近日，運動品牌斯凱奇宣布與美團閃購達成合作，正式加入即時零售陣營。安踏、迪卡儂、李寧等眾多品牌也已在今年“雙11”期間密集布局各大平臺。平臺方同樣也在加碼即時零售。美團閃購、淘寶閃購、京東秒送、抖音小時達等紛紛拓展品類邊界，從數碼家電到美妝個護，從母嬰玩具到零食酒飲，實現“遠場”與“近場”的協同賦能。
據預計，3年后外賣與即時零售的日訂單總量將超越傳統電商。一場以“小時達”為標志的即時零售浪潮，正席卷運動服飾乃至整個消費品行業。
品牌方集體涌入
在即時零售廣闊的前景下，品牌紛紛下場，多平臺布局成為常態。
斯凱奇作為新入局者，此次在美團閃購首批上線全國40余城、逾200家門店，提供“30分鐘送達”服務，并計劃于2026年完成千店入駐的戰略升級。在價格方面，斯凱奇門店客服表示，閃購商品定價與線下門店保持一致。
除了美團閃購以外，淘寶閃購也成為品牌布局的重點。今年“雙11”前夕，首批37000個品牌40萬家門店接入淘寶閃購，打通線上線下，開啟“遠近一體”經營。
“雙11”的業績印證了即時零售的增長潛力。據公開數據，今年“雙11”，美團閃購平臺成交額、下單用戶數和人均消費金額均創新高，超800個品牌、400個品類銷量同比翻倍。其中，運動服飾、家紡等品類成為閃購新的增長點。在淘寶閃購方面，有19958個餐飲品牌、863個非餐品牌的成交額相比“雙11”前增長超100%，并有效帶動了品牌在平臺整體的新客提升。
順豐同城相關責任人曾公開表示，隨著各平臺持續投入，即時零售滲透率有望進一步提升，預計3年后其日單量將超越傳統電商。
在巨大的市場面前，平臺間的競爭也日趨激烈。除了美團與淘寶的“激戰”外，京東、抖音等平臺也在持續加碼，如抖音小時達已向全量電商達人開放帶貨權限，進一步擴大市場影響力。
遠近場協同賦能
隨著業務規模擴大，即時零售領域創新不斷。其增長效應正從近場消費外溢至遠場電商，形成雙向賦能的新格局。
淘寶閃購的探索體現了這一趨勢。淘寶閃購致力于打通閃購和天貓線上業務。天貓總裁家洛介紹，國慶假期前已有很多品牌完成線上門店系統與旗艦店的打通。“我們要用閃購帶來的增量用戶，與天貓長期沉淀的經營陣地做更強融合，為品牌打造新的增長引擎。”
一些天貓品牌商家收到入駐淘寶閃購的邀約，通過后臺開放通道可以直接接入淘寶閃購。接入淘寶閃購后可以實現“一店多端”，既能在淘寶主站、淘寶閃購展示，也會同步出現在餓了么、支付寶、高德等阿里系的生態場景里，幾乎覆蓋了用戶從搜索、購買到支付、線下一整條鏈路。
根據淘天公布的數據，截至11月5日，淘寶閃購帶來的新用戶在“雙11”期間的電商訂單數已超過1億。
此外，美團閃購創新性地推出了“品牌官旗閃電倉”模式。品牌可通過入駐該模式在美團閃購開設官方旗艦店，美團閃購將為其搭建倉儲、配送、數字化系統等即時零售基礎設施，實現輕資產、低成本“拎包入駐”，開拓即時零售經營新主場。這被認為是全球首個由品牌官方開設即時零售旗艦店的業態創新。
據了解，“品牌官旗閃電倉”已在各地低調試點數月。從美團閃購頁面來看，今年10月以來，已有自然堂、薇諾娜、全棉時代等超百家品牌率先入駐，“品牌官旗閃電倉”已迅速在北京、上海、廣州等數十個城市“開倉”。
盡管即時零售在速度上占據優勢，但其服務體驗仍存在短板，尤其在退換貨環節。
其中，運費門檻成為首要考量因素。多數品牌的閃購業務設有免運費門檻，如斯凱奇滿78元免運費，不滿足包郵門檻的情況需支付8元配送費；迪卡儂滿99元配送費1元，不足則為6元。盡管海瀾之家等品牌已推出0元起送免運費服務，但從整體而言，即時零售的運費政策與傳統電商的“包郵”慣例仍有差距。
另外，退換貨服務短板是當前最大的痛點。
近期，針對服飾品類的退換貨高需求，美團閃購聯合迪卡儂、海瀾之家、熱風等頭部品牌，提供退貨免運費服務，這項服務將擴展至更多的品牌和商品。淘寶閃購也有部分接入天貓旗艦店的品牌門店承諾退貨免運費。但是，當前仍有部分門店要求消費者自行承擔退貨運費，甚至需自行將商品送回門店。
以斯凱奇為例，其閃購訂單支持7天無理由退貨，但不支持換貨，且退貨需消費者通過美團跑腿或自行送回門店。復雜的流程與服飾品類高退貨率的特性矛盾，影響了消費體驗。
如何在不損害即時體驗的前提下優化售后服務，特別是應對高退貨率的服飾品類，成為平臺與品牌運營能力的關鍵考驗。隨著行業競爭進入深水區，服務體驗的完善將成為決定即時零售能否持續增長的重要變量。（記者 蔣永霞）
轉自：中國商報
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