發展鄉村旅游助力鄉村振興應把握“四性”

　　自20世紀90年代中期以來，隨著經濟社會的發展和人民生活水平的不斷提高，我國的鄉村旅游開始蓬勃發展起來。鄉村旅游作為農村地區的一種新興產業，為農民提供了新的收入來源，增加了就業崗位，促進了農村產業結構的調整，對振興農村經濟，解決三農問題，助力鄉村脫貧，實現城鄉經濟社會一體化發展產生了積極的推動作用。黨的十九大指出我國已經進入社會主義新時代，鄉村旅游作為誕生在鄉村、發展在鄉村的新興產業正是黨的十九大提出的“鄉村振興戰略”的重要著力點和抓手。然而，在鄉村旅游如火如荼發展的過程中，也出現了諸如產品同質化嚴重、基礎設施落后、自然環境承載負擔過重等問題，這就要求在發展鄉村旅游過程中要認真貫徹落實黨的十九大提出的“產業興旺、生態宜居、鄉風文明、治理有效、生活富裕”總要求，因地制宜，科學發展。

　　一、發展鄉村旅游應注重旅游市場的“可進入性”

　　“可進入性”立足于旅游市場開發，有三層含義。第一層含義是發展旅游的鄉村要具備基本的交通通達性。便利的交通可以讓鄉村周邊的游客方便快捷地進入鄉村；落后的交通則會抬高游客的出行成本，將美好的旅游資源和游客分隔開來。第二層含義則是指發展旅游的鄉村要有干凈整潔的村容村貌，讓游客愿意進入鄉村。這里的村容村貌雖然不是游客游覽的主要景觀，但卻是游客進入鄉村的第一觀感。第三層含義是指發展旅游的鄉村要至少有一定量的容納能力。容納能力包括但不限于鄉村空間和接待能力，能夠讓游客成規模地進入。旅游行為是游客在時間和空間上的轉移行為，“進入”是游客消費實現的基礎，缺乏“可進入性”的鄉村自然也無法發展鄉村旅游。

　　首先，要建立和完善鄉村旅游發展的旅游交通體系。旅游要發展，交通要先行，尤其是發展鄉村旅游。鄉村大多分布在山區、丘陵地帶，地質地貌復雜，一直是交通建設的薄弱環節，村民出行都困難，更不要說旅游交通的建設。要建立鄉村道路網，不僅要溝通城市與鄉村，還要在鄉村與鄉村之間建立路網，這樣可以實現鄉村旅游由點到線、由線到面的突破。同時，旅游交通體系的建設可以讓旅游線路實現環形設計，使游客少走回頭路，提升旅游體驗。

　　其次，要改善和提升村容村貌，提升游客第一觀感。村容村貌就像人的臉面，會給游客留下深刻的第一印象。要做好鄉村規劃，將鄉村道路、房屋建設等與游覽線路有機結合，把美麗鄉村呈現給游客。要建立鄉村公共環境衛生方面的村規民約，引導村民自覺維護環境衛生。要建立治理有效的鄉村環境衛生治理體系，對鄉村的衛生環境進行合理整治和提升。

　　最后，要拓展鄉村空間，提升鄉村容納能力。發展鄉村旅游需要一定空間來容納游客消費。大多數鄉村分布在山區，本身地勢不規則，容納游客出行的空間有限。空間限制不僅會影響鄉村旅游的發展，還會導致游客出行和當地居民之間的沖突、旅游行為與當地容納能力的沖突。要統籌合理布局農業用地、宅基地和建設用地，拓展容納空間。

　　二、發展鄉村旅游應注重旅游開發的“可差異性”

　　“可差異性”立足于鄉村旅游開發，指的是鄉村旅游發展中保持或創造出來的與其他業態不同的獨特性。這種獨特性可以來源于稀缺的資源、創新的產品、品質的服務，一旦形成就會成為其核心競爭力，成為其持續發展的動力。當前，鄉村旅游發展同質化現象嚴重，“吃農家飯、住農家院、干農家活”的低水平發展模式已經逐漸喪失吸引力，遠遠不能適應社會主義新時代對鄉村旅游發展的新要求。究其根源，基礎資源可替代性高、市場競爭程度高導致鄉村旅游低差異性是當前鄉村旅游發展陷入同質化低水平困境的根本原因。要破解同質化低水平發展困境，必須立足于當地實際，充分發揮資源稟賦的比較優勢，通過產品、服務和市場定位等策略來形成核心競爭力。

　　首先，鄉村旅游開發要立足當地，充分發揮資源和區位優勢。資源的獨特性和稀缺性是差異化的重要來源。一是要強化資源稟賦優勢，讓資源優勢變成產業優勢。要挖掘鄉村獨有的資源，包括山水田園、民俗習慣等；同時還要挖掘相比周邊鄉村的比較優勢，比如相對規整的地形、相對便利的位置等。在此基礎上，把優勢做成強勢，做成品牌。二是要注重維護資源優勢的可持續性。資源稟賦會隨著經濟社會的發展而發生變化，尤其是大量人為活動會對山水風光等環境優勢帶來負面影響。開發過程中要注重資源優勢的維護，不涸澤而漁，將旅游行為有機融入鄉村居民的日常生活中，打牢資源的差異化優勢。

　　其次，鄉村旅游開發要注重產品品質和服務質量的提升。一是要注重服務的標準化和特色化。服務標準化是服務差異化的基礎，鄉村旅游開發中要注重補齊鄉村在衛生習慣、公共禮節、公共服務等方面的短板，向行業標準看齊，提升旅游服務質量，打牢基礎，進而在服務標準化的基礎上實現服務特色化。服務特色化是服務差異化的源泉，要將鄉村地區的民俗習慣、生活方式等特色與服務標準結合起來，形成服務品牌。二是要注重產品開發的非標化。隨著大眾旅游時代的到來，游客旅游已經不僅僅滿足于走馬觀花，而是要追求更個性、更新奇的體驗，在這個背景下，標準化的旅游產品已經完全不能滿足游客需求。要針對游客需求的新變化、新趨勢開發非標化產品，形成產品特色。

　　最后，鄉村旅游開發要注重統籌兩大市場。一是要瞄準客源細分市場。鄉村旅游的客源來自周邊城市，客源市場相對固定，市場規模相對有限。要在固定的客源地、有限的客源規模中爭取更多的游客，除了爭取人數增多外，更重要的是提高游客游覽頻次，這就需要對市場進行細分。要在做好客源結構、年齡、性別、收入、人數等大數據工作的基礎上，找到最佳的細分市場，針對性開展相應的營銷活動。二是要注重與周邊競爭市場的協同。一個中心城市輻射范圍內有許多鄉村，這都是鄉村旅游開發中的潛在競爭者，要注重與周邊鄉村的溝通協調、科學謀劃，統籌競爭市場，避免同類產品的過度競爭，圍繞旅游產業鏈條進行垂直分工，形成旅游業的規模效應和協同效應。

　　三、發展鄉村旅游應注重當地社會的“可受益性”

　　“可受益性”立足于當地社會和村民發展，指的是鄉村旅游發展應切實地讓當地村民和社會獲得實實在在的收益，完成發展積累，實現十九大報告中提出的“生活富裕”要求。當前，鄉村旅游發展從經營者角度分類主要有：外地人主導經營、村集體經營、合資合作經營、個體戶經營等方式。其中，本地人進行個體戶經營的占比較小。在這個較小的比例里，由于本地人資金、技術、知識等方面的不足，在與其他經營主體的競爭中日漸處于下風，大量的經營收益被外地人拿走。鄉村旅游發展的紅利沒有最大限度地留在鄉村，實現鄉村振興所需要的人才、資金等積累的效果不佳。這就要求在發展過程中注重鄉村旅游的“可受益性”，讓產業發展紅利更多地惠及當地村民和社會。

　　首先，要建立和完善一套行之有效的利益分配機制。鄉村地區普遍缺少資金、技術、人力等發展要素，這就不可避免要借助外界力量，但絕不能因此就忽視當地村民及社會的發展需要。要建立居民主導、當地社會參與的分享機制，在外界資本、本地資源、居民和社會之間合理公平地兌現各自收益。要建立鄉村資源集體產權權益統一行使體系，增強談判和議價能力，實現適度集中經營，獲取規模收益。要建立和完善鄉村旅游發展的村集體和村民代表監督制度，避免利益漏損現象。

　　其次，要建立當地居民的培養體系。很多地方鄉村旅游發展過程中，當地居民都是土地、房屋流轉之后就被排擠在外，到最后，只能獲得較少的租金或股金，并不能從產業化發展過程中開拓自己的產業思維、提升自己的商業素質。“授人以魚不如授人以漁”，培養當地社會及村民轉變思維獲得發展的能力是實現鄉村振興的關鍵基礎，尤其以建立當地居民的培養體系為重中之重。要讓村民通過參與鄉村旅游發展實踐、理論提高、技能培訓等方式，完成從小農生產者向現代生活服務提供者的轉變。要讓當地社會通過產業發展，培養和提升基層治理能力。

　　最后，要構建全產業鏈體系，減少淡旺季失衡影響。產業鏈條短是鄉村旅游收益不高的主要原因，也是造成鄉村旅游“旺季過旺，淡季過淡”的主要原因。“吃農家飯、住農家院、干農家活”的業態發展現狀，讓大多數的鄉村旅游都淪為半日游、一日游。游客不能過夜停留，使得大量優質鄉村資源僅僅實現了觀賞游覽的功能利用，在其他諸如產品深加工等方面的利用被忽視和浪費。構建全產業鏈體系就是要圍繞資源稟賦，縱向拓展至上下游，橫向拓展至相關替代品，最大限度地破除鄉村旅游在時間和空間上的固有障礙，實現全域全時旅游發展，讓鄉村資源全面開發，價值最大化，最終增強盈利能力。

　　四、發展鄉村旅游應注重生態保護的“可持續性”

　　“可持續性”立足于綠色發展，指的是在發展鄉村旅游的過程中要注重對當地生態環境的保護，在環境承載力范圍內構建產業與社會、人與自然的和諧發展體系。當前，鄉村旅游發展過程中出現了超環境承載量發展的現象，對當地生態環境造成了一定的破壞。這種破壞一方面源自本地村民在開發過程中的過度開發行為、環境污染行為，另一方面來自游客游覽中帶來的汽車尾氣、生活垃圾等。這些破壞了鄉村旅游賴以發展的資源環境基礎，雖然能夠一時得益，但卻是“吃子孫飯、斷子孫路”。注重鄉村旅游發展的“可持續性”是落實習近平總書記“綠水青山就是金山銀山”理念的必然選擇。

　　首先，要嚴守生態保護紅線，科學合理地進行鄉村旅游開發。黨的十九大報告指出：“我們要建設的現代化是人與自然和諧共生的現代化，既要創造更多物質財富和精神財富以滿足人民日益增長的美好生活需要，也要提供更多優質生態產品以滿足人民日益增長的優美生態環境的需要”。從產業發展角度看，鄉村生態環境是產業發展的基礎資源，破壞了生態環境就是自掘墳墓。從消費需求來看，鄉村生態環境正是廣大人民群眾的需求所在，破壞了生態環境也就失去了消費動力，產業發展也是無源之水。要在鄉村劃定生態保護紅線，規劃先行，科學籌謀，控制開發強度，將產業發展與生態文明有機結合起來。

　　其次，要加強宣傳和引導。堅持兩手抓，一手抓制度建設，約束不文明行為；一手抓宣傳引導，引導文明行為。建立鄉村旅游游客信用體系，推動游客信用體系納入社會信用制度，從制度上規范和引導游客出游行為，抬高游客不文明行為的成本。開展宣傳推廣活動，將文明出游宣傳與社會主義核心價值觀、生態文明建設等有機結合，在全社會營造文明出行的良好氛圍。

　　最后，要完善環境保護基礎設施和公共服務建設。鄉村地區長期以來基礎設施和公共服務薄弱，缺少必要的垃圾處理設施和環境保護設備，導致一旦出現環境污染不能及時得到有效處置。要在建設鄉村道路、房屋等基礎設施的同時統籌考慮垃圾處理、污水處理、現代廁所等設施的規劃建設。要在構建公共服務體系的同時充分考慮環保治理服務體系建設，形成事前科學謀劃、事中宣傳引導、事后及時治理的完整服務體系。（高源）

　　原標題：發展鄉村旅游助力鄉村振興應把握“四性”

　　轉自：中國旅游報


 

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