老字號，磨礪之下更顯“成色”

　　老字號，是一座城市的底蘊和記憶。黃浦區匯聚了上海一半以上老字號品牌，傳承著百年商業文明。今年以來，伴隨著疫情防控之下都市商業的復蘇、新興消費的興起，老字號開始了很多從未有過的創新嘗試：網絡直播、網紅探店、跨界營銷、研發受年輕人歡迎的“網紅新品”……這許許多多的“第一次”，讓百年老店在轉型道路上實現了自我革新，越走越年輕，不少業內人士感慨“沒想到，疫情下恢復最快、花樣最多的是老字號”。

　　掌門人當“主播”，饅頭店跨界推潮鞋

　　第一次銷售外賣、第一次社區營銷、第一次上網當主播、第一次推出跨界潮鞋……這些“第一次”，都來自豫園商城內一眾加起來有幾百歲的老字號品牌。通過不斷創新、勇于嘗試，這些老字號品牌不但順利渡過了這場餐飲市場的“寒冬”，還加速推進了老字號的年輕化進程。

　　做“外賣”，打開銷售新渠道

　　逢年過節一向是餐飲業的旺季，年夜飯市場更是各大餐飲品牌的必爭之地。然而，今年的上海老飯店卻顯得格外冷清。

　　“這是我27年第一次休息。”上海老飯店廚師長朱松濤告訴記者，受疫情影響年夜飯被臨時取消了近八成，線下的堂食也出于防疫需要而暫停營業，損失巨大。但老字號的底子還在、班子還在，隨著節后企事業單位的復工復產，上海老飯店迅速轉變思路，做起了白領午餐。

　　作為國家級非遺項目“上海本幫菜肴傳統烹飪技藝”保護單位，上海老飯店的白領午餐服務一經推出就受到了不少企事業單位的青睞，自2月10日正式復工復產開始算起，他們平均每天都能接到近600份訂單，供應區域也跨越了浦東浦西。受此啟發，上海老飯店將團餐業務納入了服務的范圍，拓寬了自身的經營邊界。

　　“機會往往會伴隨困難一起出現，與其擔心現在，不如思考未來。”豫園商城內的南翔饅頭店、寧波湯團店、春風松月樓、松鶴樓蘇式面館等以點心小吃為主的老字號，則積極“觸網”，轉型線上，通過微信社區群、微店的建立鏈接顧客，實現了門店業務的“云”拓展。

　　以南翔饅頭店為例，同樣在堂食上遭受沖擊的他們對產品進行了“外賣”式優化：針對外送距離遠、配送時間長的特性推出“七分熟小籠”。顧客收到后再高溫復蒸5-8分鐘就可以基本還原到堂食的品質，便捷又安全，最重要的是口味一如既往。外賣的推出，為老字號打開了一條“新賽道”。南翔饅頭店第六代非遺傳承人游玉敏說，開通外送服務以來，平均每天預訂量能穩定在600籠左右，且新口味也得以借此順勢推向了消費市場。

　　當“主播”，為老字號網上“圈粉”

　　堂食被迫摁下“暫停鍵”期間，老字號的匠人們也沒有停下腳步，轉型當起了直播主播。

　　今年2月14日晚上5時，綠波廊的“掌門人”、國家級點心大師陸亞明的直播首秀開始了，這是52歲的他人生中第一次當主播，同樣開啟了“斜杠人生”的還有南翔饅頭店的游玉敏、松鶴樓的總廚楊紅等人。他們都是老字號餐飲的“掌門人”，在廚房的案臺前站了20年、30年；面對突如其來的疫情，手機里連直播軟件都沒有安裝過的他們，轉型做起了網上直播，站到了聚光燈、屏幕前。

　　“老法師”拿出了“專業在手，走遍天下都不怕”的精神，在直播的過程中找準了自己的節奏，做出了自己的直播特色，收獲了大批粉絲的點贊，陸亞明的網上直播首秀開播僅15分鐘，直播間人數就迅速破千，“做點心最重要的是兩個‘心’，一個是餡芯，還有一個是用心……”他在漫長工作生涯中累積的體悟心得，也讓直播間的粉絲們感受到這場直播確實非同凡響。

　　社群、微店、直播等線上營銷的新玩法，為門店的復工復產保駕護航。3月3日，豫園商圈內率先恢復堂食的綠波廊就迎來了購買直播預售產品的第一批顧客，他們只要打開手機向店員出示優惠券就可以享受到五折的夫人套點，“綠波廊開了，我們就知道疫情正在好轉了！”顧客回歸線下的同時，也讓綠波廊享受到了直播帶貨的福利。如今不止像陸亞明、游玉敏、王時佳這樣的大師級人物開通了直播，他們的徒弟，乃至徒弟的徒弟也都紛紛開始嘗試去樹立自己的主播“人設”。

　　沉心打磨“基本功”，優勢更優

　　除了營銷手段上的創新，餐飲最重要的“基本功”——產品創新，也在疫情期間得以沉心打磨。

　　甜糯春筍、猴頭菌菇酥、太湖銀魚蒸白水魚、蜂巢砂糖橘、棗香三色核桃團、腌篤鮮小籠饅頭……這些光聽名字就讓人覺得創意十足的產品，是上海老飯店以及綠波廊、南翔饅頭店新近推出的季節主打，他們在堂食暫停時積極磨煉內功，如此方能在疫情向好時及時把握機會，推陳出新，把富有地域、文化、時令、品牌特色的好產品推向市場。陸亞明告訴記者，現在的顧客尤其是年輕客人，在吃飯前都喜歡拍照發朋友圈，因此他們在研發新品的同時也考慮到了這一新的消費變化，除了在口味、品質上繼續下足功夫以外，“顏值”也一并提升，“現在年輕人吃飯，都是手機先‘吃’，然后是朋友圈‘吃’，再是自己吃。”

　　就在不久前，寧波湯團店的榴青團因在選料、口味、外形上的創新而大受年輕市民們的歡迎，在線下堂食尚未完全恢復的情況下，依托線上流量，青團的銷售總量逆市同比上漲了近三成，成為老字號在疫情期間的一匹“黑馬”。而這讓寧波湯團店感受到了消費者對于老字號的信賴，也愈發堅定了產品創新的方向和步伐，所以今年端午，他們研發上市了一款“咖喱牛肉”粽子，口味也很獨特。寧波湯團店經理徐正留認為：“老字號既要有適應大眾口味的經典款，也要有口味相對小眾的‘網紅款’，才能從市場中脫穎而出。”事實證明，這些亮眼的老字號新品在吸引客流回歸方面的效果確實顯著，目前豫園商圈內的各大餐飲門店客流已恢復到了以前的七成左右，特別是用餐高峰時段，靠窗的景觀位、包房都要提前預訂，市民們高漲的消費熱情也讓老字號對市場的回暖充滿了信心。

　　“五五購物節”期間，綠波廊、上海老飯店、南翔饅頭店、松鶴樓、寧波湯團店、老桐椿、老松盛、德興菜館等餐飲老字號也積極加入購物節打折促銷的行列，紛紛在產品組合上動足了腦筋，拿出各家的招牌及新品組成惠民套餐，折扣力度堪稱史無前例。“五一”期間，豫園商城內餐飲門店的銷售情況普遍上升，高峰時段的銷售額環比節前普遍增長了三成到五成。5月10日，豫園南翔饅頭店又在迎來120周年之際攜手大孚飛躍推出了一款跨界聯名的潮鞋，并正式登錄天貓旗艦店。除在產品、營銷方面不斷發力以外，豫園文化餐飲集團旗下的多家老字號還開啟了連鎖化進程。5月中旬起，松鶴樓蘇式面館、春風松月樓、南翔饅頭店、上海老飯店、德興菜館等將分別在上海、杭州等地的商圈開設不同品牌分店，將老字號的品質美食推向更加廣闊的市場。

　　“小哥”直播剝蝦走紅，糟醉大王“無所不糟”

　　因為一次在網上與網絡主播PK剝小龍蝦的直播，“邵萬生小哥哥”沈超火了。“他們為什么讓你當主播？”“因為我帥？”“你有什么特殊技能？”“我5分鐘能剝30只小龍蝦。”“第一次直播的感覺如何？”“好玩！就是現在店里經常有客人來讓我表演剝蝦……”

　　“醉蝦”面世，年輕人喜歡的都去嘗試

　　沈超是邵萬生電商部副主任，作為一名“80后”，進店十幾年，他在邵萬生也算得上“元老級”員工了，一直負責老字號網絡電商經營的他，參與網絡直播卻是第一次嘗鮮。“當天有兩位網紅主播和我一起比速度，兩個人都剝不過我。”他自豪地說，這一項特殊技能其實來源于自己平時愛吃。

　　年輕人喜歡吃小龍蝦。正因為這個原因，以醉蟹、黃泥螺聞名的邵萬生最近研發出了全新產品——冰醉小龍蝦。

　　工作日的上午，位于南京東路上的邵萬生總店客流不息。一樓糟醉柜臺前，顧客排著隊購買和品嘗新上市的冰醉小龍蝦，而在二樓倉庫，工作人員圍著冷柜忙碌地清點、打包，把電商平臺上售出的一份份小龍蝦寄出去。“現在門店每天售出200份小龍蝦，一般到下午就售罄。”邵萬生副總經理汪偉杰告訴記者。

　　冰醉小龍蝦由邵萬生旗下的“大師工作室”研發而成。“過去邵萬生一直是以做生品見長，小龍蝦是熟食，研發過程幾經波折。”汪偉杰說。邵萬生的“大師工作室”成立于2015年，由老字號品牌的首席技師組成。“對于糟醉產品，老師傅一直堅持只用黃酒來制作，不能添加其他東西，但這一次卻創新嘗試了加入檸檬汁、日式話梅等調味，這是一次較大的創新突破。”

　　研發完成的產品沒有直接推向市場，而是請了25到40歲的顧客過來“盲吃”。“我們選擇了很多其他品牌的小龍蝦，和我們研發的小龍蝦混在一起，讓年輕消費者選擇他們喜歡的口味，再回去改良。”汪偉杰說，邵萬生是“金字招牌”，但不能永遠靠著老字號的名氣經營下去，要不斷研發出適應年輕人口味的新品。

　　疫情沖擊，生意最差時只有3位顧客

　　疫情對零售業沖擊巨大，老字號門店無法幸免。“平日門店的日均營業額在30萬元左右，即便下雨天也有20萬元，但疫情發生后，旗艦店的單日營業額最低只有3萬元。我記得那是2月份的一天，同一時間整個門店里只有3個顧客。”汪偉杰說，最近門店單日營業額已恢復到10萬元。

　　“疫情給我們的最大啟示就是要做產品創新和發展在線新經濟。”自疫情開始，邵萬生的線上銷售大幅度上升，尤其在“五五購物節”中，邵萬生在天貓的“老字號新國貨”頁面上主推腌臘產品，讓國貨走到了線上。老字號還積極與華東理工大學視覺藝術系聯合開展實踐項目，讓學生參與為小龍蝦設計產品營銷方案，把年輕人的想法納入老字號的營銷當中。

　　根據年輕人的習慣，邵萬生還首次嘗試了在產品中附加烹調方案。“這個蹄髈、咸肉和火腿，可以做成上海人最喜歡的腌篤鮮；臘雞、香腸、咸肉，做廣式煲仔飯一流……”沈超手里拿著一盒臘味禮盒，這個小禮盒除了價格優惠以外，還帶有“附加值”。“我們把食材的烹調過程拍成了短視頻，附加在產品上，消費者買到產品后，‘掃一掃’看視頻，就能知道怎么烹制。”

　　商業復蘇，實現產供銷一體化

　　“我們發現，在疫情防控下的復工復產階段，有自有產品的企業比沒有自有產品的恢復得快，有完整產業鏈的比沒有完整產業鏈的恢復得快。”邵萬生的大部分產品都有專門對接的養殖基地。“比如火腿，疫情中進口原材料運輸困難，但我們的腌臘食品廠就設在寶山，原材料不受影響，疫情期間也保持了供應量平穩。”

　　又如邵萬生的“拳頭產品”黃泥螺。邵萬生最早的黃泥螺來自浙江灘涂，但受鄉鎮工業興起及赤潮影響而漸失生存根基。上世紀90年代后，邵萬生黃泥螺貨源地轉向江蘇沿海，不過江蘇黃泥螺肚中多沙，需要用獨特催吐技術，靜待一夜無風無雨，讓黃泥螺將沙自然吐盡。然而，江蘇很快也難覓合格灘涂，邵萬生尋螺之路也越走越遠。如今顧客品嘗到的形大肉厚、無沙味鮮的黃泥螺，多來自遼寧莊河。

　　“目前邵萬生的核心產品，醉蟹、黃泥螺等已經產供銷一體化。”汪偉杰說，未來公司還要在寧波等地建設生產基地，在黃泥螺、醉蟹以外推出糟鹵梭子蟹、鮑魚等。“糟醉大王，就是要做到‘無所不糟’。”

　　云走秀，云逛店，首飾博覽會走出不一樣風姿

　　5月7日中午，百年銀樓老鳳祥在東方購物的非黃金時段直播銷售黃金胸針，不到一個小時備貨就全部賣光，這個“小驚喜”讓百年老字號看到了好產品與好形式結合的魅力。

　　今年4月25日至5月31日，是老鳳祥一年一度的“上海首飾博覽會”。首飾博覽會以“幸福相守，臻愛恒久”為主題，聚焦婚慶首飾消費熱點，并通過“飾尚云展覽”“婚飾云秀場”“達人云探店”等新的互聯網線上傳播方式來推動首飾文化發展、發布原創婚飾新品、全景博覽老鳳祥的飾尚風情。

　　為響應“五五購物節”，除了推出眾多新品，老鳳祥銀樓門店還推出一系列優惠舉措。比如，“五一”假期，素金類產品優惠30元/克，全場首飾會員工費享五五折優惠；整個5月，非素金類商品全場7折；購物單件滿5000元即贈“平安金福”足金腕飾等。

　　老鳳祥首席發言人王恩生表示，“今年的首飾博覽會充分利用了線上活動，云發布、云開幕，云走秀，云逛店等形式讓消費者體驗到與以往不同的博覽會氛圍。”每一年的首飾博覽會老鳳祥都會通過產品展現老品牌的創新工藝，而今年的博覽會也是“五五購物節”的一部分，老鳳祥推出大力度的黃金優惠，更是充分響應政府號召拉動內需、提振消費。

　　2019年，老鳳祥開發出了全新的“尊享會員系統”，系統推行一年多以來，會員人數已升至14萬，其中70%以上為80、90后，疫情期間，老鳳祥以此推新，發售會員限定新品，提升了消費者黏性，復購率也穩步上升。

　　目前，老鳳祥上海地區140家銀樓全面復市以來，銀樓門店零售數據逐步在復蘇企穩，五一小長假期間，老鳳祥上海地區門店銷售在9000萬元以上，母親節期間，也是人氣十足，零售已逐漸恢復至往年的9成以上。

　　在“五五購物節”期間，老鳳祥鉆飾、彩寶、翡翠、珍珠等，都成為消費者追捧的熱門品種，10萬以上鉆飾在好幾家老鳳祥銀樓都有成交，有一位消費者在銀樓買下了18.5萬元的彩寶鑲嵌飾品……

　　有適應市場需求的時尚產品，也要有獨特的拳頭產品，老字號革新不能丟掉內涵和底蘊。在國家非遺保護基地、張心一勞模工作室，工藝大師們帶著年輕徒弟全身心地伏案在工作臺上，用最傳統的一個鑿子，用一片匠心，細細地雕琢，精妙絕倫的作品就在他們的手上“活”了起來。

　　即便在新技術加持下，老鳳祥的許多首飾依然堅持手工打版和制作。老鳳祥現有國家級工藝美術大師8人、市級工藝美術大師7人，正高級職稱9人，高級職稱29人，高級技師45人。目前老鳳祥設計師平均年齡30歲。

　　在老鳳祥的名師設計中心，40多位年輕設計師負責新品設計與制作研發，一年設計新款達千件。這里的設計師大多是80、90后，每個季度一次的老鳳祥全國訂貨會上的新品都由他們設計出來。4月16日下午，由上海市衛健委、市婦聯、市兒童基金會指導，黃浦區婦聯、區衛健委主辦的戰“疫”凱旋、展“翼”翱翔——向“上海援鄂白衣天使”捐贈老鳳祥“天使之翼”紀念胸針儀式隆重舉行。紀念胸針由名師設計中心的設計團隊為2020年馳援湖北參加抗疫工作的上海醫護英雄們度身定制，借此向勝利歸來的城市英雄們表達最崇高的敬意。“老字號革新，不但要產品跟上時代潮流，還要企業永遠保持一顆年輕、活力的心。”王恩生說。

　　轉自：解放日報

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