打造移動互聯新記憶：雙11開幕直播盛典重振疫后消費信心

　　暌違五年，天貓再度攜手湖南衛視，拉開了雙11全球消費季的序幕。

　　如何發揮“電商+電視”優勢，將小屏的互動性與大屏的體驗感進行深度連接？在10月31日啟動的“一起挺你”雙11開幕直播盛典上，天貓用“1+17”這一“穿屏直播”模式給出了答案。

　　其中，“1”代表大屏展示的主線故事，“17”則是不同直播間提供的支線內容。通過“多線并行”的方式，直播盛典將不同主題、不同形式的多元場景匯聚到統一場域，為消費者帶來了一場移動互聯時代的視覺盛宴。

　　可以說，“穿屏直播”開啟了盛典、電商、主播與觀眾四個主體的全面聯動。

　　移動互聯新記憶

　　作為拉動國民經濟增長的“三駕馬車”之一，我國消費市場受疫情影響，今年經歷了短期下滑后正在艱難復蘇。國家統計局數據顯示，社會消費品零售總額三季度增長0.9%，季度增速年內首次轉正。這意味著，消費市場韌性仍在。

　　另一方面，疫情改變了人們的消費習慣，帶動了線上消費增速和占比的持續提高。根據國家統計局數據，前三季度全國網上零售額80065億元，同比增長9.7%。其中，實物商品網上零售比重進一步提升，消費線上轉型提速。

　　線上消費轉型還衍生出直播帶貨、社群經濟等全新模式，加速釋放消費潛力。目前，超過100種傳統線下職業者轉戰淘寶直播間，帶動線下商城、超市、電影院紛紛“上云”，“萬物皆可播”已成為市場普遍現象。

　　畢馬威和阿里研究院聯合發布的報告顯示，2020年直播電商整體規模將達到1.05萬億元，且繼續保持高速增長態勢，到2021年將擴大至近2萬億元。

　　在此環境下，天生具有“云”屬性的電商平臺，成為助力消費回暖、拉動經濟增長的強大基石。這樣來看，天貓雙11全球消費季無疑加速了電商驅動消費的進程，雙11開幕直播盛典也將成為一場重振消費市場信心的序幕之戰。

　　在“萬物皆可播”的時代，直播盛典采用“1+17”這一“穿屏直播”設計――1個主舞臺被17個不同風格的直播間包圍，主舞臺與直播間既保持相對獨立，又能夠自由溝通，解決了表演和帶貨相互割裂的難題，將文藝表演、電商購物、直播帶貨、舞臺效果等多個要素統一輸出。

　　與此同時，“穿屏”設計升級了傳統“電商+電視”合作模式。通過大屏小屏聯動，直播盛典既保證了大屏的體驗感，又突出了小屏的互動性，打造多場景、全方位適配，也為電商與電視的跨界聯動提供了更多想象空間。

　　“這樣的設計其實是因為我們覺得現在大家在家看電視的時候，手機也會一直在看，已經過了那種坐在電視機前面，時時刻刻盯著眼前屏幕的階段。”湖南衛視天貓雙11開幕直播盛典總導演王梓睿在采訪中表示。

　　除了極具創意的舞臺設計，直播盛典強大的嘉賓陣容也已提前鎖定“熱搜”。表演陣容包括成龍、黃曉明、謝霆鋒、李宇春等明星嘉賓，以及陳立農、孟美岐、吳宣儀等新晉愛豆。同時，薇婭、李佳琦、雪梨等帶貨紅人也會入駐主播直播間。天貓業務直播間、品牌直播間、IP直播間也將面向不同消費者進行互動。

　　從跨界合作到跨屏互動再到深度共融，天貓再度 攜手湖南衛視打造了雙11開幕直播盛典 這一全新IP，不僅重塑“電商+電視”合作模式，也將引領新的消費理念和市場走向，為消費者帶來屬于移動互聯時代的新記憶。

　　大電商與大變局

　　本次直播盛典的成功破圈并非偶然。早在2015年，天貓便聯合湖南衛視，在雙11前夜推出電商與電視聯動的經典狂歡儀式――“雙11狂歡夜”。播出后，當年“雙11狂歡夜”市場占有率高達23.1075%，成為電商、電視的合作標桿。

　　隨后四年，“雙11狂歡夜”發展為消費市場的一個經典符號，并催生出雙12、618、818等電商晚會。北京工商大學傳媒與設計學院黨委書記、教授高麗華認為，電商節日營銷快速被市場接受，除了消費升級、互聯網技術普及等必要條件外，也和消費者在“節日”概念中獲得的儀式和認同有關。

　　而電商晚會、直播盛典這樣的節日營銷序幕，進一步增強了消費者的儀式感，成為備受人們關注的電商界“春晚”。更重要的是，2015年至今，天貓雙11已經從購物狂歡的符號，發展成為承擔社會責任的載體。

　　今年，面對特殊的市場環境，國民消費情緒一度低迷，刺激消費成為從國家層面到地方政府的重心之一。剛剛結束的十九屆五中全會提出“暢通國內大循環，全面促進消費”的新目標，而阿里等電商平臺則是實現這一目標的重要推手。

　　在中國經濟轉型、疫后市場復蘇的關鍵時期，阿里于今年4月再次啟動扶助中小企業的特別行動――“春雷計劃”，發揮集團數字化能力幫助中小企業化危為機，同時驅動國民經濟突出重圍。

　　今年雙11從“光棍節”升級為“雙節棍”，背后也折射出阿里對于新經濟、新技術引領消費回暖的強大決心。天貓將盛典主題定為“一起挺你”， 正是寓意電視人和電商人將與大家攜手，去“挺”每一個追求理想生活的人。

　　基于上述構想，雙11開幕直播盛典不再局限于單一表演互動，而是整合人文關懷等元素，致力打造一場有溫度、有情懷、有感動、有力量的互動盛宴，通過萬物皆可播主題秀、抗疫主題秀、村播主題秀、時代購物秀等方式展現時代變化。

　　如今，電商晚會正在日趨多元。在長達半個多月的“雙11”全球消費季中，無論電商平臺還是各大衛視，都紛紛推陳出新搶占市場高地。除了模式創新，內容價值也是晚會或盛典實現行業突圍的關鍵所在。

　　對于天貓而言，跨屏互動和社會擔當成為今年雙11開幕直播盛典的絕佳注腳。

　　轉自：經濟觀察網

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