波司登終于有新動作了。
曾經一提到買羽絨服,自然而然就會想到波司登。而如今,這位國內當之無愧的“羽皇”,卻在近幾年逐漸淡出了人們的視野。
7月18日,波司登在北京水立方舉行了“服裝行業唯一入選國家品牌計劃發布會”。不僅宣布了波司登作為唯一入選國家品牌計劃的服裝品牌,還宣布將對品牌進行系統升級,力拓主流渠道,升級終端體驗,公布了全新品牌標識和門店形象。
而據筆者了解,波司登的上千家門店的確已經在一夜之間完成了全新品牌標識的更換。
自去年冬天以來,加拿大鵝、Moncler在中國風靡一時。與此同時,ZARA、優衣庫等四季品牌也相繼進軍羽絨服行業。整體來看,雖然羽絨服市場依然保持增長,但儼然已不似從前那般江平海闊。
聯想到此次波司登718發布會,讓人不禁要問:波司登一夜換標背后,在下著怎樣的一盤大棋?
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群雄逐鹿烽煙起
很顯然,波司登一夜換標背后,折射出的是如今羽絨服市場硝煙四起的現狀。42歲的波司登,雖作為國民品牌傲視群雄,但也感受到來自市場的沖擊。
公開資料顯示,波司登成立于1976年,已專注于羽絨服的生產、開發和管理超過40年。自品牌創立開始,波司登依靠著優質的產品、強大的渠道資源、以及包括98年贊助中國登山隊成功登頂珠峰、2006年意大利都靈冬奧會贊助世界冠軍韓曉鵬等一系列成功的宣傳活動,牢牢占據著自己國產第一羽絨服品牌的寶座。
然而現如今,雖然波司登依然占據著羽絨服市場份額第一的位子,卻已然隨著消費的升級,諸侯的并起而漸漸淡出主流人群視野。
以2017年雙十一天貓上消費者購買羽絨服品牌的銷售數據為例,優衣庫銷量遙遙領先,其中男裝銷量第二,女裝銷量第一的羽絨服單品均來源于優衣庫。而在女裝品牌方面,優衣庫羽絨背心的月銷更是超過2.2萬筆。
硝煙四起的同時,加拿大鵝、Moncler等高端品牌的加入,更是加劇了這場羽絨服市場的混戰。諸侯并起,“羽皇”岌岌可危,由此可見,波司登的國家品牌計劃發布會,也預示著一向淡定的“羽皇”波司登終于奮起反擊,打響了贏回人心之役。
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風云四起存生機
很大程度上來講,四季品牌逐鹿羽絨服市場,有其主觀原因,也受著被動的推動。從2017年起,在一波瘋狂擴張以后,ZARA、H&M等快時尚四季服裝品牌相繼面臨著業績下滑與關店風波。而中國是羽絨服生產和出口大國,從普及率上來看,日本、歐美等國羽絨服普及率為30%—70%,而我國目前羽絨服普及率不足10%。如此廣闊的前景,自然誘得一眾品牌紛紛加入羽絨服戰局。
然而,蛋糕雖大,卻不是那么好吃的。快消品牌在商業上的成功,主要靠的是把服裝從耐用消費品變革為快速消費品,主打基本款,適用人群廣,價格低廉。品質并不是其第一考量。
這種低價低質的打法,加上四季化的發展模式,使得他們并不聚焦羽絨業務,對羽絨服的開發仍然停留在基礎層面,整體開發力度和能力沒法滿足市場需求,導致市場競爭加劇、產品同質化嚴重、創新力度跟不上消費需求。今年年中,ZARA就被曝出其品牌羽絨服存在標稱填充物含絨量與實際不符,缺斤短兩的狀況。
由此看來,雖然羽絨服市場已是紅海一片,但面對四季品牌,波司登的優勢依舊明顯。
作為羽絨服行業標準的制定者,波司登在羽絨服制作上堪稱專家。據資料顯示,波司登擁有行業內全國首家國家級實驗室。獲得各類專利177項,開展科技項目23項,并獲得高新技術產品認證3項。
曾參與5項國際標準、9項國家標準、4項行業標準的起草修訂工作,制定各類企業技術標準218項。波司登更率先將含絨量從30%提升至90%,高于行業標準。至今仍堅持著每一件羽絨服至少經過150道以上的制作工序。
商品是品牌的靈魂,由此看來,雖然四季品牌來勢洶洶,但波司登憑借其對羽絨服的專業,仍可與之一戰。關鍵,就在于能否攻克其現存的短板,從而贏得消費者人心。
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品牌之戰怎么打?
波司登的短板,在于其對25—40歲主流人群影響力的逐漸消散。對于這類人群而言,波司登曾經是他們心目中大品牌的象征。這群人從小就知道波司登,可能人生的第一件羽絨服就是波司登。他們擁有一定的消費實力,對于品質的需求,也與波司登品牌定位相符。
但隨著消費的升級,波司登并沒有順應趨勢打造品牌,因而逐漸被這群人遺忘。因此,波司登急需的,是順應市場趨勢,找準競爭發力點,系統重塑品牌,回歸主流人群視線。品牌有知名度很重要,這個對于波司登來說不成問題。由于早期奠定的基礎,可以說絕大多數中國消費者都知道波司登羽絨服。
但是,隨著時代的發展、競爭日趨激烈,知名品牌如何保持美譽度和活躍度非常關鍵,這也是波司登此次品牌之戰需要攻破的核心難題。贏得消費者選擇的第一步,就是品牌要與消費者有更高頻和有效地溝通,告訴她:你是誰?對我有什么價值?為什么選擇你而不選擇其他品牌?我憑什么相信你?諸如此類等等問題。波司登今年采用全新打法,圍繞品牌定位,在消費者可以接觸品牌的點點面面,讓消費者充分了解品牌和產品的特點以及優勢。
在此,筆者認為,波司登在其他板塊的一系列打法,倒也是十分正確。
①渠道升級
在渠道方面,波司登力拓主流渠道,并與萬達、印力、凱德、銀泰等主流大型時尚購物中心開展合作。
據了解,波司登將對線下門店所處商圈、地段、軟裝等進行系統升級,與品牌定位相匹配,拓展符合主流消費人群的店鋪,通過提高銷售效率和構筑消費者品牌認同的方式達到提升市場份額,增加企業營收的目標。
這在業務聚焦的同時,也優化了其終端形象,提高了坪效比。
四季品牌兵臨城下，波司登如何應對？
在718發布會上,波司登不僅發布了全新的logo,還公布了由法國頂尖團隊設計的全新店鋪形象。相比波司登過去很正氣卻偏老派的視覺識別系統,這次波司登店面升級,對年輕化、時尚感的聚焦,也多了與主流消費人群的溝通,升級了店鋪體驗。
②產品升級
品牌升級戰略,最重要的還是對產品的全新升級。據了解,波司登此次將在滿足羽絨服的物理需求、保暖御寒的基礎上,整合全球優質資源,對產品進行全面升級。
雖然現提起時尚,很少有人想到波司登,但實際上,波司登是第一家把時裝化設計理念引入羽絨服行業的企業。早在1995年,波司登就憑借其頗具時尚感的設計而獲得美國紐約博覽會金獎,俄羅斯圣彼得堡博覽會金獎。
而近幾年,波司登更是加大了與國際頂尖設計師的合作。
品牌形象的改變,離不開產品形象的改變。最重要的,就是要避免產品同質化,加強產品辨識度。
在此次718發布會上,波司登羽絨服走秀,依然是堅持日常實用,但已經不乏時尚感與設計感。而與國際知名設計師聯手,在讓波司登自身更有話題度的同時,也刺激到了年輕人。在年輕消費者心中留下了全新的產品形象。
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年齡是危機也是機遇
截止2018年3月31日,波司登的羽絨服已暢銷美國、法國、意大利等72個國家,全球超兩億人次在穿。目前,羽絨服業務依然是集團的最大收入來源。
大衛奧格威曾說:“隨便哪個傻瓜都能達成一筆交易,但創造一個品牌卻需要天才,信仰和毅力。”品牌老化,是品牌都會面臨的問題,但到最后比拼的,終究是品牌主對于品牌的信仰以及對于品質的專注。
消費者終究是挑剔的,容不得一點點失誤。不管怎樣花哨的營銷方式,都比不過品牌始終如一的對產品品質的追求。在這一點上,波司登歷時42年對于產品品質的堅守,就是其最大的優勢。
就如同人們常說的:“過去比現在有更多未來”,相信只要不忘初心,波司登的未來,還能越走越遠。
轉自：環球財訊網
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