在北京工美大廈“予尋京喜”藝術非遺“中國禮物”旗艦店，京味兒蓋碗咖啡成為年輕消費者打卡標配；大白兔奶糖跨界聯名游戲《明日方舟》，讓經典糖紙成為熱搶“周邊”；吳裕泰的茶味冰淇淋獨樹一幟，慕名前來的消費者至今仍絡繹不絕……如今，越來越多承載著歲月記憶的中華老字號，通過跨界“聯姻”、文化賦能實現華麗轉身，在消費市場掀起強勁國貨熱潮。
強勢“破圈” 傳統符號煥發潮流活力
新春佳節將至，街鋪紛紛掛起紅火裝飾、創新商品琳瑯滿目，各地商圈都漸漸展現出濃濃“年味兒”。記者采訪發現，在消費者的年貨清單里，各類老字號產品成為“當紅”選擇。
“沒想到老字號也能這么潮，不僅糕點越來越創新，活動也特別豐富。”95后消費者王女士告訴記者，自己一直是北京稻香村糕點的“粉絲”，從零號店開始，一直關注著這家老字號的產品“上新”。“這次專門來買新上市的‘福運小馬’慕斯蛋糕和‘馬上有錢’文創手機鏈，而且還能集章！”
“2026年元旦期間，北京稻香村舉辦了百枚糕點章活動，消費者可前往12家門店收集特色糕點戳。該活動一經推出，便吸引了不少年輕人參與，并且好評如潮。”北京稻香村副總經理石艷告訴記者。
事實上，北京稻香村的“出圈”并非首次。從北京稻香村零號尋寶館推出的“尋寶系列”糕點，到北京稻香村零號店引發排隊熱潮的“棗花酥抱枕”文創，這家傳統中式糕點的年輕化步伐從未停止。
“我們認為，老字號煥新不是簡單堆砌潮流符號，而是要不斷進行品牌的自我更新，挖掘出品牌自身具有代表性的符號，對其進行新形式的延展。”石艷說。
江中牌肝純片、益生菌、營養包軟糖……華潤江中作為江西老字號，近年來推出多款契合健康消費升級需求的創新產品。
“華潤江中深度融合藥食同源傳統理念與現代劑型技術，推動古方今用、經典煥新，圍繞消費者多元化健康需求持續拓展市場空間。”華潤江中健康消費品事業部負責人說，老字號的生命力在于打破“傳統守舊”的刻板印象，以現代人易于接受的方式激活中醫藥經典配方，讓老品牌與新消費需求同頻共振，從而獲得年輕消費群體的信任和市場份額。
除了自我創新，場景創新也是老字號煥新的重要方向。眾多老字號緊跟消費潮流，將生活方式融入場景創新，滿足年輕消費者的需求，不斷打造生活消費新場景。
青島啤酒依托百年老字號品牌效應，創新打造“啤酒+文旅”融合業態，以《酒神的奇幻漂流》《覺醒的釀造師》等創新玩法，打造出吃喝玩“一條龍”的全場景體驗模式；重慶老字號企業陳昌銀麻花創新推出“麻花博物館”新場景，讓消費者深入了解麻花歷史文化的同時可以親身體驗制作過程；北京全聚德打造“好鴨好呀坊”售賣場景，讓消費者在模擬制作的互動儀式中，感受非遺的溫度。
守正創新 從符號嫁接到文化共鳴
業內專家指出，老字號的優勢在于“老”。如果說跨界聯名、場景創新是老字號“破圈”的流量密碼，那么真正讓老字號成為“常青樹”的關鍵，是在堅守傳統技藝與文化基因的“守正”根基上，用現代語言解讀傳統文化內涵，實現與消費者的情感共振和文化共鳴。
老字號的“守正”，體現在對非遺技藝與核心工藝的堅守，這是文化共鳴的底氣所在。
走進北京稻香村“零號尋寶館”，仿佛踏入一座微型飲食文化博物館，在這里消費者能清晰看到明廚亮灶展示出的糕點制作全過程。
“我們的創意糕點，不僅注重造型外觀上的創新，更是嚴守傳統核心技藝和風味框架的‘老’路。”石艷告訴記者，為迎接馬年春節，北京稻香村全新推出的“賀歲京八件”禮盒就融合了“雙非遺”文化，將傳統春節習俗與京式糕點制作技藝深度融合，為消費者帶來“味覺+文化”的雙重體驗。
同樣堅守匠心的還有百年文房老字號一得閣。熬膠、研磨、三次加料、反復捶打、勾調墨汁……一得閣的制墨過程始終遵循傳承百余年的“制墨八法”。
“一瓶小小的墨汁要經歷多道工序、三次調墨，才能保證墨品。”一得閣墨業有限公司副總經理馬婷婷表示，古法不只是傳承，更是對品質的堅守。“不同節氣、不同地區，都會影響墨的品質。我們每一批墨都是‘量身定制’，每一節氣都有新的墨品推出。”
承載著文化記憶的技藝，正成為品牌開拓市場的核心競爭力。《中華老字號年度發展報告（2025）》顯示，截至目前，全國1450個中華老字號企業總體發展良好，品牌平均存續時間超過145年，百年老店占比超過六成，擁有各類非遺1200多項，這些中華老字號企業涉及國民經濟7個門類32個行業，在消費促進、產業升級、文化引領、增強民族自信等方面發揮著重要作用。2024年，中華老字號企業實現營業收入超2萬億元、利潤額超3500億元，實現海外營收超500億元，展現出強大的市場價值和品牌活力。
生態賦能 筑牢老字號長效發展根基
當老字號憑借創新斬獲流量、依托文化共鳴沉淀口碑，如何將短期熱度轉化為長期競爭力，實現可持續發展，成為擺在百年品牌面前的關鍵課題。
記者采訪發現，如今的老字號煥新早已超越單一企業的“單打獨斗”，形成了政策引導、平臺助力、企業主導、社會參與的多元協同生態，從創新支撐、渠道拓展、權益保障等多維度發力，為老字號長效發展筑牢根基。
政策托舉為老字號創新“鋪路搭橋”，營造了良好的發展環境。
近年來，國家層面密集出臺利好政策，為老字號發展“保駕護航”。商務部等5部門聯合印發《中華老字號示范創建管理辦法》，推動老字號創新發展，促進品牌消費；市場監管總局等五部門聯合印發《優化消費環境三年行動方案（2025-2027年）》，支持老字號創新發展等。
地方層面也精準發力。北京舉辦老字號創新展示發布會，為品牌搭建交流展示平臺；上海印發《上海市提振消費專項行動方案》，明確支持老字號開設新店、旗艦店，開發新品、潮品；云南成立老字號協會，同期舉辦老字號創新發展大會，進一步凝聚全省老字號企業力量，推動資源整合、品牌提升和市場拓展。
從政策托舉到平臺助力，從企業堅守到權益保障，協同生態的構建讓老字號煥新之路走得更穩、更遠。
“老字號的長效發展，既要借勢流量與潮流，更要筑牢生態與根基。”國研新經濟研究院創始院長朱克力表示，當政策、平臺、企業形成合力，既守住百年匠心的“根”，又扎穩創新發展的“脈”，中華老字號不僅能在消費市場持續領跑，更能成為中華優秀傳統文化創造性轉化、創新性發展的生動載體，為國貨熱潮注入源源不斷的生命力。隨著多方協同賦能，更多百年品牌將在傳承中創新、在創新中發展，書寫老字號煥新的新篇章。（記者 陳涵旸）
轉自：經濟參考報
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