從付費回歸免費：網絡文學的商業模式之變

　　下半場喊了許久，2018年真成了互聯網轉折的一年：以共享單車為代表的共享經濟一地雞毛、BAT各有煩惱并全力轉向產業互聯網、視頻資訊等流量驅動的策略開始失效……《IT互聯網周刊》將圍繞關鍵詞“轉折”盤點2018年，本期聚焦網絡文學從付費回到免費的商業模式之變。

　　付費閱讀錯過了什么

　　游戲、視頻（包括短視頻和長視頻）、音樂、文學都應該是國民級的網絡娛樂方式，但在連尚文學CEO王小書看來，即便走到了移動互聯網用戶紅利的尾聲，網絡文學與其他國民應用相比，用戶規模上的差距仍然巨大。

　　中國互聯網絡信息中心（CNNIC）的權威統計顯示，截至2018年6月底，網絡文學用戶規模為4.06億人，遠低于網絡視頻（6.1億）、網絡音樂（5.55億）、網絡游戲（4.86億）。“更可怕的差距在于日活躍用戶，差距大概在10倍左右。”王小書說。

　　2016年開始，羅輯思維創始人羅振宇開始強調“國民總時間”概念，進而引申為互聯網人口紅利消亡之后的競爭核心：從爭奪用戶增量，轉而追求用戶活躍度（MAU和DAU）和用戶使用時長，王小書所說的差距就是DAU（日活躍用戶數量），長視頻市場，愛奇藝、騰訊視頻、優酷等頭部企業加起來的DAU能夠輕松超過3億，短視頻、游戲、音樂等行業都是如此。據易觀千帆的數據，網絡文學兩家頭部企業的合計DAU也就3000萬上下的水平。

　　表現在業績上的差距也是巨大的，以各領域頭部企業看，愛奇藝今年三季度收入69億元；騰訊音樂今年三季度營收50億元，騰訊游戲今年三季度收入更是高達258億元，而閱文集團今年上半年總收入只有22.83億元。

　　當然，由于行業變現效率的差異，簡單的數字比較并不能完全說明問題。不過，回到企業自身，網絡文學的變現能力也面臨嚴重阻力。閱文集團的營收支柱（占比80%以上）——在線閱讀的營收總額從2017年上半年的16.33億元提升至今年同期的18.5億元，增速只有13.3%。

　　影響閱文集團業績增速的就是付費用戶規模的罕見下滑。財報顯示，截至6月底，閱文集團的平均月付費用戶數為1070萬人，與去年同期相比，減少了80萬人，付費率則由去年6月底的6%下降到今年同期的5%，盡管這一時期閱文集團每名付費用戶平均每月收入為24.4元。

　　“這是整個行業的歷史包袱，在盛大文學主導網絡文學的PC互聯網時代，付費模式就成為了主流商業模式。現在看來，在移動互聯網時代，隨著新用戶的流入和廣告模式的改進，一刀切的按字付費模式成為網絡文學的遺憾。”王小書說，付費模式把90%的用戶攔在了門外，讓網絡文學失去了過億日活的歷史機遇。

　　免費始終擁有市場

　　從哪里跌倒了，就要從哪里爬起來。2017年7月，依托同屬連尚網絡旗下WiFi萬能鑰匙的流量資源，連尚文學成立。在推出連尚讀書和收購老牌原創平臺逐浪網后，即在獵豹大數據公布的2018年上半年App榜單中位列網絡文學行業第三位。但在這時，付費仍然是這家初創企業的主流商業模式，但連尚文學團隊已經意識到付費模式的瓶頸。

　　王小書告訴北京商報記者，互聯網的本質仍是注意力經濟。網絡文學的最大問題是，高頻用戶、活躍用戶總規模不夠多。從商業模式上看，只有當海量用戶在高頻使用場景下，免費到付費的分層次商業模式，才是進步。

　　在通過穩妥的付費模式站住位置，并深思熟慮一年后，2018年8月,連尚免費讀書App正式上線,設置了看廣告就免費的模式，率先推出免費模式，并同時保留了免廣告付費閱讀的功能。截至2018年11月，連尚免費讀書總可用書籍已超過7萬冊。

　　王小書認為，免費讀書對用戶是一種新概念，是多一種選擇，幾個月的嘗試發現，付費和看廣告獲得內容，大部分用戶會選擇通過看廣告而獲得內容。根據Analysys易觀發布的2018年9月App Top1000排行榜以及月活增幅榜，連尚免費讀書月活躍用戶已超千萬，位列千萬級用戶增幅榜首位。

　　而根據QuestMobile發布的數據顯示，2018年三季度，連尚免費讀書在所有新生App中增速排名前三，內容類應用增速排名第一；根據獵豹全球智庫2018Q3中國App市場報告，連尚免費讀書排在101名，超過QQ閱讀、掌閱等老牌數字閱讀應用。

　　在倡導消費升級的中國互聯網業，價格敏感仍然發揮著令人驚訝的作用。比如拼多多、快手等，在五環外三四線市場攻城略地。王小書認為，連尚免費讀書也站在了三四線下沉用戶這樣的典型風口，這是未來中國消費互聯網的兩大機會之一（另一個是海外市場）。付費對網絡文學的推動力之所以變弱，很大程度上也是用戶層瓶頸，過去“千字五分錢”模式很大程度上聚焦于一二線用戶，在價格敏感的三四線用戶眼里，免費擁有更大的吸引力。

　　賺錢策略需要變通

　　消費型的互聯網產品，商業模式的跑通不能缺條腿。有分析人士指出，付費模式主導之下，不需要在用戶運營層面花費太多精力，平臺只需要爭奪創作者尤其是網文大神。但實際上目前網文行業的內容庫存已經過剩了，不是網文不夠多，而是看書的人不夠多。

　　這種偏科也體現在商業模式上，追逐網文大神，最終演變為對IP的追逐。過去數年，包括閱文集團在內的數字閱讀企業，重點放在了版權運營和IP變現。“這是熱門內容的增值變現，有偶然性和泡沫屬性，對用戶規模的增加作用有限。”某位不愿透露姓名的業內人士說。

　　而在王小書看來，廣告變現已經能夠支撐連尚免費讀書。PC互聯網時代，互聯網廣告主要是品牌廣告，被門戶、搜索引擎、IM巨頭所壟斷。網絡文學平臺的廣告價值偏低，這也是視頻和音樂平臺共同的痛處。

　　“但移動互聯網極大地豐富了廣告呈現形式，信息流、App分發等新形態涌現，特別是人工智能和大數據的介入，讓千人千面的廣告變現成為現實”，王小書透露，連尚文學有上百個第三方合作伙伴，一些伙伴從廣告分成獲得的收入已經超過了付費模式。“價格敏感的用戶，并不會認為廣告是種騷擾，實際上用戶在移動互聯網時代已經適應了不同的廣告接觸形式。”

　　連尚免費讀書帶來的不只是用戶規模和活躍度的提升，還能平衡頭部創作者和長尾創作者的收益不均。付費模式下，用戶向編輯推薦的頭部作品集中。而免費模式下，長尾作品有了更多接觸用戶的機會。

　　王小書坦言，網絡文學行業出現發展瓶頸，許多平臺也已經意識到這個問題，以連尚免費讀書為突破口，接下來的競爭會非常激烈，誰能跑得更快是關鍵，“1000萬月活還不夠，1000萬日活將是最基本的安全門檻”。（魏蔚）

　　原標題：重拾免費：被付費耽誤的網絡文學

　　轉自：北京商報


 

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