短視頻平臺走向分化

　　剛剛過去的11月，騰訊接連推出“哈皮”“醬油”“YOO視頻”3款短視頻APP，加上10月上線的音樂短視頻“音兔”APP，至此，騰訊旗下已經云集微視、下飯視頻、速看視頻、閃咖、貓餅、MOKA魔咔、騰訊云小視頻等15款短視頻產品的龐大矩陣。

　　有流量的地方就有競爭，短視頻作為當今互聯網最大流量池之一，已經形成字節跳動系、騰訊系、快手等幾大玩家。

　　字節跳動旗下抖音、西瓜、火山與快手，常年壟斷短視頻排行榜前4，抖音日活2億、快手日活3億，僅兩款產品已占據短視頻用戶市場半壁江山。巨頭加磅后，二更、一條、視知、梨視頻等中小短視頻平臺也在逐步鞏固細分市場，依靠內容營銷、知識付費、內容電商、版權交易等方式盈利，短視頻平臺開始走向分化。

　　騰訊持續加碼短視頻賽道，背后是整個短視頻市場的飛速增長。易觀國際預測，2018年中國短視頻市場規模有望突破100億元。中國網絡視聽節目服務協會近日發布的《2018中國網絡視聽發展研究報告》顯示，我國熱門短視頻應用用戶規模已達5.94億，占整體網民的74.1%，短視頻應用的用戶規模和使用時長呈爆發式增長態勢，成為中國網絡視聽市場的新生“主力軍”。

　　二更模式

　　利用場景打造內容IP

　　創立僅4年的二更，依托出色的內容生產能力、強大的全網傳播矩陣、完善的營銷服務體系，近年來與阿里巴巴、通用、京東、歐萊雅、聯合利華等500多家國內外知名品牌企業深度合作。

　　作為一家互聯網內容公司，二更將內容生產能力轉化為服務能力，用內容和創意變現。

　　“創立4年來二更堅持原創、精品的非虛構內容創作。”就像二更創始人、董事長丁豐所說，二更最擅長的是尋找普通人的、最真實的故事，二更記錄下各種各樣的小場景，并用溫度去連接場景，進而觸達用戶心中最柔軟的部分。“我們在驗證未來3~5年利用場景尋找內容、打造內容IP新模式的可行性。”

　　場景實驗室創始人吳聲說：“通過內容化的體系，讓作品成為場景。短視頻作為接收門檻最低、分享效率最高、有史以來最普惠的一種媒介形態，將會扮演越來越重要的角色。”

　　二更選擇場景和短視頻，作為IP的激活方式來切入（市場）非常富有啟發性。“通過內容和IP完成場景的搭建，進而形成用戶體驗程度的優化，而這種優化最終會成為基于用戶的社群。”

　　在最近舉辦的4周年慶典上，二更公布了多部作品計劃，這些計劃可以用一個關鍵詞概括——“新紀實”。包括與人民日報客戶端旅游頻道聯合發布的《青年行走計劃》；攜手南方周末聯合打造長達10年拍攝周期的時代大型紀錄片“年代”系列；與優酷聯合發布出品90后真實婚戀紀實片《我們去結婚》；與愛奇藝聯手打造深夜食客治愈系IP《此食此客》等系列。

　　二更傳媒內容營銷負責人常培羚表態，下一步，二更將加速技術、人才、產能以及品牌與市場規模優勢的創新轉化之路。“堅定不移地把二更打造成為‘優質內容孵化與產出平臺’，在‘美好時代、真實故事、場景敘事’的方向上開拓全新的內容IP。”

　　毋庸置疑，傳播是優質內容變現的基礎。“二更除了創造優質內容，希望能為行業提供基于內容營銷的媒體整合傳播”，正如二更傳媒副總裁鄭博東所說，二更懂內容，二更更懂傳播。“短視頻、社交話題傳播、互動游戲、H5等，是制作門檻偏低，但受關注度高的內容類型，也是最有影響力、投入產出比最高的方式。現在二更與很多品牌的合作方式是定制原生廣告，我們預期‘內容即廣告，廣告即內容’這種形式未來將大行其道。”

　　據了解，二更每一條視頻都有自己的標簽，其中有一個維度叫溫度標簽，既是二更的創作路徑，也是品牌傳播的主線。2018年，二更生產了近百個社會話題紀錄片，其中，播放量排名前三的分別是“為什么現在男生不追女生了”“為什么越來越多人不發朋友圈””為什么你還不辭職”，這三個分別屬于情感、生活、工作領域的紀錄片也是最能代表二更話題策劃能力的。“4年來二更積累的對話題紀錄片的生產經驗，使得二更生產的內容有網感、有共鳴、抓熱點，也更加有溫度。”鄭博東表示，與用戶的有效交互仍會是二更實現更優質傳播的重要戰略之一，當用戶觀看二更的內容后，產生強大的共鳴感，進而愿意分享自身的故事，這樣就形成了“用戶的共鳴共建式互動”，實現內容價值傳遞的閉環。

　　此外，在傳播渠道方面，二更已經實現全域傳播，“W+T+N+S+I”（雙微+TOP渠道+視頻門戶+屏幕+海外）幾乎覆蓋了可以分發短視頻的所有渠道。目前，二更已落地30個國內城市和3個海外站，全球布局能夠實現對所有區域的主流用戶的精準傳播。

　　字節跳動模式

　　生態協同運營粉絲

　　當抖音國內用戶日活數破2億、西瓜視頻的短視頻日均播放量超40億次，字節跳動旗下抖音、西瓜視頻、火山小視頻構成的短視頻矩陣匯聚了國內互聯網的巨大流量池，撐起這些流量的是用戶對內容的極致需求，隨之而來的龐大內容消費潛力則為字節跳動帶來更多變現的可能。

　　《2018中國網絡視聽發展研究報告》指出，短視頻將成為未來網絡劇市場的重要趨勢，并形成長短劇并行的局面。最具商業價值的短視頻內容是微垂直內容和微綜藝。

　　今日頭條內容生態總經理洪緋在2018中國文娛創新峰會上透露，今年，今日頭條平臺上娛樂類內容的發布數量增長了173%，其中短視頻、小視頻、微頭條增加明顯。過去半年，小視頻和短視頻對于今日頭條整體內容消費量增長的拉動非常明顯，短視頻的內容消費增長了160%。過去1年來，15秒以下小視頻的播放量增長了400%。“增長背后是今日頭條平臺已經形成多題材、多內容聯動的娛樂宣發方式。今日頭條平臺上快速成長起來一批大V，他們能夠運營好自己的粉絲，這標志著今日頭條的粉絲生態已經初步建成。明年還將繼續加大在整體娛樂粉絲生態上面的建設。”洪緋說：“娛樂營銷不只是內容推薦，媒體曝光、品牌展示，今天的娛樂營銷是完整的內容鏈路的聯動。”

　　11月28日，今日頭條公布將于2019年啟動“閃耀計劃”，用百億流量扶持優質影視項目宣發、用百億流量扶持優質明星的內容的合作。通過打通字節跳動內部生態賦能娛樂內容。

　　今日頭條將拿出百億流量，包括字節跳動整體粉絲生態、信息流推薦、今日頭條APP開屏資源等，加大力度對宣發項目進行曝光。同時大力聯動字節跳動體系內的多條產品線，實現內部聯動以及與整個行業進行深入合作，主要包括西瓜視頻、抖音、火山小視頻等，每條產品線的DAU都是幾千萬級的。今日頭條還將對宣發項目進行深度運營扶持，從立項到運營提供完整服務。并加大整體熱點發酵力度，聯動多領域作者對一個話題進行重點發酵，同時大力扶持頭條熱搜榜的內容。洪緋稱今日頭條將構建完善整體娛樂生態，加強基礎設施建設。

　　《一出好戲》就是按照整個內容鏈路拉動字節跳動內部多條產品線協同宣發的代表案例，該項目在宣發期內總計觸達2億受眾。在內容環節邀請所有劇組明星在頭條上預熱，參與各種問答。發酵環節頭條引導大量頭條號作者對《一出好戲》進行各種解讀，拉動不同圈層用戶的關注。宣發期內“微訪談+話題”總閱讀量達1.4億、產生額外曝光量8000多萬。在短視頻方面，今日頭條拉動抖音、西瓜視頻協同運營，實現4.35億播放量。

　　“西瓜視頻強調移動和原生。”西瓜視頻品牌市場與娛樂中心總經理謝東升介紹說，西瓜視頻大部分用戶消費行為在移動端，因此在內容制作過程中就會考慮用戶在移動端對于視聽語言，對于節目興奮點的需求，進而去設置內容。

　　謝東升用“精品，輕量，創新”三個關鍵詞概括2019年的發展方向。“資本回歸理性之后會越來越重視好的內容和精品內容，精品化和精品內容會在接下來的一段時間內不斷涌現。”比如西瓜視頻打造的《百萬英雄》便是一種創新，“它既可以視為游戲，也可以視為時長20分鐘的綜藝產品，用戶在消費內容的同時可以通過答題的形式參與交互，參與結果即時反饋到節目中，這是一個非常好的基于移動端的原生互動綜藝產品。”

　　基于這種判斷，今年10月，西瓜視頻對外宣布啟動微綜藝計劃，并先后上線《侶行翻滾吧非洲》《我和哥哥們》試水。與朱丹聯合打造的文化旅游紀錄片《丹行線》已于11月18日上線，上線2天視頻播放量即破500萬。謝東升直言微綜藝是非常有市場前景的：“微綜藝這種形態，可以以較低成本、較小體量實現豐富的內容矩陣和內容產品，非常符合移動原生互聯網時代用戶碎片化的消費時間。我們也在思考通過微綜藝這種內容產品擊穿某個圈層。”

　　2018年是短視頻行業風起云涌的一年，走過野蠻生長，短視頻平臺向著規范化精品化邁進。在剛剛結束的第六屆中國網絡視聽大會上，國家廣播電視總局黨組書記、局長聶辰席透露，《網絡短視頻平臺管理規范》和《網絡短視頻內容審核標準細則》近期將向社會公布，將進一步規范短視頻平臺傳播秩序。（陳瑩）

　　原標題：短視頻平臺走向分化

　　轉自：中國出版傳媒商報


 

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