2023年被定義為“消費提振年”，我們經歷著消費市場的全面復蘇回暖，也見證著各類新興場景的火爆出圈。國家統計局數據顯示，2023年前11月社會消費品零售總額同比增長7.2%，服務零售額同比增長19.5%，消費仍是經濟增長的強勁動力。
2024年，擴內需、促消費依舊是經濟工作的重點。中央經濟工作會議提出，2024年要著力擴大國內需求，推動消費從疫后恢復轉向持續擴大。國家商務部確定2024年為“消費促進年”。
2024年的消費市場將走向何處？增長潛能會來自哪些賽道？南都記者復盤過去一年消費領域的熱點現象及事件，并梳理出以下值得關注的趨勢。
消費趨勢預測1 價格競爭持續
“不是×××買不起，而是×××更具性價比”。這是2023年底爆紅的一個句式，被網友稱為“性價比”文學，如近期在短視頻平臺刷屏的熱梗“不是羽絨服穿不起，而是軍大衣更有性價比”，視頻中“00后”大學生們裹著軍大衣上課、逛街、爬山，樂此不疲。“性價比”句式體現了當代年輕人的購物觀，也折射出“價格力”成為過去一年消費市場競爭的關鍵詞。
電商領域的“價格戰”則從618打到雙11，淘寶天貓、京東紛紛推出百億補貼頻道，打造低價認知，但增長仍遠遠不及拼多多。
零食企業同樣打起了“降價牌”。一向以高端零食自居的良品鋪子宣布降價，旗下300款產品平均降價22%，最高降幅達45%。隨后三只松鼠董事長章燎原在朋友圈罕見發聲稱，早在一年前就實施了“高端性價比”戰略。咖啡賽道亦然，庫迪與瑞幸纏斗一年，將咖啡價格打到每杯9.9元甚至8.8元，肯德基、麥當勞紛紛跟進推出了折扣價。
零售渠道的趨勢同樣如此，過去一年，好特賣、嗨特購等折扣店加速擴張，門店規模突破500家；盒馬推出“移山價”，并計劃將350家線下門店(包括盒馬鮮生、盒馬mini)全部轉為折扣超市。12月，山姆幾十款商品進行長期價格下調，叮咚買菜開出首家奧萊店，永輝超市在全國范圍的門店中增設“正品折扣店”。
展望2024年，中國消費市場的價格競爭還將持續，背后是購買渠道和品牌選擇越來越多元，消費者也變得更加理性，“可以買貴的，不能買貴了”的消費觀念將持續占主導。但價格敏感并不意味著品質降級，這屆消費者只會在品質相同或相近的前提下選擇更具價格優勢的產品，并不會為了低價放棄對生活品質的追求。
消費趨勢預測2 情緒價值升溫
盡管消費者對價格更為敏感，但對于美好生活的向往卻絲毫沒有減退，這也帶動“情緒價值”入選2023年十大流行語。
在這個商品過剩的時代，人們需要的不僅僅是商品的基礎功能，而是能帶來心靈慰藉、緩解焦慮、釋放壓力又或是給日常生活提升幸福感的附加功能，這便是商品的情緒價值。在過去一年的眾多現象級消費場景中都可以窺見年輕一代消費者對情緒價值的重視。
淘寶2023年度十大商品中，“愛因斯坦的腦子”獨樹一幟，是歷年來首個入選淘寶年度商品的虛擬商品。這是淘寶上近年興起的一種情緒價值服務產品：賣家把愛因斯坦頭像的圖片掛在商品頁上，通常標價幾毛錢，號稱拍下這個鏈接就能“自動長腦子”。本質上，這是年輕人給自己加油打氣，或者朋友們互動圖開心的“小儀式”。類似的商品還有“罵醒戀愛腦”“offer好運噴霧”“考編上岸”祝福等虛擬商品，重視情緒療愈成為新一代年輕人應對內心挫折的新思路。
3月，淄博燒烤在社交媒體上爆火，引發了一場“現象級”的消費潮流，無數游客前往淄博品嘗美食，甚至有人坐高鐵、飛機專程“趕烤”。他們追求的已經不僅僅是味蕾上的滿足，還有社交互動、娛樂氛圍、美食文化、人間煙火氣，以及一場說走就走的旅行。在短視頻平臺，有人甚至把淄博燒烤的“靈魂三件套”形容為人生態度，烤爐代表溫度、小餅代表包容、小蔥蘸料代表豪爽。
另一邊，演出市場的“井噴”同樣由年輕人的興趣消費引爆。支付寶數據顯示，2023年，支付寶上演出、電影票的交易金額同比上漲223%。抽樣顯示，71%的比例屬于跨城觀演，95后占據了觀演人群的主力。年輕人愿意橫跨一座城、拿著熒光棒跨越山海，只為奔赴自己的熱愛。
展望2024年，情緒價值將繼續影響著消費者的決策，有人需要自我療愈、有人需要釋放壓力、有人需要社交娛樂……比起商品的功能價值，人們更愿意為了獲得某種情緒的滿足而付費，無論是獲得積極正向的情緒，還是撫平消極負面情緒，都體現了人們對美好生活的向往和追求。情緒價值也因此被看作下一個值得探索的增長“賽道”。
消費趨勢預測3 老國貨、新中式逆襲
民間流傳的“和珅跌倒，嘉慶吃飽”的順口溜，被網友改編成新的段子：“李佳琦跌倒，老國貨吃飽”。
去年，李佳琦“哪李貴了”風波讓眾多老牌國貨從中薅到了一波流量。在花西子忙著和消費者辯論79元0.07克的眉筆到底貴不貴時，老國貨們紛紛開始了各自的“顯眼包”操作。蜂花連、鴻星爾克、蓮花味精這些老牌國貨們除了推出各種花式79元套餐，甚至還在直播間玩起了“團建”和連麥互動。類似的事件在近些年頻繁上演，讓一眾老牌國貨翻紅，實現品牌聲譽、粉絲數量和銷售額的增長。
2023年，和老國貨一同火爆的，還有新中式。過去一年，漢服熱度持續、馬面裙銷量飆升。
洛陽甚至為漢服愛好者打造了一座洛邑古城，隨處可見身穿漢服閑逛、拍照的游客，其中有端莊典雅的明代馬面裙、衣袂翩翩的唐代襦裙，也有威武霸氣的漢代甲胄，甚至連街邊的商家、巡邏的城管，都身著古代服飾。
穿漢服沉浸式打卡洛邑古城的旅游方式也讓洛陽火出圈。2023年1-10月，洛陽老城區累計接待游客2721萬人次，實現旅游綜合收入199億元，同比分別增長191%、233%，持續位居全國最受歡迎的漢服打卡地榜首。
展望2024年，在民族情感和文化自信的驅動之下，國貨品牌仍有大把的翻紅機遇。沒有人能看清命運的齒輪從何時開始轉動，但機會總是留給有準備的人。要想接住“潑天的富貴”不能僅靠短期流量，頻繁地打情懷牌只會一味地消耗用戶信任，只有在產品上多下功夫，提高質量、增強服務、精準洞察需求，靈活應對變化，才能真正地在競爭中取勝。
消費趨勢預測4 品牌更迭加速
風云變化的消費市場中，有人加速奔跑，有人跌倒撤場。
2023年3月，有“烘焙第一股”之稱的克莉絲汀在歷經9年虧損后，宣布暫時關閉所有門店；同一時間，新中式烘焙網紅品牌虎頭局渣打餅行也被曝成本失控、資金鏈斷裂。5月，陳赫入股的明星餐飲“賢合莊”關閉北上廣深所有門店；雷丁汽車申請破產。6月，有陪寵物被曝辦公地點人去樓空，APP商城大部分商品已經下架。8月，四年三輪融資的新銳香氛品牌三兔宣布進入關店清倉階段；同期發布關店公告的還有彩妝品牌卡樂說COLORPEDIA和Fomomy浮氣。10月，鮮花電商花加宣布進入停業整頓。11月，“生鮮電商第一股”每日優鮮黯然退市。12月26日，拉夏貝爾發布新公告宣布進入破產重整程序的進展，公司資產將被依法拍賣。
過去一年，消費市場迎來大洗牌，其中既有老牌國貨，也有資本熱捧的新銳品牌，有深耕中國市場多年的外資品牌，也有明星加持的網紅餐廳。細讀它們的故事會發現，品牌的消亡并不意味著行業的衰敗，而是游戲規則的更新，那些依靠資本快速擴張的成功法則已經失效，做好內部管理、精細化運營、扎實走好每一步才是當下的生存法則。
展望2024年的消費市場，依舊是一個存量競爭占主導的狀態。對于幸存者來說，只有不斷奔跑、只有持續推陳出新，才能長久屹立在市場變化的浪潮之中。
電商行業：
2023年拼價格、拼新帥；2024年要“抄拼多多作業”？
如同雙11橫空出世的2009年，極具變化的2023年足以載入電商發展史冊。這一年，不起眼的“砍一刀”市值在年底短暫超越阿里，手握流量的興趣電商加速分食蛋糕，電商格局不再是三分天下。內憂外患之下，阿里、京東兩大巨頭的創始人不得不從幕后走向臺前，再次站上競技場。
馬云和劉強東回歸后的動作神同步：召開內部業務會議點明方向，一個強調回歸淘寶，一個重回低價；兩大集團先后換帥，更換集團和電商業務“1號位”；三季報發布后，兩人更是罕見地下場回復內網員工帖子并表態：一個稱阿里會改，一個表示絕不躺平。
新的經濟周期和消費市場環境中，面對增長困境和競爭壓力，焦慮的大佬們急于尋找出路，開啟一系列變革。但從增長乏力的雙11和毫無存在感的雙12來看，錯過低價紅利的他們2023年并不算順利。不過，可以肯定的是，變革已經開啟，無論是AI電商時代還是堅定地貫徹低價戰略，曾開啟一個時代的他們主動擁抱變化，并與競爭對手們一起再次開啟全新的電商時代。
關鍵詞：低價
創始人回歸確立低價策略
去年并未迎來報復性消費。電商滲透率有所上升，全國網上零售額增速由1-6月的增速13.1%降至1-11月份的11%，呈緩慢回落態勢。整個消費市場呈現出新變化，消費者的習慣也發生轉變，更看重性價比。
一早就覺察到變化的大佬選擇回歸。劉強東在內部會議痛批京東零售高管，強調“低價是唯一的基礎性武器”，要千方百計通過供應鏈效率的提升來降低價格，為京東確立低價的主基調。
阿里去年初開啟24年來最大變革，“1+6+N”拆分后，回國的馬云在淘天集團業務會稱，“阿里過去賴以成功的方法論都不適用了，應快速改掉”。同時，他為淘天指明方向：回歸淘寶、回歸用戶、回歸互聯網。
眾所周知，淘寶當年靠低價快速搶占市場，后因抓消費升級趨勢轉而發展天貓，流量向品牌商家傾斜。但財報數據顯示，阿里核心電商業務的增速放緩至個位數，凈利潤大降；2022年以來，京東營收增速持續放緩，商品銷售收入一度出現負增長。對比來看，拼多多營收保持兩位數增長的同時，凈利潤從2022年一季度的26億增長至去年三季度的155.4億。星圖數據也顯示，去年618和雙11，直播電商增速分別是27.6%和18.6%，遠遠高于傳統電商5.4%和-1%的增速。
內憂外患之下，兩大電商巨頭不得不做出調整，電商重返低價時代。
關鍵詞：換帥
兩大巨頭帶頭更換“1號位”
一般來說，歲末年初是電商平臺變動的高峰期。2023年卻有些不同，變化充斥一整年，且重大變動總發生在財報季。
頭部平臺的一大默契是換帥，京東集團CFO許冉率先上位，升任集團CEO，兼任京東零售集團CEO，身兼多職，挑起核心業務。在業內看來，CFO出身的掌舵人在當下更適合需要精細化運營的京東，更易于執行劉強東的戰略。最終財報數據也證實，去年京東利潤由63億增加至79億，盈利能力大幅提升。
阿里的變動集中于下半年，涉及的員工級別、數量均是歷史之最。馬云選擇了兩位“十八羅漢”。一位有投資經驗；一位曾在淘寶、支付寶等多個業務擔任首席技術官，這兩人分別是蔡崇信和吳泳銘。吳泳銘甚至身兼阿里集團、淘天集團、阿里云智能集團三項CEO職務，70后的他被外界視為阿里未來成敗的關鍵。而曾經帶領阿里由PC時代進入移動時代的原阿里巴巴控股集團董事會主席兼CEO張勇則徹底告別江湖，他的離開亦代表著阿里一個時代的結束。
向來低調的拼多多，國內電商業務也迎來新掌舵人。拼多多旗下出海平臺Temu2022年9月上線后，拼多多集團董事長、聯席首席執行官陳磊專注于全球化業務，去年4月，聯合創始人趙佳臻出任拼多多執行董事、聯席CEO，挑起國內重擔。國內用戶增長見頂、商家數量和業務體量達到一定規模后，拼多多需要一員能打硬仗的大將，以應對國內激烈競爭，更要集中精力為平臺謀求長遠發展。趙佳臻是創始團隊的80后成員，既是搭建“農地云拼”農產品上行模式的早期骨干之一，也是多多買菜的開城大將。
一年之內，年輕的70、80后接班人成為三大平臺的舵手，他們接下來的動作也將決定電商格局。
關鍵詞：改變
新官們上任急燒“三把火”
2023的電商發展中，變化大概是各平臺高層提及最多的詞。為應對競爭對手，尋求新增長，新帥上任后火速確定戰略方向。
技術出身的吳泳銘風格強烈，行動極快。履新后僅兩天即發布全員信，提出“時代在變，阿里必須變！”他首先明確集團的戰略重心，為阿里確定“用戶為先、AI驅動”的戰略。他明確表示：核心業務保持高強度投入，非核心業務則通過多種資本化方式盡快實現資產價值。
趙佳臻履新后的第二個月，該公司財報會首次提出“高質量發展”，確定拼多多開啟從量到質的轉型，他們將通過加大補貼、擴充品類、升級服務、充分保護消費的權益等多項舉措進一步優化平臺生態。
轉型效果比高層預期的時效更快。去年第三季度，拼多多總營收為688億，同比增長94%；上線一年的Temu成為第二增長曲線。此后，拼多多市值達到1921億美元，一度超過阿里。當晚，阿里員工在內網發帖表示：“曾經的砍一刀，快成老大哥了。”馬云也親自下場在內網跟帖回復，“堅信阿里會改，阿里會變。”
馬云發聲不到一個月，吳泳銘在接手淘天集團CEO的第三天便大調組織架構，全面推動管理團隊年輕化改革，新公布的六位核心管理層涉及阿里媽媽事業部、淘寶事業部、天貓事業部、M2C事業部及服飾發展部、淘寶直播及內容事業部六大關鍵業務，80后少壯派登場。
大佬再次神同步。12月初，京東內網有員工發文，列舉促銷機制復雜、平臺生態需給到第三方商家更多支持等問題。劉強東在回復中表示：“不會躺平，組織龐大臃腫低效，改變起來需要時間。”
兩大創始人下場回復員工，明確表示一定要改變，并提及未來的變革思路，實屬少見。他們在回復中確定了2023年甚至是未來的基調：改變，一定要變。
關鍵詞：直播間
知名主播頻繁陷入風
去年雙11，直播電商與傳統電商狹路相逢，就誰的價格最低吵了起來。第一個喊話的是京東采銷，其質疑頭部主播李佳琦存在“二選一”行為。
這場品牌、平臺、主播三方的價格戰快速發酵，掌握自營定價權的京東采銷走紅。隨后，京東搭建起京東采銷直播間，“不收坑位費、不收達人傭金”，開啟直播新模式。被指與商家簽訂“最低價協議”的李佳琦，一時之間成為眾矢之的。
低價競爭時代，類似的沖突在所難免，尤其是直播電商有著令人羨慕的增速。阿里數據顯示，去年雙11全周期出現了89個破億直播間，其中店播64個；834個破千萬直播間，其中店播675個。
星圖數據的雙11銷售額顯示，直播電商的銷售額由2021年的738億元增長至2023年2151億元，占全網銷售額的比例由2021年的7.6%上升至19%，距離三分天下僅一步之遙。其中，直播電商內部的格局也發生改變，抖音、快手超過點淘(原淘寶直播)。
電商已進入“你中有我，我中有你”的融合狀態。
2024年拼什么？
●全網“抄拼多多作業”？
百億補貼等服務之后，頭部平臺是否會繼續照抄拼多多？“阿里現在能做的就是照抄拼多多，再去做創新。如果還是自己的創意，只會被拼多多拉開更大的距離。”一服裝產業帶的頭部商家向南都記者表示，不同平臺中，拼多多的各種規則和玩法更簡單高效，偏向于消費者，照抄拼多多是一條不錯的出來。另一中腰部生鮮商家則認為，傳統電商要在拼多多的模式下去做創新和差異化，才有出路。全面對標拼多多，更多玩法、規則將成為行業標配。
●平臺爭奪中小商家
過去一年，為豐富高性價比商品，各平臺出臺各類扶持政策爭奪中小商家。京東2023年整體商家數量同比保持三位數增長；阿里2024財年第一財季財報數據顯示，淘寶天貓過去一年新增商家超500萬。
值得關注的是，拼多多發布“百億生態”計劃，扶持商品品質好且服務好的商家和生態合作伙伴，幫助優質商戶與平臺共同成長。有商家認為，這將是低價競爭時代的另一個方向，平臺傾斜流量、補貼等扶持并引導優質商家，為消費者提供高性價比的產品。
●AI電商時代大模型加速
從PC到移動互聯網，電商實現跨越式發展。AI技術時代，新的技術變革為電商行業帶來無限想象。
吳泳銘曾表示：“下一個十年，最大的變量毫無疑問是AI帶來的全行業深刻變革。”目前，阿里在B端推出模特圖智能生成、萬相臺無界版等AI工具，令商家實現降本增效；在C端推出AI智能助手“淘寶問問”，為消費者提供購物建議、旅行規劃等。京東7月推出言犀大模型后，京東云升級零售全場景解決方案，提出要把大模型做小，在零售垂直領域深化探索，推出一系列支持商家精細化運營的AI工具，幫助商家理解用戶，提升運營效率。
新的電商時代，人工智能與電商的融合將帶來哪些質的突破，令人期待。（馬寧寧 黃培）
轉自：南方都市報
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