IP成文娛產業融合發展切入點

　　由于近年來影視產業發展迅速，營利模式不斷創新多樣化，因此談到文娛產業時，業界首先想到的就是影視產業。不過，隨著影視產業增速放緩，尤其是2018年影視行業整體處于調整和轉型狀態之中，更多的從業者開始思考如何在影視之外的文娛產業領域實現突破。1月10日，由藝恩和復旦影視聯合主辦的“新時代，新文娛——文娛產業與實體經濟融合發展論壇”在上海舉辦，多位一線從業者圍繞2019年文娛行業新趨勢以及如何更好地融合文娛產業與實體經濟等議題展開了探討。

　　關注投融資火熱領域之外的機會

　　過去幾年，影視產業一直是投資關注的熱點，但在上海榮正投資咨詢有限公司董事長鄭培敏看來，文娛產業的邊界遠遠大于影視產業，“綜合來看，影視行業的系統性投資機會已經過去，而旅游、體育、教育等泛文娛、新消費領域，具有更多的系統性投資機會”。

　　鄭培敏表示，真正能獲得超額回報的公司所專注的領域往往是業界尚未關注到的，因此在文娛產業的下一個十年，體育、旅游、教育等板塊將具投資價值。“和影視產業一樣，這些領域仍需要IP的支撐。如果IP開發未來能轉化成IP授權下的主題樂園等，那么營利方式將會更多。”

　　對此，藝恩合伙人高文韜表示認同，他認為文娛產業核心層之外的很多行業其實具備更大的投資價值和機會，尤其是在文娛相關細分行業，隨著經濟增速放緩，消費者會將更多的時間和金錢投入文化娛樂活動，這也是業界所提到的“口紅效應”。“在‘口紅效應’影響下，國內二、三、四線城市依然存在不少品牌消費的空間。”高文韜說，“差異化的人群和市場，正在為文娛企業帶來建立品牌和擴大規模的新機會。”

　　IP授權、粉絲經濟潛力巨大

　　論壇上，業界反復提到IP這一熱詞。如果說文娛產業曾經熱衷于談IP開發，那么現在越來越多的從業者開始意識到：IP授權能夠賦予IP巨大的延伸價值，IP背后新增的流量和粉絲，也正成為線上線下品牌的商機。

　　作為阿里巴巴旗下IP交易和IP創新板塊的阿里魚，自上線以來一直在探索電商基因下的IP營銷方法。阿里魚線下創新業務負責人傅小然認為：“目前，品牌發展正面臨三大難題：獲客成本增加、商品同質化嚴重、品牌溢價能力差。”為此，阿里魚平臺通過IP為品牌賦能，在流量紅利和人口紅利耗盡后，為品牌突圍尋找出路。

　　“IP是連接用戶、產品、場景的催化劑，可以讓品牌長出新的觸角。”傅小然說，2019年，阿里魚將利用平臺和數據兩大優勢，加快線下產業資源融合，積極開拓線下場景，“包括和餓了么外賣平臺打造重點營銷場景，和更多的酒店和長租公寓打造住宿主題場景，和旅游景區以及阿里巴巴旗下的飛豬旅行平臺嘗試更多新的合作。”

　　隨著2018年綜藝節目《創造101》《偶像練習生》的熱播，粉絲話語權日漸提升，在粉絲付費率和購買力不斷走高的背景下，粉絲經濟也成為業界關注的新焦點。在蘭渡文化首席執行官陸婷婷看來，粉絲營銷正成為娛樂營銷轉化的關鍵，在粉絲流量和品牌關系中，很多品牌希望借助粉絲力量提升營銷效果，因此十分看重明星粉絲的流量購買。“但粉絲的購買行為具有周期性，IP也存在生命周期，在互動過程中，品牌往往忽視了‘出圈’去進一步擴大受眾規模，讓更多用戶轉化為購買力。另一方面，對粉絲來說，也存在‘品牌只是在消耗藝人的流量和熱度’的認識誤區。”陸婷婷說，打造粉絲運營體系尤為關鍵，無論是節目的粉絲營銷，還是藝人或品牌的粉絲營銷，都需要針對不同人群進行。

　　跨界融合 線下運營成關鍵

　　基于多年從業經驗，極鏈科技戰略總經理林立偉認為，科技的不斷發展尤其是人工智能的運用，將對挖掘文娛產業商業價值具有越來越重要的作用，如當下互聯網時代彈幕、直播的出現，令視頻的互動性越來越強。“用戶在不同的視頻平臺之間來去，流量將屬于IP，而不是平臺。在流量變現的大趨勢下，視頻流將是信息流發展的下一個爆發點。”林立偉表示，“對文娛產業以及文化消費來說，從線上到線下的場景構建更為重要，視頻將是下一個信息流金礦，因為視頻化場景將更豐富，用戶黏性更強，更有助于線上線下一體化發展。”

　　芒果基金執行董事崔瑋認為，2018年文旅產業走上新風口，行業融合創新的步伐加快，而線上運營方也在逐步走向線下，和消費、科技、教育共融共生。崔瑋建議業界擺脫過去的“爆款”思維，應在某一領域精耕細作，以此形成行業核心競爭力。

　　對于線下的粉絲消費，陸婷婷認為2019年會擁有更廣闊的成長空間。“當然，線下的流量需要去引導，業界也在不斷嘗試結合IP開展跨界營銷。”展望文娛產業未來幾年的發展，鄭培敏認為將有三個回歸：回歸商業本質、回歸線下場景、回歸投資本質。他提醒文娛產業投資者，要避免盲目投資，需理性、專業地分析商業模式，尤其要注重專業人才的培養。（于帆）

　　原標題：IP成文娛產業融合發展切入點

　　轉自：中國文化報


 

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