2018年的江小白,很不江小白。
段子少了,硬實力的消息多了。拿20多個億擴建酒莊,做高粱產業園。但這些動作一點都不性感。輿論市場上需要你的文案,喜歡聽故事,喜歡看秀,也喜歡看高樓塌了。
這樣的企業,玩話題玩流量的人不喜歡,但投資人喜歡。因為它掙錢,因為它能夠很長久地掙錢。
研究江小白,但不要被江小白牽著鼻子走。小馬宋提過一個事情,叫“成功的表象與隱象”。表象是外層的,是冰山一角;隱象是被忽視的真正的成功邏輯。
比如褚橙,一個曾經叱咤風云的70歲老人艱辛種橙子的感人故事是表象,褚時健幾十年積累的人脈、聲望和不可想象的渠道資源,是隱象。小罐茶的設計和廣告是我們看到的表象,它從商務人群喝茶習慣出發而設計的產品、定位、渠道等,是隱象。
江小白的隱象是什么?從誕生開始,外界都稱江小白是一家“賣酒的廣告公司”,有“月薪五萬的文案”,都不用理會,這些都是拋到市面上來的談資。我們真正應該關注的,是暗藏其中你看不到的隱象。
1暗度陳倉,悶聲發財
在2018年8月,有消息說江小白已完成了全年銷售額。它的總銷售額,外界有說5億的,有說十幾億的,也有說20多億的。江小白2017年拿到了半張全國化門票,而江小白領導人公開說,全國化量級的企業一般是10億級別以上。
答案還不清晰嗎?
市場模型和物流體系早已成熟,2018年只需在空白城市做復制。再加上海外市場拓展,下半年雙十一雙十二等系列電商節點,江小白會沖刺到什么高度?
悶聲發大財的典范。
可笑的是,有人說江小白做年輕人市場,不合適,理由是年輕人遲早會離開清淡口感,去喝重口味的酒。現實呢?茅臺推出星座系列、悠蜜系列,五糧液推出火爆,洋河推出洋小曲和微分子,都在布局年輕人市場。一批批嬰兒長大了不喝奶粉了,也沒見大批奶粉企業破產。
更可笑的是,那些說江小白活不過一年的人,正在學江小白。學它的包裝形式,學它去做文案,還有許多人直接山寨江小白。山寨江小白的企業肯定會跳到坑里,盲目討好年輕人的品牌也走不長遠。
走心文案一直是江小白的表層亮點,但暗中布局著自己的底層邏輯。它沒有和外部多提,外部的人就處于一個“知識真空期”,于是輿論市場就有了“江小白消失了”的論調。
江小白釋放出來文案,他們就去捧;收起來花樣,他們就去罵。不是輿論市場有主見,而是太容易被操控了。這甚至讓人懷疑,江小白專門找人批評自己,一切都是他的花樣。
無論是捧還是黑,都別管,都可能是江小白釋放出來的表層信息。停留在輿論階段去研究江小白,只會停留在它給你劃定的那個圈里。許多人喜歡做時間的朋友,卻不喜歡演講者羅振宇。因為他們不希望讓自己的思考,讓別人來代替。
2用戶真正需要的產品
在相當長一段時間里,大眾主流人群都認為,白酒要講究窖泥香、酒糟香,香氣的濃郁程度和口感的層次程度是判定一杯酒品質好壞的重要因素。
然而,隨著90后新興消費群體崛起,他們對白酒味道的認知與老一輩存在較大偏差。在年輕人看來,喝白酒往往帶有功利性目的,不是簡單純粹地喝酒;他們也不喜歡白酒濃烈、辣喉的刺激感,不喜歡滿身酒氣,不喜歡宿醉感……
不是“年輕人不懂白酒文化”,而是“白酒不懂年輕人”。
如何愉悅年輕人?首先從口感出發,為年輕人提供他們喜歡的味道。從輕口味出發,釀造單純高粱酒,是江小白切中的差異化入口。
在中國酒靜態的存量市場內,人們會覺得濃香酒銷量大,是主流。但放眼全人類,不怎么喝白酒的人、更喜歡輕口味的人,才是主流,這才是最大的消費現實。味道清淡,口感純凈,首先便為主流消費者提供了一個舒適的體驗。
剛提出輕口味時,有人拿江小白的味道與傳統白酒做比較,說它不是真正的白酒。星巴克剛成立的時候,很多人對它的產品感到奇怪:這是咖啡嗎?加糖又加奶,牛奶還比咖啡多。但現在一切都變了,星巴克已經成為一種生活方式的選擇。那么,誰又規定酒的味道一定要濃烈、刺激呢?
江小白制定了一套白酒利口化研究的口感標準——“SLP產品守則”,即白酒應該適宜于當代消費者口感,長期持續改善口感,向“Smooth(順滑)、Light(清淡)、Pure(純凈)”的方向努力。
以往,在白酒行業,但凡推出一個新品牌,首先要借助地域文化、歷史名人來造勢,再取一個大氣或具有歷史感的名字;如今,在江小白嘗試了白酒輕口味、利口化和低度化7年后的當下,茅臺、洋河、五糧液等傳統酒企,也都紛紛推出迎合年輕人口味的產品。
江小白,引領了這股白酒年輕化的潮流。
3市場模型成熟,擴張過程穩進
有不少消費品類的公司,像新希望、王老吉、雙匯,都不是從一線城市發展出來的,而是從二三線城市崛起。
這是因為國內最大規模的人口聚集在二三線城市,它們更能代表真實的中國,代表典型的中國人的生活方式。一種消費品,無論是價格、消費習慣,還是供應鏈的成熟度,只有在這些城市被檢驗成功了,才有在更大范圍內復制的能力。
這道出了江小白起自川渝、鋪向全國、走向全球的市場邏輯。
2012～2014,扎根西南,驗證市場模型
重慶是江小白的大本營。“連續幾年的行業調整期,我們扎扎實實做好川渝的局部市場,外地經銷商找上門來都不做生意,一直說再等等、再看看,耐住了寂寞。”
2015～2017,走出舒適區,完善全國化模式
2015年,行業大量小瓶酒、青春酒跟進,江小白走出了西南舒適區,“啃”起了硬骨頭,拿下武漢、合肥、鄭州等競爭激烈的市場。這幾個市場都拿下了,那么就可以證明其商業模式在全國行得通,可以在剩余市場大面積鋪開。
2017～2018,進軍全國化,試水國際化
耕耘6年之后,2017年,白酒行業復蘇回暖,頭部酒企高歌猛進,江小白也進入全國50%的城市區縣,拿下了全國化的半張門票。
復盤江小白的成長路徑,可看到它從區域,到全國,再到國際,步子邁得很慢。但是邁著這樣的步伐,就在大家品評其文案的時候,它完全不再是創立初期的“叛逆小子”,而變成了一個傳統產業升級的優質樣本。
“我們在不燒錢、持續開發市場、持續積累核心能力的狀態下實現了從地方品牌到全國化品牌的進化。”多看陶石泉的話,少看江小白的語錄。
語錄感人,但創始人的話更有干貨,更能讓人撥開輿論的喧囂,看清江小白的商業真相。
4優質供應鏈,Allin!
無論是線上還是線下,零售的集中度變得越來越高,沃爾瑪京東阿里便是例證。渠道集中化很可能會導致去品牌化,在沃爾瑪,已經有自營品牌的產品,它有很強的品牌定義能力。如果你的品牌量級不夠,渠道品牌就可以把你替代掉了。但是一條優秀的供應鏈是是銷售平臺拿不走的。
2018年,關于江小白高粱產業園和江記酒莊的消息漸漸傳播開來,有大批人去了酒莊農莊。原來早在多年前,它就已經是一家綜合性的酒企,做了一個全產業鏈,涵蓋了從高粱育種到釀酒分裝的各個環節。自己掌控供應鏈、產業鏈,自然可以掌控產品的品質和運營效率。同樣的還有褚橙,如果沒有果園只有情懷,褚橙的神話是怎么都不可能誕生的。
看江小白的動作,7月28日,“江小白酒業集中產業園”、“江小白高粱產業園”項目落地,涉及投資金額30億;8月2日,在IDG資本、高瓴資本助力下,江小白公開“+號”戰略,圍繞“農莊+”、“酒莊+”進行全產業鏈核心能力布局;12月7日,“江小白高粱產業園”正式啟動,示范種植面積5000畝,規劃輻射種植面積10萬畝。
大手筆押注全產業鏈的實業邏輯,就是江小白賴以穿透時間的競爭力。“如果在未來,我們是一家能提供優質供應鏈和高效產業鏈的公司,一來可以對抗品牌老化、渠道進化的問題,二來有可以孵化出品牌矩陣的想象空間。因為底層競爭力的存在,隨著時間的積累,它會越來越有價值。”
無論零售業如何迭代,無論新零售如何衍生出社群電商、內容電商等一系列新玩法,優質供應鏈和高效產業鏈一定會穿越時間成為難以被顛覆掉的核心競爭力,這就是長期價值,這就是和時間交朋友的方式。
互聯網巨頭、世界首富、亞馬遜創始人貝佐斯,最近離婚了,讓自己的前妻變成了世界上最富有的女子。在執掌亞馬遜的23年間,他常常被問及“未來十年,會有什么樣的變化?”但很少有人問他“未來十年,什么是不變的?”
貝佐斯覺得,第二個問題遠比第一個來得重要,“因為你需要將你的戰略建立在不變的事物上,把所有資源Allin在不變的事物上。”
江小白Allin什么?
Allin酒莊,押注重資產。打造江記酒莊,保護性收購驢溪酒廠,自建手工精釀車間、機械化釀造車間、麻壇酒庫、技術檢測中心,引入玻璃瓶、紙箱等配套企業,釀酒設備研發制造企業,以及物流聯運企業,打造以酒類生產加工為樞紐、連接上下游產業配套的全產業鏈集群。
Allin農莊。耕耘“江小白的一畝三分地”,涵蓋“高粱產業”“循環農業”“農旅產業”。既能保證釀酒的原糧供應,又能用文化、用旅游,為酒業農業賦能。
Allin技術儲備。對酒行業而言,大師掌握“核心科技”。江小白有5位國家級評委、12位國家注冊高級品酒師、8位國家注冊高級釀酒師。這樣的人才配置,達到了國內一線名酒企業的綜合配置和技術儲備。
5慢公司,做時間的朋友
江小白有一套廣為流傳的“烏龜王八蛋”理論。
【烏龜策略】要像烏龜一樣慢慢走,不疾而速,攀登高遠但不陡峭的山峰;
【王八性格】無論遇到多大困難,都要咬住細分市場不放,咬住年輕人的增量市場不放;
【關于蛋】反“不把雞蛋放在一個籃子里”而行之,集中精力、資本、人力資源,專心致志提一個籃子。
這套理論形塑了這家企業的姿態與邊界,它“咬”住了年輕人這塊細分蛋糕,把“雞蛋”重倉全產業鏈,“背負”著優質供應鏈和高效產業鏈,穿越時光“龜”速前行,不疾不徐,成長為快消品行業里一家“慢”公司。
華為的掌門人任正非也喜歡烏龜,“華為就是一只大烏龜,二十五年來,爬呀爬,全然沒看見路兩旁的鮮花……”
華為也好,江小白也罷,它們堅守著實業的重資產邏輯,不為外界瞬息萬變的風口所左右,目標堅定地追求著長期價值,穿越時光,負“重”前行。
這大概就是“時間的朋友”里,那個長期主義者的模樣。
轉自：北國網
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