面乳和潔面泡泡則更受31~40歲的中青年群體青睞。
另外，為了在深層清潔的同時不破壞肌膚的穩定性，潔面產品通常會添加適量的舒緩成分，提升整體的膚感。常見的舒緩成分包括墨角藻提取物、黃芩根提取物、積雪草提取物、甘草酸二鉀、粉防己提取物等。
用戶說通過數據發現，在潔面市場，產品效果以絕對優勢成為消費者最關注的維度，其次是使用體驗和安全性。其中，產品效果除了包括基礎清潔、控油等能力外，目前還進階至能卸淡妝及防曬的洗卸合一潔面。在精簡護膚的大環境下，洗卸合一的潔面產品理所當然地被推到臺前，成為消費者投射期待值的細分類目。此外，香味作為衍生維度成為左右用戶體驗感受的一大關鍵因素，備受用戶關注。目前潔面產品的香味傾向于果香、花香等清新自然的香型，在不喧賓奪主的同時發揮恰到好處的加分效果。
值得注意的是，潔顏蜜在抖音平臺的男性用戶群占比僅17%，遠低于常規的潔面產品。可以看出，男性群體更傾向使用傳統的潔面產品，目前市場上的男士潔面產品也均以潔面乳為主，潔顏蜜市場仍是空白地帶。
用戶說監測數據顯示，2022年3月至2023年3月，淘寶、天貓平臺潔面品類TOP10品牌成交額均超1億元。從TOP10品牌的地區分布來看，日本、美國品牌均各占三席，中國品牌占兩席，法國和韓國各占一席。而在京東平臺，銷售額TOP10品牌中，中國品牌占四席。
可以看出，在潔面賽道中，海外品牌雖然占據市場主導地位，但是不少起步較晚的新銳國貨品牌展現出強勁的發展勢頭，或將在未來占據更多市場份額。
轉自：中國醫藥報
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