消費風格切換、新興渠道崛起、平臺競爭加劇、下沉市場復蘇等因素仍為市場發展帶來多維差異化紅利，為商家和平臺提供增長機遇。億邦智庫近日發布的《2023雙十一暨未來零售發展研究報告》（以下簡稱《報告》）顯示，社會零售總額上漲、百貨商店復蘇明顯，線下市場仍具增長空間。為滿足消費者即時性、隨機性、多樣性需求，未來，線上線下一體化將成為零售業增長新引擎。
線上線下協同提高商品動銷率
今年1-10月，社會消費品零售總額385440億元，同比增長6.9%，1-10月，全國網上零售額122915億元，同比增長11.2%。其中，實物商品網上零售額103010億元，增長8.4%，占社會消費品零售總額的比重為26.7%；在實物商品網上零售額中，吃類、穿類、用類商品分別增長11.3%、7.6%、8.2%。按零售業態分，1-10月，限額以上零售業單位中便利店、專業店、品牌專賣店、百貨店零售額同比分別增長7.3%、4.7%、3.6%、7.2%，百貨商店復蘇明顯。
以“用戶為中心”，零售企業將線上的營銷、數據能力滲透至線下，并通過協同合作，從獲客到履約，為消費者提供更具價值感的服務，提升了品牌認知和綜合競爭力。
《報告》指出，當下消費趨向個性化、理性化明顯，消費者對商品需求的品類和價格定位出現顆粒化特征；大量創作者和主播涌入使直播、短視頻渠道快速分散，并在個性化的推動下不斷催化出“渠道特供”商品和品牌，使渠道在商品層面出現碎片化特征。隨著消費者生活娛樂線上化，消費需求逐漸向線下滲透。在存量時代碎片化的消費場景下，零售企業需要實現全域需求的敏捷感知，響應消費者每一次被興趣激發的購物沖動，并且通過高效協同履約，給予消費者更高服務體驗的同時，降低消費者退貨的風險。這就要求零售終端統籌產業鏈各方，通過流量、商品庫存、利益共享形成有機整體，讓零售鏈條上的每一個消費觸點的識別，帶動其他節點的迅速響應，支撐零售企業在碎片化消費趨勢下占據先機。
建立多場景的全域觸點
隨著數字經濟不斷發展，零售行業內卷加劇，投入產出邊際效果下降，零售企業正協同產業鏈各方，在零售全鏈節點內尋求客源增長。《報告》顯示，以線上線下融合建立全域觸點提升用戶觸達，全渠道交叉信息驗證提升營銷轉化，多種交易場景配合，隨時隨地營銷抓取消費者即時需求，再以靈活的營銷履約組合提升到貨實效，提升轉化，從而提高商品動銷率。
隨著電商的興起和競爭的加劇，由品牌商負責供貨、品宣，經銷商采購鋪貨的模式正在面臨沖擊，線上品牌自營和經銷商網店（門店）形成競爭關系。品牌通過數字化打通線上線下信息壁壘，充分發揮品牌效應，將線上流量和營銷能力與經銷商線下近場履約能力相結合，構建新型經銷關系。在減弱品牌自營和經銷商渠道競爭的同時，為消費者提供更具效率的服務。
消費者的下單渠道多元化為供應鏈組織帶來了極大壓力，“虛擬倉”的存在大幅增加了企業庫存成本。通過打通全渠道訂單和庫存信息，并根據歷史數據、履約實效計算出庫存需求，能有效降低商家庫存成本；另外，打通全渠道和訂單還為消費者匹配就近貨源提供基礎，提升履約效率。
《報告》指出，買方主導的零售市場格局下，為更好地適配需求，品牌多元化、渠道分散化、履約即時化，消費者的滿足對零售整條產業鏈的協同協作提出了更高的要求。從生產到履約，各節點各司其職，其中高時效性、高安全性的支付分賬系統是協調各方利益的重要一環，品牌和平臺基于數字化系統，快速地將回款分配給每一個參與方，保證整個鏈條的現金流轉，保障線上線下一體化順暢運作。
發掘近場零售潛力
本地生活O2O高景氣增長，線上滲透率仍有提升空間。按照商品、服務交付的場景不同，本地生活O2O可以分為到店和到家兩類。“本地化”是本地生活O2O的顯著特征，通過交易流程線上化、履約配送便利化，提升本地供給能力，拓展消費者需求。站在消費復蘇的視角，本地生活O2O的價值加速凸顯。近年來，O2O整體市場規模持續擴容，其中到家業務近5年增速為64%，遠超網絡零售增速，是本地生活市場增長的內在動力。而即時零售作為O2O到家業務的重要組成部分增長顯著，近5年市場規模增速達到81%，預計其未來對O2O到家業務的貢獻率將持續提升，并有望拉動O2O整體市場規模的增長。
隨著線上流量轉入存量競爭，更廣闊的本地生活市場成為互聯網巨頭們的必爭之地，賽道競爭隨之白熱化。一方面抖音、快手等內容平臺不斷向該領域發力，利用龐大流量池深度涉足本地零售；另一方面，阿里、京東等電商平臺也通過同城即時配送、團購、次日達等場景持續加碼，加深對本地生活布局。美團則上線特價團購、通過布局內容生態，加固本地零售護城河。
《報告》指出，內容平臺入局催化了本地生活與內容營銷融合并軌，以興趣推流結合LBS的機制放大本地生活產品的吸引力，驅動本地生活賽道生意增量拓展、生產要素重組及用戶體驗重塑。這其中，抖音等內容平臺依托流量優勢，通過多元觸點布局構建消費全鏈路流量閉環；美團等綜合平臺則以拓展直播內容和低價引流等方式升級本地零售生態。
助力本地零售發展
消費需求的穩步增長為本地零售發展帶來了良好的機遇，驅動服務零售和商品零售不斷進化、擴容。《報告》指出，本地零售呈現出商品品類日益豐富、服務區域不斷拓展、服務客群持續擴大、消費場景更加多元的發展趨勢和特點。各零售企業一方面通過培育即時零售、社區電商等零售新業態，打造消費新亮點，促進本地消費提質擴容；另一方面以科技為支點，助力本地餐飲、商超便利店、休閑娛樂商家等生活服務業商戶數字化升級，實現經營降本增效的同時開辟線上線下新增量。具體體現在以下四方面：
一是全品類拓展。商品品類從傳統生鮮、日用快消品等向數碼電器、家具廚具等全品類拓展。此外，助老、收納等服務零售新供給不斷涌現。全場景延展，消費需求越來越碎片化和復雜化，消費場景愈發多元，滿足更多即時性、隨機性、多樣性需求。全天候消費，線下門店聯合平臺擴展服務時段，邀活夜間消費潛力同時，解決夜間供需錯配痛點。全區域覆蓋，覆蓋范圍上從一二線城市向三四五低線城市甚至是縣域城鎮拓展。
二是重塑商業基建，賦能本地商家全方位發展。本地零售通過打造“數實融合”的新場景、新模式，可幫助品牌、零售商或零售小店補足客群、場景、渠道經營短板，拓展獲客半徑，實現經營提質增效，更好地滿足消費者的線上化、即時化、便利化需求。互聯網平臺成為本地零售基建和服務建設的中堅力量，依托流量優勢、履約能力及數字化運營技術，幫助線下零售企業拓展銷售渠道，提高履約效率和線上促銷能力，實現從線下到線上的升級轉型。
三是拓展商家獲客范圍。門店延長商戶經營時間，更好地滿足本地消費者的全時段消費需求，幫助異地消費者快速連接附近商家，產生訂單增量；開辟商家線上銷售渠道，覆蓋用戶范圍更廣，拓寬經營的空間范圍。
四是提升商家運營效率。零售企業通過智能軟件分析商家品牌、門店、訂單、商品等多維度經營數據，研判經營風險，優化經營環節。整合多渠道商品價格、優惠活動、用戶退款、營收情況等經營信息，盈虧狀況一目了然。(記者 高娜)
轉自：中國食品報
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