從2025年春節檔的《哪吒之魔童鬧海》到暑期檔的《浪浪山小妖怪》《羅小黑戰記2》，國產動畫電影持續火熱的同時，其衍生產品也爆發出強大的市場活力。《哪吒之魔童鬧海》官方聯名手辦目標眾籌金額10萬元，最終眾籌總額突破3000萬元；《浪浪山小妖怪》已與超30家知名品牌達成合作，共計推出授權衍生品及自研文創產品800多款。動畫 IP與衍生產品協同共振，成為一場創造更大價值的“雙向奔赴”。
這種“雙向奔赴”背后，首先體現出的是國產動畫 IP品牌力越來越強。正因為有這樣的強品牌屬性，才讓衍生產品廠商更有信心，授權新品的市場成功率才會大幅增加，也才更有可能孕育出爆款產品。《浪浪山小妖怪》主攻“打工人”的共情、《羅小黑戰記2》用治愈感滿足觀影者的心理需求，國產動畫電影正在從以往的“注意力產品”逐漸進化為“情感力產品”。動畫 IP和消費者的情感聯結程度不斷加深，人們已經把購買衍生產品作為觀影后繼續和角色深度互動的方式之一。
此外，國產動畫 IP的價值也愈發包容。一方面，其文化內涵更加豐富，對傳統文化創造性轉化、創新性發展得更加巧妙，因此也就更容易吸引熱衷于文化質感的產品品類合作；另一方面，其消費群體也更加多元，無論是小妖怪還是羅小黑，都能找到讓兒童、青年、中年等不同人群觀看的接入點，因此影片所能輻射的衍生產品受眾以及消費場景也就更加廣泛。
動畫 IP與衍生產品“雙向奔赴”的背后，還體現出國產動畫 IP市場運營能力的顯著提升。從以前的動畫 IP挨家挨戶找廠商，到現在的廠商接踵而至找 IP；從以前電影上映后才開始做授權，到如今在電影制作階段就已經提前植入周邊；從以前只做毛絨、冰箱貼、掛件等少數幾款產品，到如今結合非遺技藝等產品形態、展覽演藝等文旅業態，國產動畫電影運營的廣度前所未有地擴展。
動畫電影這樣一種產品形態，兼有營銷學中“暢銷產品”和“長銷產品”兩者的特征。既可以3年至5年打磨一部作品、通過不斷推出續集打造長周期 IP和長銷產品，也可以在熱映期間通過新聞曝光引發社會關注、集中推出暢銷甚至爆款產品。我國近年發行的動畫電影制片方在這方面的運營已趨于成熟。
同時，IP方對衍生產品的認識也在不斷深化。衍生品不再只是對電影票房錦上添花般的補充，更是IP市場營銷的重要組成部分，甚至成為電影促銷的有力手段。可以說，前置開發衍生產品已經成為動畫 IP運營“組合拳”中的一部分。甚至在未來，其重要性可能會再上一個新的臺階。
事實上，國產動畫 IP與衍生品的結合仍有很大的發展空間。數據顯示，2024年全球品牌授權產業產值超3000億美元。在過去5年間，排名前十位的品牌授權商授權產品零售總額超過1萬億美元，顯示出了授權產品長期穩定的增長潛力以及巨大的市場空間。以知名動畫電影公司迪士尼為例，其授權產品每年銷售金額數百億美元。與之相比，我國的動畫 IP價值還有很大的提升空間。
時尚化是動畫 IP衍生產品的一種重要趨勢。潮玩、卡牌正在成為動畫電影衍生產品授權的“標配”，也是市場反響比較好的新品類，它們的共同點是時尚化、潮流化。毫無疑問，時尚化產品已經成為了動畫
IP衍生產品品類的關鍵部分，激發出了年輕化消費群體的巨大潛力，開發盲盒、手辦等時尚產品，將成為動畫 IP擴大營收的重要手段。此外，動畫電影 IP的衍生產品授權正在從基礎性的大眾類產品，向個性化的小眾類產品擴展。從營銷學角度看，細分市場雖范圍窄，但挖掘潛力巨大。動畫 IP可以開發更多新鮮的授權品類，拓展更為精專的細分市場。
轉自：中國知識產權報
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