中國影視衍生品產業何時跟上

　　隨著2018年中國電影票房突破600億元大關，中國何時超越美國升至全球影市票房第一成為媒體關注的焦點。不過，不少影視從業者直言，相較于票房的提升，中國影視衍生品產業的發展依然任重道遠。

　　日前，在北京舉辦的第十三屆北京國際文化創意產業博覽會影視產業發展研討會上，多位影視產業專家學者、一線從業者以及相關主管部門負責人以“2018中國影視衍生品與產業發展”為主題，圍繞“國際及中國影視衍生品與產業發展”“知識產權保護與影視IP授權市場開發”“中國影視衍生品與產業人才培養”等議題，對中國影視衍生品產業的發展之路進行了研討。

　　影視衍生品產業仍需“補課”

　　2015年，動畫電影《西游記之大圣歸來》推出的衍生品首日銷售收入突破1180萬元，創造了國內影視衍生品日銷售額新紀錄。“對于整個產業來講，這個事件的意義不亞于《西游記之大圣歸來》在票房上取得的成績。”電影產業評論人士表示，2015年也因此被看成是中國影視衍生品產業化的元年。

　　北京電影學院副校長尼躍紅表示，隨著《西游記之大圣歸來》《大魚海棠》《三生三世十里桃花》《喜羊羊與灰太狼》《熊出沒》等影視作品和動漫作品在衍生品開發以及模式創新方面取得佳績，中國影視衍生品產業迎來了快速發展。“從總體上來看，目前大的產業和市場格局已初步形成，不僅越來越多的影視企業開始重視衍生產品的開發運營，不少互聯網企業和品牌商也進軍影視衍生品產業的授權、設計、研發、生產、銷售等各個環節。此外，更有一批金融企業開始涉足影視衍生品的投融資，并搭建了具有行業特色的服務平臺和運營管理體系，助力更廣泛的影視產品IP深度開發。”尼躍紅說。

　　雖然在過去幾年迎來了高速發展，但是中國影視衍生品產業仍需“補課”。據統計，目前國內電影市場收入90%以上來自票房和植入式廣告，影視衍生品收入不到10%。而在美國的電影產業中，動畫、科幻、魔幻等類型作品的收入只有30%左右來自票房，其余都來自電影衍生品授權和主題公園等版權運營。

　　在尼躍紅看來，影視及相關企業間協作不充分、影視IP授權交易市場仍在培育、知識產權保護不到位、營銷環境亟待改善等一系列問題，加之優質原創影視作品的匱乏，成為制約中國影視衍生品產業迅猛發展的瓶頸。相較于2015年至2016年的衍生品開發熱潮，近兩年中國影視衍生品產業步入了產品與模式整合的調整期。

　　影視IP授權體系亟待完善

　　隨著國內影視衍生品開發成功事例的不斷增多，越來越多的企業選擇進入影視衍生品產業“掘金”。不過對于不少品牌商來說，最尷尬的是，如何找到優質項目并進行成功開發？

　　業內人士分析指出，影視衍生品不是普通商品，本質上屬于特許商品，而特許商品的經營核心是知識產權的授予使用。因此，影視衍生品的生產、設計、銷售是由不同企業合作完成的，掌握知識產權的影視企業要學會充分運用IP授權并拓寬渠道，獲得授權的生產企業則要放大IP的影響力，開發出更受歡迎的產品。

　　北京電影學院科研處處長劉軍認為，中國影視衍生品產業要努力實現版權多次開發。“衍生的本質是版權的擴張，應該盡可能地把版權面拓寬。”在劉軍看來，品牌商應最大限度地獲得IP授權，并通過IP授權延伸產業鏈。“包括將上游的影視劇改編為戲劇、話劇、小說等，以及對下游的主題樂園、游戲、玩具等進行開發。”

　　“目前不少國內電影的出品方、制片方缺乏將衍生品產業納入整體運營框架中的意識，缺乏授權概念，但在美日等影視產業發達的國家，衍生品的開發伴隨著整個影視作品的創作和制作過程，甚至在劇本階段就已經介入其中。”中國電影股份有限公司北京營銷公司副總經理朱海榮直言。

　　為了改善當前這種情況，故宮博物院、國家博物館、中國電影股份有限公司、北京電影學院等多家單位正在攜手籌備成立中國影視衍生品產業聯盟，希望以聯盟為平臺，將影視原創資源、創意設計資源、生產銷售資源整合在一起，打通合作渠道，降低投資風險。

　　培養專業復合型人才是關鍵

　　研討會上，多位影視產業一線從業者提到，國內影視衍生品領域專業復合型人才的匱乏，尤其是專業化影視IP授權人才、創意設計人才以及整合營銷人才的稀少，日益成為制約影視衍生品產業發展的關鍵。

　　“影視衍生品行業需要什么樣的人才？按照我們的理解，應該是一個‘超級IP經理’，這意味著這一角色要掌握非常多的知識，包括版權的采買、變現、市場營銷、零售、電商、互聯網等，這個角色的作用其實是串聯整個生態中的各環節。” 阿里影業阿里魚市場負責人陶澍說。

　　不過，目前在品牌端，國內大多影視制作公司還是由普通商務人員進行IP管理，缺乏專業的品牌管理團隊。“也因此，衍生品的開發在整個影視產業中依然處于弱勢的地位。” 贊美文化傳媒有限公司創始人王嬋媛表示。

　　為了改變專業人才稀缺這一薄弱環節，部分企業選擇了與高校合作，進行產學研一體化聯動發展。據時代傳媒股份有限公司副總經理包云鳩透露，為了加強旗下IP的衍生品開發，時代傳媒股份有限公司選擇與北京電影學院合作，借助其科研資源加快IP開發，同時也為人才培養提供創作實習基地。

　　對此，北京電影學院美術學院院長敖日力格介紹，北京電影學院目前已成立了影視衍生產品設計專業。“同時，我們正持續加強不同院系之間的協同合作，力爭把產學研一體化機制建立起來，為中國影視衍生品產業持續輸送專業人才。”敖日力格說。（于帆）

　　原標題：中國影視衍生品產業何時跟上

　　轉自：中國文化報


 

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