生活儀式感源于文化情結

　　看起來是一個普普通通的帆布包，黑白兩色，三筆四字書寫“天下一人”，如果得知設計靈感源于宋徽宗趙佶所作《柳鴉蘆雁圖》中的“天下一人花押”，你是否會生出“買買買”的欲望？在百年豫園的湖心亭偷閑，所坐之位看似平常無奇，如果告訴你英國女王伊麗莎白二世訪華時也曾在此坐過，那么你是否會覺得望向九曲橋的風景更有味道？

　　細細品味“五五購物節·品質生活直播周”300多項活動，直播鏡頭下的世界很奇妙，一件老字號旗袍、一個文創物什、一段非遺體驗無不浸潤著文化之美，再慢慢講述它們的“前世今生”，便在不經意間帶出了滿滿的歷史底蘊和文化美學。

　　消費升級的滾滾浪潮中，“生活儀式感”被新一代消費者頻頻提及。何為生活儀式感？所用之物源自生活而高于生活，所到之處有美景更有歷史文化沉淀。新一代消費者追尋的生活儀式感，皆源于內心的文化情結。品牌若能將文化情結與創新創意有效融合，對于撬動消費新增長點大有裨益。

　　從旗袍到香囊，消費者的生活儀式感源于文化情結

　　電影《花樣年華》中張曼玉身穿的23套旗袍，是不少觀影者念念不忘的一個細節，身處斑駁破敗的出租房，旗袍與生俱來的經典美感在反差中更為濃烈。“品質生活直播周”第一天，小紅書就把最精華的一場探店直播留給了旗袍店——濃縮上海特色的標桿性文化消費場景。“老底子上海人對旗袍是有講究的，即使生活在亭子間里，出門也要穿上一套體面的旗袍，畫一個精致的妝容，代表上海女人的精氣神。”蔓樓蘭設計師夏曉潔在直播中娓娓道來，小小一件旗袍被注入了靈魂，歸根到底是傳統文化與經典之美。

　　6月2日的“經典之美”主題日，嗶哩嗶哩（B站）把最重磅的一場直播留給了國風。B站國風Up主陳一丁、小智帶著自己的藏品，與京劇名家王珮瑜互動。在上海京劇院的庫房里，鏡頭所及的每件戲服都美輪美奐。王珮瑜說，行頭是戲曲表演的重要輔助手段，不僅好看，而且有規矩、有出處、有師承、有流派，一針一線都蘊含中國傳統美學。這給了主播小智很多啟發，“今天年輕人喜歡漢服，追求生活的儀式感，潮流文化里充滿傳統元素，今后的創造應該更多糅合中國傳統文化”。

　　陳一丁喜歡逛的B站國風區，除了漢服潮流外，傳統的香囊也深受追捧。比如，一款“葡萄花鳥紋銀香囊”就是不少人的最愛——這款香囊“出生”于唐朝，原型陳列在陜西歷史博物館，外形呈圓球狀，刻著漂亮的花鳥紋，外壁、機環、香盂之間用銀質鉚釘鉚接，可自由轉動，精致的設計和文化典故俘獲了很多95后的芳心。

　　在海上文創的直播鏡頭下，香囊再次走進人們視線，用上海博物館的“宋錦香囊”點燃文化消費的“香氣”，主播有句話說得好：“香囊在過去是隨身之物，如今雖然實用價值不復存在，但變成了文化消費品，依然在人們心中占著一席之地。”

　　文化元素與創新結合，滿足人們對美好生活的向往

　　伴隨著消費升級，年輕人崇尚回歸文化傳統和東方美學的趨勢也越來越明顯。遠一點，故宮文創從歷史中走來，備受年輕人追捧。6月1日，故宮文創在京東大促前30分鐘的成交金額同比增長20多倍，預售新品故宮盲盒成為國潮第一單品。近一點，李子柒全網粉絲過億，鏡頭之下，傳統的筆墨紙硯、古法制作的桂花釀……千年歷史中的技藝織入了文化敘事，浸潤著文化情懷，成為人們向往的“有儀式感的生活”。

　　無論是故宮文創，還是李子柒現象，文化都是牽動人心的靈魂。消費升級大潮中，更多年輕人開始追求品質消費、追求美好生活的儀式感，這其實透出一個強烈信號：用好傳統文化的元素，再結合創新，更容易被年輕人接受。

　　在“品質生活直播周”場景中，這種“大文化”趨勢已相當明顯。小紅書直播第一場走進蔓樓蘭，這是上海一家新興的旗袍設計品牌，用創新設計體現22至35歲城市白領的“時尚之美”。直播中，每一套衣服都融于文化兼具創新，黑色大氣的“墨色竹韻”旗袍，圖案是中國傳統的竹文化，卻以2015顆施華洛世奇水晶鑲嵌而成，通過中西合璧把旗袍帶入日常；6月2日的直播中，小紅書博主“一只03er”走進豫園，在“銀杏樹下的手藝人”文創店徘徊良久，手中一套四只的白瓷杯看似平凡，但分別刻有“你”“好”“歡”“喜”4個漢字圖案，通過不同排列組合能表達不同含義。工作人員說，這套杯子把傳統文化與現代風格相結合，不僅可讓老上海的文化傳承下去，現實中也是深受年輕人喜歡的文創產品。

　　“以文化促消費，以消費提信心。深挖品牌背后的經濟效益，本質上要為產品賦予前沿感和文化力。”海上文創項目負責人表示，未來海上文創將借助時尚與情懷“新與舊”的對撞，喚醒新生代消費者的文化認同感，積極挖掘品質消費潛力。

　　轉自：文匯報

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