老虎證券：愛奇藝、虎牙、B站、映客的不同之處

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　　5月11日(上周五)虎牙直播HUYA登錄紐交所，IPO首日高開30%，最終收漲34%，熱度瞬間沖到中概榜首。有人總結虎牙上市是占盡天時地利人和，想想不無道理
 

　　天時：上市時間點選得好，踏入5月以來，大盤強勁、相關的中概新股愛奇藝和B站也都大幅反彈，過去一周，愛奇藝IQ一周大漲27%，B站BILI過去一周累計大漲15%;
 

　　地利：廣州的公司，當初歡聚時代YY和唯品會VIPS上市都讓IPO股東賺了不少錢，高點超過10倍;
 

　　人和：脫胎于YY，可謂含著金鑰匙出生，認騰訊為干爹，于爭得不相上下的斗魚都屬騰訊門下。
 

　　視頻直播公司紛紛IPO，標志著行業進入收獲季，除了最近在美股上市的這三家，斗魚、映客也即將在港股上市。雖然同屬視屏行業，這幾家公司大有不同，今天我們從不同維度來對比總結一下已經上市的三家以及公布招股書的映客。

　　首先，網絡視頻行業概念很廣，從終端來說早期的網頁、到PC+移動APP，到現在許多純移動APP;從屬性來說有視頻、直播、視頻+直播;從內容分布來說有大型綜合性平臺，也有垂直的影音劇集、社交、游戲、體育、教育等類別。 我們首先理一理這四家(如下圖)從成立時間來看，愛奇藝和B站屬于一個時期，虎牙是最早是YY旗下的游戲直播業務，映客成立于2014年末期，算是當時的現象級產品，至今不到4年。
 

　　但不管怎樣，視頻直播都屬于內容消費形態，那么遵循內容消費的客觀規律，用戶想要的永遠是高質量、有吸引力的內容。

　　產品形態
 

　　在這四家中，愛奇藝跟別的三家很不同，它的定位更大、更綜合，是全視頻服務平臺，內容覆蓋領域非常廣，可以有原創和版權購買的專業制作內容，也可以是合作伙伴提供內容PGC、用戶生產內容UGC。擁有超過7萬部各類視頻節目，分布在30多個品類。內容涉及人群也是老少皆宜。但目前無論是愛奇藝還是騰訊視頻、優酷土豆等大視頻平臺都很難稱自己有用戶忠誠度，換句話說，用戶是追隨內容，從而導致版權內容成本越來越高，并沒有任何品牌護城河。
 

　　無論是B站還是虎牙、映客的定位都更垂直。B站早年以ACG(動漫、游戲)相關視頻起家，雖然后來延伸發展至綜合性內容平臺，但其內容傳承早期用戶自制、但經過專業策劃和制作的高質量的動漫游戲相關PUGV。而它的用戶人群更年輕、更像是在一個細分領域深耕產品，根據招股書顯示，截止2017年12月31日，B站約81.7%的用戶是“Z世代”，即中國出生在1990年至2009年之間的一代人。此外，B站擁有大量“UP主”即內容創作者，這點反而跟閱文集團有點類似，優質生產者、加上忠實用戶群和精品內容構建三位一體的生態從而加固了平臺黏性。
 

　　虎牙號稱游戲直播第一股，顧名思義是以游戲為導向，無論是用戶人群還是內容類別都更為聚焦，雖然也有知名主播，虎牙對熱門游戲的依賴更強，比如英雄聯盟、絕地求生、王者榮耀等。雖然虎牙現已發展為包含游戲、泛娛樂、二次元、戶外等內容的綜合性互動平臺, 但如果純粹以直播產品定位、或者泛娛樂直播產品，虎牙落后于陌陌、YY、映客等，也不如新興而起的抖音等。即便在游戲直播領域，虎牙和斗魚的第一之爭也眾說紛紜，虎牙在招股書中稱自己為最大，根據極光大數據2月直播滲透率以及日活(DAU)顯示斗魚更勝一籌，但第三方數據和統計口徑各有不同，用不同的指標都能夠獲得不同的“第一名”。
 

　　另一個號稱港股直播第一股的映客，生于移動互聯網大潮下，是2015、2016年移動直播風口中備受吹捧的獨角獸企業。映客以人為導向的模式更加突出，主播是平臺的主要內容貢獻，內容類別也依據主播的自主選擇。映客和同類的直播更像是通過直播這種手段創造人與人的關系，即社交。映客通過虛擬商品、虛擬服務連接主播與觀眾的互動，再基于不同觀眾的喜好推薦不同風格的主播，時下最流行的抖音也是這種模式，但是顯然，行業競爭激烈，以及去年9月跟宣亞國際的并購交易未成功，曲線上市失敗同時消耗公司大量精力，映客的招股書顯示數據指標嚴重下滑，時至今日遠不及后起之秀抖音。
 

　　用戶數據
 

　　從用戶數據上看，無論是B站、虎牙還是映客都不能同愛奇藝這種大而全的綜合平臺相比。為了統一時間區，我們同取2017年四季度的數據，愛奇藝PC MAUs 4.241億，移動MAUs 4.213億。愛奇藝的用戶日停留時長為1.7小時(104分鐘)。截止2017年12月底，愛奇藝付費用戶5080萬，而更新截止2018年3月底的數據是6010萬。對比愛奇藝的競爭對手，騰訊視頻公布Q1會員數為6259萬，老大的競爭白熱化。
 

　　據招股書顯示，2017年第四季度，B站的平均月活躍用戶數MAUs為7180萬，較2016年同期的4940萬增長45.3%。2017年，B站移動應用的每位活躍用戶日停留時長約為76.3分鐘，每月付費用戶107萬。
 

　　虎牙的招股書顯示，2017年第四季度平均MAUs 8670萬，其中移動MAUs為3880萬。移動端日使用時長99分鐘，2018年第一季度，平均MAUs 9290萬，其中移動端為4150萬，付費用戶數量340萬。
 

　　相比以上幾家仍在增長的活躍用戶的付費用戶數據，映客的數據就不那么理想，不但體量不如上面三家，還處于下滑趨勢。從招股書來看，映客的平均MAUs在2016年迅速增長，從第一季度的1537萬攀升至2016年第四季度的3000.6萬，但從2017年開始，映客的MAUs出現下滑，四個季度的月活數在2212萬和2518萬之間。平均每月付費用戶數量的變化態勢與月活數據類似，在2016年第四季度達到248.6萬，但這一數據在2017顯著下滑，2017年第一季度的每月付費用戶數量較2016年第四季度攔腰截斷至182.4萬，隨后在第三季度下滑至61萬，在第四季度小幅增長至65.2萬。映客沒有更新第一季度數據，但從抖音的風靡全國來看，直覺不會太理想。
 

　　營收構成
 

　　愛奇藝的招股書顯示，收入主要貢獻為廣告、會員服務和內容分發。截止2017第四季度，在線廣告業務為最大收入貢獻，占比46.9%，第二的是會員收入占比27.6%，而在剛剛公布2018年第一季度業績中，會員和廣告收入首次基本持平，分別為42.8%和42.9%，二者合計占營收總額的85.7%。

　　B站最大的營收貢獻是游戲，根據招股書移動游戲在2017年占總營收的的83.4%。B站的游戲變現主要為第三方游戲廠商提供代理、發行，針對海外游戲的本地化制作以及運營推廣。直播和增值服務占比7.1%。廣告業務占比6.5%。雖然直播和廣告的收入逐年增漲，但游戲的增速更快，使收入的分布傾斜明顯。而B站的主要手游非自研，受制于第三方開發者或發行商，無論是游戲的發行還是更新都屬于被動方。
 

　　虎牙跟映客商業模式可以說一模一樣都是靠虛擬商品，虎牙直播收入占比在2016年、2017年分別達到99.4%和94。7%，主要通過直播業務的增值服務在線銷售虛擬物品和虛擬服務，收入公司會跟主播和工會分成，這是脫于YY的商業模式。

　　同樣映客直播收入占比超過99%，對于收入分成只有平臺和主播，映客本身沒有工會的形式。但是跟用戶數據一樣，映客的收入2017年對比2016年是下滑的，同比減少了9%。

　　盈虧情況
 

　　這也許是虎牙首日暴漲的最大理由，在大家都虧損的情況下，虎牙是第一個實現經營利潤為正的，雖然盈利真的很少。虎牙今年第一季度凈利潤為3140萬元(約合500萬美元)，較去年同期4170萬元的凈虧損扭虧為盈。這延續了虎牙作為首家公開宣稱實現盈利的游戲直播平臺之勢，去年Q4季度虎牙凈利潤達497萬元，首度實現單季盈利。但，值得深究的是去年四季度虎牙經營虧損181萬元，主要靠融資大幅增加銀行存款利息致凈利潤呈正向，到今年一季度時，虎牙是真正實現經營利潤為2820萬元(約合450萬美元)。
 

　　獲得扭虧為盈的成績單，董學杰表示主要有兩方面原因：其一，游戲直播行業已從過去單純的虧損進入到了良性、有正常業務利潤的階段;其二，帶寬CDN環境好轉，虎牙CDN單價下調。
 

　　而愛奇藝第一季度運營虧損為人民幣11億元(約合1.694億美元)，運營虧損率為22%，較去年已縮窄。愛奇藝第一季度凈虧損為人民幣3.957億元(約合6310萬美元)，相比之下去年同期的凈虧損為人民幣11億元。愛奇藝第一季度每股普通股完全攤薄虧損為人民幣1.97元(約合0.31美元)，相比之下去年同期的每股普通股完全攤薄虧損為人民幣5.37元。
 

　　B站和映客都未公布第一季度數據，B站2017年第四季度虧損1.838億元人民幣，但虧損比例明顯縮小。
 

　　還沒真正上市的映客在利潤方面表現非常不俗，我要重點說一下，比起以上三家，映客的移動UGC模式讓其運營模式更輕，招股書材料顯示，2015年、2016年和2017年公司的經調整純利分別為150萬元、5.682億元及7.92億元，復合年增長率為2229.1%。之所以被誤認為虧損上市，是因為按照國際會計準則IFRS的規定，公司早先發出的附有優先權的股本融資，在報表中需要計為“附有優先權的金融工具公平值虧損”。這部分報表中的虧損，源自于母公司蜜萊塢在2015、2016年完成私募融資時，發行了若干附有優先權的普通股，這些優先股就是招股書表中的“附有優先權之金融工具”，在IFRS準則下，會在年末以公平值列賬，而并非實際上的經營虧損。如果映客順利上市，這些有優先權的股本融資會轉為上市公司的普通股，這些“虧損”就會消失，映客這兩年掙了多少錢，還可以從2017年年底的資產負債表看出來，映客過往兩年截止2018年1月31日程的流動資產總額增加了近19倍，從1.26億元增至24億元，但流動負債凈額卻僅從1.05億增加至1.48億元。作為比較，2015年、2017年映客營收收益分別為2870萬元、39.42億元，并從虧損直升至凈利潤7.91億元,總資產實現大幅攀升。
 

　　成本結構

 

　　這幾家的成本構成大有不同。愛奇藝的最大成本來自內容成本，其2017年內容成本為126億元人民幣，占總成本的72%，對比B站僅2.6億元，近50倍的差距，簡直天壤之別。而B站主要成本來自收入分成，占總成本的48.3%，帶寬服務費用占總成本的24.4%，內容和版權成本2.62億元人民幣，占總成本13.6%，以及薪酬等其他支出。
 

　　對虎牙的最大成本是跟主播的收入分成和內容開支，占總成本的72.3%，而帶寬成本占比為21.3%，以及其他薪酬等支出。
 

　　對于映客而言，除了主播費用還有市場營銷成本，因為映客需要買大量的流量，不想愛奇藝脫身于百度，b站有自己的典型用戶群體，虎牙從YY孵化而來。因此映客的主要成本為銷售成本，其中主要收入是銷售收入跟主播的分成費用，這一塊占比超過56%，而廣告推廣費用占比8.7%。
 

　　股權結構
 

　　從股權來看，騰訊爸爸的虎牙更受資本市場的青睞，虎牙控股股東歡聚時代和騰訊全資投資公司Linen Investment，分別持有持有虎牙總股份的48.3%和34.6%，分別擁有55.5%和39.8%的投票權。騰訊有權利在未來兩年時間用公平的市場價格繼續增持，并最終獲得虎牙50.1%的投票權。騰訊是在今年3月初，虎牙正式提交IPO之前入股，更是在騰訊入股斗魚后不到24小時，市場有揣測虎牙主動獻身騰訊系。
 

　　愛奇藝是由百度孵化而后分拆，百度仍持有愛奇藝69.6%的股權。
 

　　B站和映客就沒有爸爸，都是管理層持主要股權和投票權。
 

　　總結
 

　　中國視頻直播行業仍處于逐鹿中原的階段，尤其是綜合性長視頻平臺在騰訊視頻與愛奇藝爭得不可開交，雙方在付費訂閱用戶數、下載量、活躍用戶數等多個指標上依舊呈現膠著狀態。
 

　　已上市的幾家寫著IPO融資主要用途都是加強內容建設、品類擴張，由此可見視頻直播行業是典型的：內容決定流量，資本決定內容。對于視頻網站們而言，要不共同跟進賭明天，要不共同撒手維持現狀，任意一家的滯后行為都會淪為“為她人做嫁衣”，誰先上市誰就搶占先機。
 

　　老虎證券提示：證券投資是一項有風險的投資行為，投資者需要根據多方信息綜合分析制定投資決策，本文只為投資者提供投資知識學習資料，并不構成任何投資建議。
 

　　轉自：企業家在線

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