不做電商，飛凡APP另類打法，押注實體商業場景革命

　　周三下午的藍色港灣街道上，行人稀少，周末的繁華和喧鬧無疾而終。窗外，微風撥弄的銀杏葉，在空中翻滾而后落下。陣陣的涼意宣告，北京的秋天已經來了。

　　在一間英倫風情的餐吧里，一位企業高層侃侃而談：“飛凡一定不是個電商，飛凡一定不是個門戶，不是一個網上的黃頁，把餐飲、影院搬上來，賣個戲票、賣個什么打折的東西，這不是飛凡。”

　　他似乎在有意宣誓，一個時代的春天就要來臨。“就像現在講的新時代一樣，中國真是到了新時代，我們真應該重新定義商業或者消費它的本質，我覺得是回歸一個商業真正的本真的東西。”

　　他是萬達網絡科技集團副總裁兼首席運營官劉允。這一天，離10月26日飛凡新版APP發布還有8天。

　　而我國社會的主要矛盾是人民日益增長的美好生活需要與發展不充分不平衡之間的矛盾。這與飛凡新版APP“致.生活”的主題不謀而合。

　　不做電商的飛凡，究竟要做什么?

　　10月26日，上海1933老場坊，在這個曾經是屠宰場、充滿了古羅馬巴西利卡式建筑風格的地方，飛凡新版APP高調亮相。

　　飛凡APP官方給出的定調是：這是萬達網絡科技集團首次將業務線轉向消費前端，要為3億中產階級打造一種基于線下場景的個性化消費體驗。

　　據介紹，飛凡提供給用戶的價值為“個性化精選、全場景體驗、圈子化社交。”并給這三點美其名曰叫“美好生活三要素”。

　　“生活少了有品質的東西，沒有一個好的消費環境，美好的東西也沒有人去分享，那肯定談不上什么美好生活。要不然，人們怎么會熱衷于在朋友圈去曬在哪里又吃了一頓美食、看了場最新上線的電影、又去哪里旅游了。”發布會現場，一位不愿意透露姓名的工作人員用大白話這樣私底下解釋對飛凡新版APP的價值理解。

　　為什么是飛凡新版APP呢?而不是美團點評不是蘇寧，更不是京東阿里。

　　萬達網絡科技集團總裁曲德君這樣說：“此前萬達網科基于應用新科技手段改造實體商業的出發點，構建了會員體系、智能營銷、大數據分析等數字化平臺。飛凡目前連接了超過6000個實體商業項目，擁有超過50000個合作品牌，月度活躍用戶達到千萬量級，具備了進軍消費領域的底層基礎。”

　　但是，“有實力”并不意味著飛凡一定就能“做得到”。

　　飛凡APP拋出了新版的兩大“殺手锏”。一是美食，一是購物。從其內容的構建上看，這確實“很實體”。一般而言，一個實體商場美食大約會占到1/3以上的比重，而剩下的購物又是最有可能受到電商沖擊的板塊，亟待創新力量加持。

　　飛凡APP的邏輯是，基于大數據和用戶畫像用千人千面做精選商品和內容推薦，將這些商品和內容精準匹配給真正需要的人，以此黏住用戶并引導其到購物中心線下場景中去形成消費。

　　這其中，飛凡APP會借助萬達在實體領域中積累的自身場景資源和其他實體商場資源，做一些深入的定制化干預，比如定制的電影專場、定制的主題美食。因此，飛凡產品經理現場還專門用飛凡APP智能語音助手演示了“用戶為女兒定制生日PARTY”的視頻。

　　相應的，飛凡新版APP發布了“隨享”的功能，說白了就是一個閹割版的購物朋友圈——基于興趣愛好、滿足用戶喜歡嘚瑟的“分享的愉悅感”，在隨享帖子下用戶間可以互動關注，但并不能彼此私聊對話。飛凡官方的用意還是在于以內容引導消費，UGC往往更具說服力。

　　同時，新版飛凡APP在購物上，還發布了一個叫“飛逛”的功能，實質上是一個遠程購物、虛擬到場的適時購物工具，融合了社交、直播等特性。

　　總結起來看，飛凡APP與美團點評及京東阿里電商的獨特區別在于：擁有更豐富的實體場景資源，更加有品質的商品和服務以及對實體場景商品和服務的定制化干預。

　　然而，飛凡還面臨著又一個巨大的拷問：這是一個大生意嗎?有未來嗎?

　　2016年底，美團點評CEO王興首次提出互聯網下半場。在線上流量紅利消失、流量越來越集中于少數幾個巨頭的背景下，互聯網下半場，線下成為爭奪的焦點。

　　隨后，在互聯網界，搶奪線下的商業模式層出不窮。

　　阿里巴巴旗下盒馬鮮生直接創造了一個新場景——在生鮮采購基礎上，加上了現場加工烹制，有點類似Wages+星巴克+大食代+便利店的綜合體。京東便利店目前正在加速布局，劉強東宣稱未來5年將開滿100萬家。

　　雷軍的“小米之家”也開始瘋狂生長，截至2017年9月在全國鋪店已接近200家，目標未來3年將在全球開設2000家門店。

　　10月27日，有媒體爆料無人貨架“猩便利”獲得超1億美元A輪融資。有資料統計，包括小e微店、每日優鮮便利購、猩便利、果小美、哈米科技、領蛙等多個玩家在內，截止目前已經有至少16家無人貨架獲得投資，融資總額30億元左右。

　　同時，各類無人便利店、線下共享睡眠倉、KTV、健身倉，甚至共享醫療也都要來了。這些層出不窮的新商業熱點，也都基于線下場景而誕生。

　　但是它們都有一個共同點，屬于線下場景的新玩家，做的是實體場景的增量市場。而對萬達而言，它做的是已經存在的存量市場。僅萬達廣場，全年的消費人次數以億計，銷售規模達4000億左右。飛凡APP正是基于這樣的背景產生，但不局限于服務萬達廣場，而是包括新世界、王府井等所有百貨購物中心在內。

　　如果把前者稱著線下場景的“小鮮肉”，萬達等實體玩家那是名符其實的“老炮兒”。不幸的是，恰如影視圈一樣，“小鮮肉”的片酬高達數千萬，可能是演技精湛的“老炮兒”的數倍。

　　假設給“老炮兒”們以同等的估值衡量標準，飛凡APP瞄準的是萬億級的市場。

　　面對海量商機，馬云提出了新零售，甚至作為電商老大以后不再提電商。劉強東也喊出了“第四次零售革命”的口號。

　　飛凡APP在做的，可能正是繼新零售、第四次零售革命之后的“實體商業場景革命”。

　　日前，場景實驗室創始人吳聲在杭州出席一場有關新零售的活動時表示，零售空間的數據化和內容化，讓復合業態成為主流。

　　他認為，我們現在已經不怎么講O2O了，也不怎么說要不要做電商了。在一個全新的零售認知起點上，我們正在懂得人、貨和場意味著什么，我們也正在理解數據、用戶、渠道，渠道加上一個“全”字是什么。消費新物種的時代正在加速到來，全場景響應消費需求的新零售革命正在重構零售的本質。

　　加上吳聲的觀點，似乎能夠更好的理解飛凡APP與實體場景之間的業務邏輯。

　　顯然，飛凡APP與更多新零售玩家已經站在了同一個起跑線上，只是能不能把自己的海量資源優勢轉化成為市場領先優勢，還需要時間去驗證。

　　轉自：龍訊財經

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