網劇“創意中插廣告”太出戲 目前規模在回落

　　習慣于通過網絡視頻看劇或綜藝的觀眾，都有這樣的體驗:當你正沉浸在劇情或綜藝節目時，突然就有以“小劇場”或“腦洞時間”為名的廣告強行插入，打斷你的觀劇思路，即使你是該視頻網站的VIP會員，也無法逃過這樣的“創意中插廣告”的轟炸。

　　有調查機構日前發布消息，2016年至2018年網絡視頻“創意中插廣告”規模分別為8億、30億、20億，在經過去年的大爆發后，有廣告沒創意的“創意中插廣告”，在規模上已經開始回落。

　　“小劇場廣告”有點惹人嫌

　　所謂創意中插廣告，是指圍繞劇情進行策劃、由影視作品中的演員出演、時長一般在30至60秒之間、以小劇場或番外篇形式出現的軟性廣告。比如在《大軍師司馬懿之軍師聯盟》中，故事正在進行，突然出現一段“輕松一刻”，劇中曹操謀士郭嘉結合劇情推薦了某互聯網金融產品。類似的還有劇集《醉玲瓏》中的“玲瓏劇場”、《那年花開月正圓》中的“花開時刻”、《無心法師2》中的“有心外傳”，這些熱播劇中的“小劇場”都是創意中插廣告。

　　從觀眾觀看網劇時的彈幕看，大部分中插廣告因為大大影響觀眾的觀感而惹人嫌。以網劇《鬼吹燈之精絕古城》為例，一集中便被塞進兩條中插廣告。前一秒還在驚險刺激地冒險，下一秒就突然迎來植入的小劇場，剛剛激發起來的緊張情緒全被廣告產品沖散了。另外，當古裝劇中不太重要的小角色突然在“小劇場廣告”中向你推薦現代互聯網理財產品，彈幕里都是一片不滿的回應。

　　對尷尬的“小劇場廣告”，即使充值成了網絡視頻平臺的VIP會員也無法回避。網絡視頻付費會員免廣告的模式，目前正在逐漸被廣大觀眾接受，有機構預計，至2019年，會員用戶付費將成視頻的第二大收入來源。但不可否認的是，視頻行業的最大收入來源目前還是廣告投放。觀眾為了不看廣告花錢充值成為了會員，面對急劇增長的VIP用戶，很多廣告主都表示不滿:視頻平臺的VIP會員越來越多，廣告都看不到了該怎么辦?于是，主打“VIP可見”的創意中插廣告便成了視頻平臺用來答復廣告主的救星，甚至有的網劇會直接設定成劇中出現創意中插時無法快進，強制用戶觀看。

　　“創意中插”進入瓶頸期

　　創意中插廣告的雛形，要數《武林外傳》中的小劇場，不過當時的“小劇場”類似于無臺詞的默劇，只是在每集中間起到喜劇效果，并不涉及廣告植入。

　　2013年的網劇《龍門鏢局》，第一個把“創意中插”做成了廣告產品，為制作方帶來了超過500萬的收入。2014年至2015年，《暗黑者》《心理罪》等部分網劇繼續嘗試“創意中插廣告”，當時每個創意中插廣告的價格低于100萬元。泛娛樂數據平臺藝恩的研究報告顯示，創意中插廣告的突破期是2016年，網劇《老九門》真正讓中插廣告走向大眾，收入達到了四五千萬元。

　　創意中插廣告的爆發期是2017年，隨著《鬼吹燈之精絕古城》《楚喬傳》《河神》《白夜追兇》等爆款劇作的出現，含在這些爆款劇中的創意中插廣告數量大增，《中國有嘻哈》等網絡綜藝節目也涉及了類似的創意中插廣告。藝恩的調查報告顯示，2017年網絡視頻創意中插廣告總額達到30億元。

　　2018年創意中插廣告的經典案例大多在網絡綜藝，包括《偶像練習生》《創造101》等，劇集中經典案例不多。藝恩的報告預估2018年創意中插廣告總額約為20億，并將2018年稱為創意中插廣告的平穩期。不過多位受訪的業內人士并不認可這一觀點，認為創意中插廣告進入了瓶頸期。創意中插廣告進入瓶頸期的原因有二，一是爆款劇集減少，二是創意中插廣告太出戲，引發觀眾審美疲勞甚至逆反心理，導致投放減速。

　　有廣告沒創意是最大尷尬

　　極少部分有創意且與劇情貼合自然的創意中插廣告，確實讓觀眾感覺有趣。比如在《楚喬傳》后半段某集，劇中人物仲羽幫楚喬找住所，月黑風高之夜與俠客文縐縐的對話，直接將觀眾帶入了古裝武俠情境，“來者何人?”“燕北仲羽。”“所為何事?”“出差至此，愿詢雅居一處，聽聞閣下是咸陽萬事通，特來請教。”“愿聞其詳。”對話至此，觀眾依然以為在劇中，沒想到劇中人物話鋒一轉，“窗外景美、室內舒適、收可隱蔽訓練……最重要的是盤纏沒帶夠……”隨后引入某民宿預訂平臺的廣告，直指“花錢少、檔次高”。

　　但這樣有創意的“創意中插廣告”確實太少了。大部分的創意中插廣告“有廣告，沒創意”，比如讓古裝人物推薦現代產品，比如和劇情割裂明顯，顯得非常生硬，特別影響觀感。有制片方告訴本報記者，大部分創意中插廣告是在劇集制作完成時才開始植入，廣告制作方與劇集導演之間缺乏溝通，導致創意匱乏。目前部分創意中插廣告正在嘗試劇集拍攝前或拍攝期間進行植入，盡量讓中插廣告和劇集不違和。

　　在廣告創意不足以吸引觀眾的情況下，有不少平臺在播放劇集時將創意中插時長增加到了60秒，更加引人反感。對此，有網絡平臺方面表示，即便未來一集內可能出現多個中插廣告，但有可能拆分成更短或更新的形式，本質上還是要考慮用戶的觀劇體驗。（倪自放）

　　原標題：網劇“創意中插廣告”太出戲 有廣告，沒創意，目前規模在回落

　　轉自：齊魯晚報


 

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