北起鐘鼓樓，南至永定門，北京中軸線見證了北京數百年來的悠久歷史和燦爛文明，而凝聚了文化精華的老字號點綴于沿線，成為京味兒文化標志性符號。近日，聯合國教科文組織第46屆世界遺產大會通過決議，將“北京中軸線--中國理想都城秩序的杰作”正式列入《世界遺產名錄》。這不僅是對北京乃至中國悠久歷史文化的認可，也為沿線眾多老字號的發展注入了新的活力與希望。
“北京中軸線的申遺成功，無疑為沿線的老字號品牌帶來了新的發展機遇。一方面，隨著國際關注度的提升，北京中軸線將成為展示中國文化和城市形象的重要窗口，為老字號品牌提供更廣闊的展示平臺。另一方面，沿線老字號商標保護將迎來品牌發展的新挑戰，應深度探討創新思路，健全商標保護體系，做好侵權應對策略，維護好品牌形象。”中央財經大學知識產權研究中心主任杜穎在接受本報記者采訪時表示。
相伴中軸線 成為“金名片”
長達7.8公里的北京中軸線，途經故宮、天安門廣場等27個景點，不僅是地理軸，也是文化軸，更是打卡老字號的“路線圖”。沿線上，老字號店鋪星羅棋布，從紫禁城垂涎欲滴的宮廷美食，到能工巧匠制作的鞋靴帽衫，一塊塊百年牌匾、一件件精美器物，讓慕名而來的游客在參觀歷史古跡之余，深刻體會古色古香、原汁原味的京味兒文化，感受帝都恢宏氣度和胡同煙火氣息相融合的極致美感。
“品牌培育是一項長期的工程，這和老字號的'老'字異曲同工。老字號歷史底蘊深厚、文化特色鮮明，為居民提供產品、技藝或服務的同時，也提供較高的文化價值。”杜穎表示，在北京中軸線上，每一座建筑、每一條街道都蘊含著豐富的歷史故事和文化內涵，而散落其間的老字號，則是這些故事中不可或缺的章節。
前門大街的全聚德、大柵欄的內聯升、永定門的龍順成……這些老字號作為北京中軸線的文化“金名片”，均推出了與其相關的產品。
以老字號“守正創新”“餐飲產品食品化”“餐飲運營商業化”為主線的全聚德·中軸食禮體驗店是全聚德通過跨界融合實現主力門店轉型升級的新嘗試，該項目集“中軸線文化”和“京味飲食文化”為一體，以“食禮”貫穿各經營板塊，推出富有中軸線特色及全聚德文化的美食禮物，研發推出“品京彩”“品中正”“品華瓊”定制糕點禮盒，定制“一口吃遍北京城”的京式下午茶等，彰顯京味風華。
京作家具的代表龍順成則將傳統家具制作工藝與現代設計相結合，打造南中軸線文化新地標和北京非遺旅游體驗基地，系統展現了國家級非物質文化遺產“京作硬木家具制作技藝”，呈現了明清高端硬木家具和為重要歷史事件定制的大國器物。
擁有千層底布鞋制作等非物質文化遺產技藝的中華老字號內聯升參與了2023年6月的北京中軸線申遺第二次預評估。在此次評估中，內聯升向來訪專家展示了高超的手工制鞋工藝。北京市文物局在給內聯升的感謝信中提到：“選料考究，做工精細，展現出北京中軸線上蘊藏的豐富文化內涵。”
“把物質文化遺產和非物質文化遺產結合在一起，才是一座城市完整的文化記憶，因為建筑是冰冷的，而老字號帶給人們的城市生活是有溫度的。”北京內聯升鞋業有限公司總經理程旭告訴記者，下一步，內聯升將以挖掘京味文化為抓手開發相關產品，強化產品上北京本土文化特征的元素，向世界講好中國故事。
登上“大舞臺”講出好故事
2022年，《北京中軸線保護管理規劃（2022年-2035年）》印發，其中明確提出，原址保護臨街老字號，展現北京中軸線上的“后市”特征。業內專家認為，這對于助力老字號傳承、弘揚自身品牌內涵和京城文化具有深遠意義。
“不僅是北京中軸線的申遺成功讓老字號的社會關注度達到一個高潮，實際上，近年來老字號的發展正處在一個前所未有的機遇期。各級政府部門高度重視提升老字號的品牌價值，持續加強促進老字號的創新發展。同時，越來越多的消費者在文化傳承、價值認同和消費行為習慣等多個維度加大了對老字號的認知和認可。”江蘇商標品牌研究中心主任徐升權在接受本報記者采訪時表示，近年來，商務部、國家知識產權局等單位和各地老字號協會圍繞加強老字號管理出臺了多個重要舉措，旨在幫助老字號守正創新，挖掘其商標品牌價值。
徐升權認為，此次北京中軸線申遺成功的影響是持續的，老字號商標品牌發展要與北京中軸線的發展相融合，并且不能僅限于產品和服務層面的創新，更應延伸到文化傳播、社會責任承擔等多個維度。“在'老'的屬性前提下，應不斷引入'新'的屬性。北京中軸線沿線老字號應以此為契機積極擁抱全球市場，在國際平臺上講述好老字號的品牌故事。”徐升權如是說。
“此次北京中軸線申遺成功，必將進一步加速構建沿線老字號新生態，老字號也會迎來更多世界各地消費者。這將給老字號商標品牌工作帶來挑戰。因此老字號應更加重視商標保護，做好'出海'布局以及商標侵權應對方案，提早建立健全商標品牌保護傳承和創新發展的長效機制。”北京高文律師事務所高級合伙人、律師商家泉表示。
北京中軸線不僅承載著深厚的文化底蘊，更以其獨特的地理優勢，孕育并滋養著老字號發展。期待北京中軸線列入《世界遺產名錄》后，將激發老字號品牌新的活力，以更加開放的姿態迎接全球市場的挑戰。（記者 姜同天）
轉自：中國知識產權報
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