無名之輩崛起 向600億票房要質量

　　中國電影產業呈爆發式增長，票房總量從1997年的10億元發展到2018年突破600億元，二十年間翻了60倍，令人嘆為觀止。600億元的新高度，進一步拉近了中國與美國的票房差距，在從“票房大國”到“票房強國”的路上又邁出一步。在新紀錄面前，回望2018年中國電影的歷程，不禁要問：600億元票房是怎么來的？去年中國電影市場有哪些可喜的變化，又有哪些值得警惕的問題？

　　有驚無險的“600億”

　　2018年的春節檔被稱為“史上最強春節檔”，累計含單片在內，共破100多項票房紀錄。大年初一《捉妖記2》《唐人街探案2》《西游記女兒國》《紅海行動》同時破億元，單日票房最終超過12億元，歷史性地首次沖破10億元大關，這也是全球的單日票房新高。最終，春節檔總票房超過100億元，中國影市超過北美市場成為全球月度票房最高的地區市場。在春節檔的加持下，第一季度中國電影票房增速高達39.82%，可謂相當驚人。

　　暑期檔（6月1日-8月31日）電影票房增速明顯放緩。全國電影票房173.99億元，較2017年增長6.74%，其中并沒有出現像2017年《戰狼2》這樣一騎絕塵的票房冠軍。然而，《我不是藥神》《西虹市首富》《一出好戲》《侏羅紀世界2》《巨齒鯊》等占比10%的影片貢獻了約75%的票房，使得頭部內容更加集中，電影類型也非常豐富。《我不是藥神》《西虹市首富》《一出好戲》為暑期檔票房三甲，它們都是中等制作的現實題材影片，足見這一與當下關聯度最高的電影類型在悄然崛起。

　　到了國慶檔（9月30日-10月7日），市場表現同比下滑，全國電影總票房下跌近20%。大盤回落與上映電影的整體口碑不佳有關，之前被認為是板上釘釘的奪冠熱門《李茶的姑媽》高開低走，其不及格的口碑令票房一蹶不振。《胖子行動隊》更是獲得一邊倒的差評。《影》與《無雙》的口碑固然不錯，但受制于影片類型和風格，也沒有達到爆款的地步。

　　業界用“電影無戰事”來形容10月的整體表現，像《寶貝兒》這樣網絡營銷很火的電影，最終票房僅有2000多萬元。在新片疲軟、老片乏力的雙重壓力之下，內地影市陷入票房低谷，日平均票房在5000萬元左右。直到11月9日進口片《毒液》上映，市場才終于迎來真正意義上的“救市大軍”，票房表現才恢復正常。

　　在2018年末賀歲檔這一次“期末考試”以及600億元的沖刺戰中（12月1日-12月31日），雖然大導演、大制作、大IP、大話題的國產電影與往年相比少了許多，但中國電影人還是交出了比較豐厚的作業：有現實題材力作《狗十三》、文藝性探索片《地球最后的夜晚》、奇幻喜劇《天氣預爆》、動作片《葉問外傳：張天志》、港式武俠片《武林怪獸》和動作奇幻片《云南蟲谷》等。但除了《地球最后的夜晚》憑借強勢到有點“透支”的營銷在上映前6天預售破億元外，其他國產電影票房平平。反倒是《海王》《蜘蛛俠：平行宇宙》《龍貓》等海外影片有更佳的市場表現。

　　口碑效應凸顯，“無名之輩”破殼

　　2018年的國產電影票房雖然起起伏伏，但并非無跡可尋。其起伏曲線與電影口碑呈現出重要的正相關關系——電影口碑好，票房很可能走高；口碑差，票房大概率是不景氣的。

　　以春節檔的“四大金剛”為例。《捉妖記2》首日便憑借其合家歡屬性以及強大的宣發大比分甩開對手，狂攬5.4億元綜合票房，《紅海行動》則在當日僅收獲1.28億元票房和11.5%的排片，位列當日第四。然而憑借過硬的質量和洶涌而來的“自來水”效應，《紅海行動》隨即開始逆襲之旅。第二天，它擠掉前一天的《西游記女兒國》成單日票房第三，上映第四天單日票房超越《捉妖記2》躍升至第二。上映第五天，《紅海行動》的上座率超過《唐人街探案2》，兩天后反超后者成為單日票房冠軍。最終，它以36.5億元的成績成為2018年年度票房冠軍。

　　再如暑期檔身陷抄襲丑聞的《愛情公寓》和黃渤的導演處女作《一出好戲》，又陷入同日上檔的對壘戲碼之中。在觀眾懷舊情感助推之下，《愛情公寓》迅速圈錢，首日票房是《一出好戲》的兩倍，然而其名不副實的質量招致豆瓣評分不到3分，次日影片票房跌幅近60%，被《一出好戲》輕松反超，第三日票房更是僅為首日票房六分之一，最終的影市表現，遠遜于有著“喻世明言”口碑的《一出好戲》。

　　小成本制作《無名之輩》也是被反復提及的逆襲榜樣。上映首日，因為正面撞擊兩部勢頭強勁的好萊塢大片《毒液》和《神奇動物：格林德沃之罪》，《無名之輩》的排映空間自然非常有限，首日票房和場均人次都遠遜于榜首的好萊塢兩強。但從第二天開始，觀眾口碑連續加持，對身邊人身邊事給以出色表現的《無名之輩》，票房迅速崛起，輕松逆襲奪冠，成為11月票房的最大實力派。

　　口碑，已經逐漸取代了影片的話題性、演員陣容、成本、特效等因素，成為觀影前優先被考慮的問題。上映檔期的“頭部效應”，開始遭遇“流程性口碑”的挑戰，“笑到最后”者往往才是真贏家。許多自信有大IP、大宣傳實力的電影，雖然在首日排片上占據壓倒性優勢，可一旦口碑不濟，后幾日排片便急劇減少，甚至紛紛敗下陣來，比如《阿修羅》《歐洲攻略》《古劍奇譚之流月昭明》《謎巢》《戰神紀》等，大多凈虧損在1億元以上。尤其是隨著互聯網和新媒體的迅速發展，觀片后的口碑傳播速度更為迅猛，對市場的影響和作用也更為及時和強大。可見，“流量明星+IP”的創作模式不再是通行證，好口碑不一定有最佳的票房，但糟糕的口碑在市場修正之手的作用下，也幾乎不可能成為爆款。

　　筆者以為，無名之輩崛起、口碑效應凸顯，這才是2018年電影市場最可喜的現象。口碑時代的到來，給予了小成本制作、小眾題材和多元風格電影更多的市場機遇，這將有力倒逼中國電影整體質量的升級。

　　600億元的“質量”更重要

　　2018年也是電影市場規范年，一系列優化中國電影整體生態的政策措施相繼出臺，比如票補政策的調整、遏制天價片酬、加強稅務監管等，對整個電影市場產生了深遠的影響。2018年票補取消的傳聞沸沸揚揚，雖還未正式落地，但票補在市場已大幅減少。票補原本是一種促銷手段，曾經它愈發成為爛片的“作惡神器”。很多爛片依靠票補獲得極高的預售成績，以唬人之勢將觀眾忽悠進電影院，一旦有口碑的佳作沒有進行票補，極有可能遭遇“劣幣驅逐良幣”的困境。從短期來看，票補取消看似會影響觀眾的觀影積極性，但從長期看，取消票補有望使片方擺脫惡性競爭，更加注重內容，也能吸引真正追求品質的觀眾重回影院，繼而帶動整個行業的健康發展。

　　2018年中國電影票房雖然最終達到了600億元目標，但是電影市場的增長既應看重速度，更不該忽視增長的質量、增長的潛力。中國電影家協會秘書長饒曙光曾一針見血指出，中國電影市場就目前看來，在投資回報、電影企業生存狀態、項目綜合效益等環節上相對而言還比較脆弱，觀眾的觀影習慣還需要悉心培養，穩定的觀影人群還需要不斷拓展，與其追求騰飛高速增長，不如追求提質增效，“暫時速度稍微慢一點，但長遠看來，綜合效益更好，只有解決發展不平衡、不充分的問題，才能實現更高質量、更好效益、更加公平、更可持續的發展”。

　　誠哉此言。回望2018年，共有近500部電影上映，其中國產片占比近八成，票房占比首超六成——這已經是國產電影極大的進步，但與北美市場的票房結構比，國產電影可進步的空間還非常大。如果將《紅海行動》《唐人街探案2》《我不是藥神》等頭部作品扣除，國產電影的票房占比將不值一提。可見，中國電影市場的發展仍相當不均衡，不是那種可以多中選優的“橄欖球形”，而是走兩個極端的“金字塔形”，也即除極少數贏家外，大部分電影無法贏得主流觀眾認可，也不賺錢。2018上半年國產電影票房TOP50中，僅12部盈利，32部虧損。這種“幾家歡樂大家愁”的格局，意味著我們的電影市場仍不夠成熟，中流砥柱的商業類型片依舊欠缺，電影工業化水準仍有待提高。

　　這種不均衡也體現在單塊銀幕的產出上。目前中國有近10000家影院、超過53000塊銀幕，銀幕數量比美國高出近一萬塊，位居全球第一。但我們的單塊銀幕產出與美國相比則有不小的距離。許多觀眾屬于“低頻觀影人群”，除了春節檔這種重要檔期走進電影院一兩次外，一年到頭沒看幾次電影，我們的年人均觀影次數僅1.2次，與美國的人均3.8次有顯著差距。我們源源不斷生產優質電影的能力尚欠缺，眼見潛在市場非常龐大，卻還沒有能力去充分激活。

　　電影還面臨著新媒體的沖擊，無論是網劇、網大（電影）、短視頻、直播還是手機游戲，都在一定程度上分流了電影的觀眾人群。中國電影的從業者們必須下苦功夫，以更好看、更優質、更精湛的作品，鞏固存量觀眾，并將新觀眾吸引到影院。（曾于里）

　　原標題：無名之輩崛起 向600億票房要質量

　　轉自：解放日報


 

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