市場監管總局日前公布數據顯示，2024年各類媒介廣告發布收入首次突破萬億元規模，達10310.7億元，比上年增長18.2%。廣告產業數字化進一步擴展。互聯網廣告發布收入8919.1億元，比上年增長24.0%，占各類媒介廣告發布收入的86.5%。日前艾瑞咨詢發布的《2025年中國互聯網營銷市場研究報告》（以下簡稱《報告》）顯示，網絡廣告市場持續擴容、穩步發展。在技術創新、需求迭代與媒介進化的共同作用下，產業鏈各方積極探索為市場注入發展動能。2024年大模型技術持續推動AIGC全場景滲透，開啟數字營銷新篇章。從內容側來看，微短劇正成為新的流量入口，多主體入局推動市場擴容，為品牌營銷帶來新的內容載體。順應內容和媒介的生態化趨勢，場景的重要性日益凸顯，場景化種草使品牌從滿足需求走向激發需求，成為流量紅海時代尋求增量的新解法。
網絡廣告維持較高增速。從場景維度觀察，互聯網已突破傳統消費與通訊邊界，從單一工具演變為支撐社會運行的數字基礎設施。據CNNIC數據，截至2024年12月，網上外賣、網絡支付等類應用的用戶規模快速增長，互聯網正在深度融入社會生活體系，多元場景的交織使用戶的媒介觸點分散趨勢愈發明顯。國家統計局發布的《數字經濟及其核心產業統計分類（2021）》明確，數字廣告是數字經濟的核心產業之一，基于互聯網的廣告營銷活動，通過連接生產和銷售兩端，助力數字經濟與實體經濟深度融合。《報告》指出，互聯網在消費者端的普及為數字營銷活動提供發展基礎，技術迭代降低了數字營銷的應用門檻，精準營銷日漸惠及中小型企業。營銷服務是流量變現的重要路徑，也為互聯網應用創新提供豐富的落地場景，在數字經濟生態中，廣告營銷始終是中國互聯網企業實現價值閉環的核心戰場。
在需求回暖和技術迭代的共同推動下，我國網絡廣告市場持續擴張，呈現穩定增長趨勢。2023年，我國網絡廣告市場規模攀升至11317億元，相較2022年同比增長12.4%。宏觀經濟的穩步復蘇以及人工智能等新興技術的蓬勃發展，為網絡廣告行業注入了全新活力，推動市場呈現積極回暖的態勢。《報告》指出，2025年隨著多項刺激消費政策的落地實施，市場有望迎來更多的營銷投入，同時萬物互聯推動媒介生態進化，網絡廣告將迎來更多實踐場景，市場將繼續維持較高增速。
電商與短視頻占比最高。中國網絡廣告市場在各類媒體競爭中呈現此消彼長的態勢。從媒體類型來看，2023年電商平臺與短視頻平臺在網絡廣告市場的份額占比持續上升，分別以36.3%和26.5%的市場份額占據前兩位。《報告》指出，電商平臺因其貼近交易的后鏈路投放特性，成為廣告主追求效果的首選，從而鞏固了其主導地位。與此同時，用戶媒介使用習慣的遷移使得短視頻平臺積累了龐大的用戶規模和高黏性，因此備受廣告主青睞。
悅己消費"成為主導趨勢。消費者不再盲目追逐潮流符號，而是通過海量信息比對、用戶評價分析等行為構建起自己的消費決策體系。這種"向內審視"的消費哲學，使得"悅己消費"成為主導趨勢。單純的功能性宣傳已不足以占據心智，能夠精準捕捉情感共鳴的營銷方式逐漸成為破局關鍵。《報告》指出，以情感為出發點建立消費者認同，做深品牌價值，品牌在不斷打磨產品的同時，應及時關注消費者精神需求和價值觀的變化，從情感出發與消費者進行對話并逐步建立起共識，進而贏得長期信任，收獲忠誠的消費者。
AI大模型為人機交互過程注入類人化特質，數字營銷將更加人性化，服務體驗趨于定制化，AI大模型對營銷的賦能正是人性化營銷的充分體現，從消費者偏好預測、到智能導購推薦商品、再到虛擬試用、用戶運營，每一個環節都致力于打造定制化的服務體驗，由此增強消費者的購買意愿和好感度。（記者 高娜）
轉自：中國食品報
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