51Talk7年沉淀：從成人到青少兒，最成功的在線英語教育品牌轉型？

       2月28日，在線英語教育平臺51Talk在北京舉行了一場名為“煥新·質勝”的品牌升級發布會。此次發布會上，51Talk首次明確對外發布了其作為在線青少兒英語教育企業的全新戰略定位，同時推出了全新品牌視覺形象，包括51Talk新logo以及首次亮相的吉祥物大猩猩Max等。

       2月28日，51Talk創始人兼CEO黃佳佳與優秀學員Emily、外教代表Selphie共同啟動新Logo

       事實上，作為7年前就扎根于在線教育行業的一家創業型公司，對許多業內人士和媒體而言，可以說是“陪著”51Talk一起過來的。但這條路并不好走，從最早以成人業務為起點到聚焦青少兒業務，哪怕是2016年已經在美國紐交所上市，51Talk也一直是處在聚光燈下：很多輿論對這家公司未盈利的財務情況表示擔憂，也有人直接質疑他的菲律賓外教和戰略轉型……且先不論其中是非，不得不說的是， 51Talk的成長多少就是中國在線英語教育領域的縮影。

       回望過去，第一批直播式在線英語教育品牌如今仍然存活并挺立的并沒有幾家。除了成立于2011年引領了成人英語學習浪潮且現已成為行業“第一股”的51Talk，還有更名為Tutorabc的前Vipabc，其姚明代言的形象一度深入人心，但51Talk顯然是更有先見之明的。據公開資料顯示，51Talk于2014年就成立了青少兒事業部，并于2015年正式上線青少兒課程。而Tutorabc走出這一步已經是2017年的4月，推出新品牌專注在線青少兒英語。

       記得51Talk創始人兼CEO黃佳佳在某次大型論壇上，第一次提出了行業中“未來已來”的概念。而2018年開年的這次戰略升級發布會，他又重申了“51Talk要成為在線教育百年企業”的宏愿。

       其實，不論商業場上的結果如何，隨著在線英語培訓市場的不斷被培育、細分、壯大、直至理性，確實需要有這樣一家敢于“摸著石頭過河”、懷著長跑心態、勇于創新的企業，堅守教育這個傳統“慢車道”的初心。

       無法對標的轉型K12
 

       在中國提起教育培訓，很容易聯想起新東方和好未來。去年，這兩個品牌的市值更是雙雙突破了100億美元的大關。細究這兩家巨頭的發展歷程，或許能給在線英語教育機構帶來一些啟示，但局限性也同樣存在，因為新東方的傳統優勢項目雖然是英語及出國留學考試培訓，但以大學生群體為主的客群主要是以線下大班授課的形式風靡一時的；而好未來的前身“學而思”則起源于張邦鑫創辦的奧數網，2013年學而思改名為“好未來”之后，K12理科培訓仍然是其主打。

       雖然側重業務不同，但是兩個巨頭的經營邏輯都是以自身的基礎業務為核心延伸至產業鏈上下游，并借助資本的力量，或整合項目加固傳統自營優勢，或扶持創業項目擴寬生態鏈，逐步成為K12領域的綜合教育巨頭的。不難發現，由于具有完全不同的“創業基因”，互聯網技術爆發所催生的以51Talk為代表的在線英語教育品牌走的是一條無法對標的嶄新道路。

       比起前輩，成立之初就具有的強烈“存活意志”在互聯網的大環境下，始終沒有離開過這個賽道上后輩們的腦海。K12（Kindergarten Through Grade 12）在國內是指從小學到高中的12年基礎教育階段。除了新生代家長的某種焦慮加持，由于覆蓋時間長，用戶規模大且屬于剛性需求；用戶屬性，以及政策、技術的多重作用，K12一直是教育領域最為優質的賽道。

       僅以（與51Talk等）同樣主打英語培訓的新東方為例，2001年成立中學部（新東方優能的前身），即開始布局K12課外輔導。據知名教育新媒體鯨媒體報道，新東方當時建立中學部的目的，是想把出國留學英語培訓的需求往下延伸至高三年級和初三年級，利用已經積累的英語培訓品牌吸引初三和高三的學生進行課外輔導。

       而在教學經驗復制方面，新東方旗下東方優播CEO朱宇曾在公開演講中稱，中學部辦學依靠的是復制新東方出國留學考試培訓的經驗——大班授課模式，名師模式，走的課程是短期應試沖刺的課程。

       很明顯的是，一個老師同時面對四五百人的情況，即所謂的大班授課模式，并不太適合青少兒的學習，互聯網的出現更是讓這種模式“無法滿足孩子個性化學習需求”的弊端變得更為突出。當然，當初復制了大班課模式的新東方優能中學，后來也選擇了順應市場的轉變，開始縮小班級規模，提高客單價，但這是后話。

       對于在線英語教育而言，雖然“1對1”或者小班課模式哪個好的問題尚沒有定論，但轉向K12領域的趨勢卻也與新東方那個年代如出一轍。近年來，不少以成人業務為主的教育培訓機構紛紛將觸角伸向青少兒業務，具體事實這里不做贅述。

       歷史總是驚人的相似，但的確并不相同。根據知名教育新媒體芥末堆的報道，在線英語教育在國內市場可以說興起于2013年前后。作為一種全新的學習方式，以51Talk、（時稱）Vipabc為主的提供在線外教產品的機構，需要更長的時間和更大的成本去孵化這個市場。

       51Talk創始人兼CEO黃佳佳在此前談及側重K12業務時對媒體表示，“主要是出于對用戶需求和市場動向的觀察。”然而，比起此前新東方多年依靠線下大班中的名師和（考試）輔導效果所樹立的品牌效應，51Talk們不同的在線教學模式與外教管理方法，并沒有“前路可循”，他們的轉型并不容易。這也是為什么，“第一個吃螃蟹的人”總需要更大的勇氣和努力，去探索，甚至試錯。

    “決心來自于管理層結合市場產生的判斷。這股決心非常重要。”黃佳佳表示，因為青少兒業務和成人不同，它對細節和服務更加看重，“如果不能投入，只是想著簡單的試水，很難取得成功。”在這方面，黃佳佳感嘆當時公司比較明確的態度，而不是觀望。

       目前，51Talk已具有了完備的K12課程體系，提供包括零基礎的英語啟蒙階段課程、側重聽說能力的經典英語課程，學校及應試課程同步的英語課程、出國留學考試相關課程等，還有自主研發的明星課程產品“51Talk青少全能新概念”（NCE）（不僅重視聽說能力，還要提高讀寫和考試能力）。

       不同的在線青少兒英語教育
 

       相較于成年人，青少兒英語目前的確更有市場。據藍象資本數據顯示，2014-2016年，青少兒英語的投資額從1.2億元人民幣增長到14.5億人民幣，而成人外語的投資額直線下降。另一方面，艾瑞咨詢數據則顯示，2016年在線青少兒英語行業市場規模達到19.7億元，同比增長速度為45.4%。到2019年或將超過50億元。

       然而，轉型K12并不容易。黃佳佳告訴記者，成人的英語教育和青少兒截然不同。通過高強度、大面積刺激取得成效的成人英語學習，放到孩子身上更需要“細水長流”。

       “我們也不鼓勵家長讓孩子上了一、兩個月在線外教課，馬上就要看成績有沒有提高。”黃佳佳說，這并不是對51Talk產品的不自信，而是一種理念，“英語是一門語言，語用是關鍵，但不是通過知識的背誦。對于青少兒來說，更需要一個沉浸式的環境，培養語感、形成英語思維，通過這個工具去了解世界。”

       相比傳統培訓機構的“方法論”，線上機構的教育方式似乎沒有那么“激進”。黃佳佳告訴記者，大多數在線學習英語的孩子沒有非常好的英語基礎，但這些處于語言敏感期的青少兒卻更適合與外教學習。“不是會說英語的就是好外教。青少兒的教育，要求平臺具備更專業的教學體系和課程產品。”

       51Talk的做法是，課程產品由余200人的專業團隊自主研發，同時參考歐洲CEFR、美國CCSS的語言評價體系，并結合國內新課標，打造真正適合中國青少兒的英語教學產品。此外，在外教的選拔和管理、教學軟件的技術打磨等方面也是精益求精。據黃佳佳透露，服務也是51Talk提供極致用戶體驗的關鍵，比如還會有中教老師提供答疑和單元測試輔導等。在這次的發布會上，51Talk歸結這些為“師資、產品、服務、技術四大模塊”的全方位升級，以構建優質教育平臺。

    “孩子和成人最大的不同是，他們保有許多‘天性’。但就學習這件事，天性也有不利條件，比如無法長時間集中注意力。”黃佳佳說，這也是為什么51Talk的1對1在線外教課程都只有25分鐘的原因之一。“所以，教育產品寓教于樂很關鍵，在吸引到孩子的注意力的同時，又能讓他們有所收獲與提高。”

       在51Talk的課堂上，常常能看到帶著各種道具教學的外教，他們時而拿出一個蘋果告訴孩子什么叫紅色，時而又彈起尤克里里給孩子唱數字歌……打開51Talk的APP，更可以看到每位外教都有顯著的標簽，比如擅長青少兒教學的外教除了有“適合初級學員”的標識，還會有“和藹可親”、“語速適中”、“有錯必（不）糾”、“會中文”等詳細標注……家長們可以根據需求選擇適合孩子的外教，久而久之，大數據技術也會推送、推薦更匹配他們習慣的好外教。

       在黃佳佳看來，這些都是51Talk七年做教育沉淀下來的部分經驗。許多細節和體驗的設計一直在秉持，但更多的探索和創新也在不斷深入。“青少兒業務更注重口碑傳播，只有孩子和家長覺得好了，他們才愿意推薦給更多人。”

       截止51Talk最新季度的財報，其K12業務所貢獻現金收入占比已達到76.3%。該項數據去年同期為58.1%，2017年第二季度為71.9%。這也足以說明，51Talk的青少兒業務處于持續的健康增長狀態。

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