編前：6月9日，海關總署發布的最新數據顯示，2025年1～5月，中國汽車累計出口285.3萬輛，同比增長16.8％。這是繼中國汽車去年和前年連續2年出口量世界第一之后的又一新進展。
“出海”規模增長的同時，“出海”質量也要提升。客觀而言，中國汽車在海外的售后服務體系建設、品牌力提升、防止“外卷”、利潤率增長等方面仍然存在一定不足。在日前舉行的論壇上，來自海外的汽車行業專家和當地行業主管部門領導，就如何補齊短板，提升“出海”質量，給中國汽車上了一堂生動的“外教課”。
構建快速響應的售后網絡
當前，中國汽車出口數量雖然大幅增長，但在海外市場也遇到了一些現實挑戰。“目前中國汽車在泰國的售后服務不夠完善。”泰國國會眾議院工業委員會主席顧問許永明表示，當中國汽車零部件損壞時，在泰國更換零部件存在困難。
據了解，在泰國市場，以燃油車為主的日系品牌自20世紀60年代起就已在此扎根，至今已擁有較為健全的供應鏈及售后服務體系，并已經實現80％的零部件本地化生產，由此，售后響應較為迅速。而以電動汽車為主的中國車企則基本都是近年來進入泰國市場，時間較短，且由于中國車企與當地日系品牌存在市場競爭關系，尚未獲得部分泰國零部件供應商的支持，目前僅能得到輪胎及少部分零部件，大多數零部件需要從國內調配，導致部分零部件更換時間相對延長。
據了解，目前進入泰國市場的中國汽車產品以電動車型為主，泰國方面也會與相關中國車企進行磋商，要求企業承諾盡可能使用泰國本土制造的零部件。但是，現階段泰國當地的電動汽車供應鏈正在建設之中，有些智能化、電動化技術含量較高的零部件在當地根本找不到。而且，要使用當地的部分零部件，就要與當地供應商逐家溝通協商甚至要簽訂協議，這需要花費不菲的時間，并非一蹴而就。
許永明對此建議，中國企業應向豐田學習。“豐田在泰國擁有龐大消費市場和良好服務網絡，其成功秘訣之一是在當地培養工程師和技術專家，以獲取更多更好的建議，實現本地化，契合泰國消費者需求，并與本地合作伙伴建立良好關系。”
其實，出口海外市場的中國品牌電動汽車維修難問題并不罕見。德國的中國品牌電動汽車用戶戈雷表示，中國品牌電動汽車已經進入德國市場，盡管這些電動汽車技術較為領先，保養及維修頻率要比傳統燃油車低很多，但當地的售后服務保障體系并不完善。相比之下，德國本土的傳統燃油車經銷商及維修店遍布全國，總數超過3.6萬家，從業員工超過43.4萬人，德國當地燃油車用戶幾乎隨時都可以就近找到維修店。
在歐洲，還來不及構建售后服務體系的中國車企，有的在產品進入市場初期選擇與當地維修企業進行合作，但也帶來一些始料未及的新問題。英國一家與中國車企合作的維修企業工程師喬本告訴記者，按照相關規定，即使是單獨的零部件更換，如果事先沒有申請歐盟的E-Mark認證，當地維修企業也不能提供維修。他舉例說，一次當地的中國汽車要更換雨刮電機，要先走完認證流程，導致車企承擔了400％的成本。同時，中國國內主流的新能源汽車OBD診斷協議與歐美標準存在差異，英國維修廠無法讀取電池健康狀態數據，只能聯系中國車企遠程支持，本來幾分鐘能解決的小事耗時長達4小時。
“不過，如果把售后服務做好，英國也可以作為跳板，幫助中國車企進入歐洲市場。”英國商業貿易部創新與工業中國區副總監特雷弗·劉易斯（Trevor Lewis）表示，英國汽車行業比較注重多元化的生態系統、研發能力的開發、勞動技能、可持續發展以及監管等問題。
從海外市場看，中國品牌汽車進入較早的一些地區，銷售及售后服務網絡相對較健全，也能較為容易控制售后服務成本。其中，像中國車企已耕耘多年的墨西哥市場，相關供應鏈也較為成熟，售后服務體系及能力較強。部分中國車企還在當地擁有備件倉庫，能及時響應用戶售后，零部件利潤率能達到50％，維修利潤能達到30％。如果沒有服務體系而是直接從國內調配，不僅時間長，而且加上運費等費用，基本沒有利潤可言。
事實表明，在海外市場構建快速響應的售后服務網絡已是當務之急。“無論從服務當地用戶、還是加速企業自身‘出海’、以及降低成本等方面考慮，這都是亟待解決的問題。”北京科技大學教授曾欣向記者表示，售后服務質量是事關用戶體驗、產品銷量及品牌形象等方面的重要基礎，夯實這一根基，才能助力中國汽車高質量“出海”。
著眼長遠 打造中國品牌影響力
在海外市場推進品牌建設，同樣是中國汽車高質量“出海”不可或缺的重要支撐。特雷弗·劉易斯建議，中國汽車企業和產業應具有長遠眼光，要關注10年、20年甚至更長久的發展愿景，不能僅追求短期市場，要打造全球知名品牌。許永明也談到，中國品牌在泰國面臨的主要挑戰是品牌影響力低，部分新進入泰國市場的中國品牌在泰知名度有待提高。
以色列駐華大使館公使銜商務參贊海約亞表示，過去，部分歐洲、美國消費者認為中國汽車價格低、安全性無保障，如今這一印象雖已改變，但轉型仍需時間。中國汽車品牌要在性能、消費者認知、產品質量、品牌故事講述、信任建立以及本地化等方面下功夫，如用當地語言服務、在當地設立門店展示品牌等。
國際咨詢機構的電動汽車消費者調查報告顯示，在歐洲等成熟汽車市場，只有40％的消費者表示知道一個中國汽車品牌名稱，但對產品卻不清楚。一位負責海外業務的自主品牌員工表示，目前，多個中國品牌新能源汽車品質較以往的燃油車有了顯著提升，在海外逐步擺脫了“低質低價”的印象，但基本以產品出口銷售為主，產品適應性不足，而且在當地市場的品牌推廣力度不足，影響了品牌影響力的提升。
值得欣慰的是，加速“出海”的中國品牌車企，在現實面前逐漸覺醒，意識到了海外市場品牌建設的重要性，紛紛開始行動。“中國汽車正處于從產品‘出海’向品牌‘出海’、文化‘出海’轉變的進程中。”在嵐圖汽車首席執行官盧放看來，要從設計環節開始，就把中國文化元素融入產品和服務中去，面向海外用戶講好中國品牌故事，提升海外用戶對中國汽車和中國文化的認知，增強海外用戶對嵐圖汽車的情感認同與價值認同，彰顯文化自信和品牌自信。
全聯車商投資管理（北京）有限公司總裁曹鶴向記者談到，產品是品牌的依托，中國品牌汽車“出海”需要學習其他跨國車企長期積累的相關經驗，認真研究目的地市場，根據其寒帶、沙漠、海洋等不同的地理氣候特點，以及不同地區民俗、文化、審美習慣等不同特點，推出相應的車型，確定品牌推介計劃，使產品銷售與品牌推廣協同進行，才能奠定打開市場和提升品牌影響力的基礎。同時，要提高產品認知度和品牌影響力，中國車企還要以公益等形式主動融入當地社會，才能迅速擴大品牌影響力和認知度，提升“出海”的內涵和質量。
在中國車企加快“出海”的同時，也面臨著一些品牌的威脅。前幾年，國內某新能源汽車品牌即將進入德國之際，遭遇當地車企的商標侵權訴訟，在一定程度上影響了該品牌在當地的影響力，也推遲了產品進入德國市場的進程。而事實上，這并非孤例。中國社會科學院法學研究所研究員李順德表示，知識產權本身就是品牌競爭與市場競爭的利器，面對海外特別是歐美地區知識產權保護水平越來越高的現實，中國車企“出海”必須提升知識產權保護意識，充分利用《專利合作條約》《商標國際注冊馬德里協定》等提前進行知識產權海外布局，打造知識產權保護的“鎧甲”，否則一旦在海外遭遇知識產權糾紛，不僅將帶來產品和利益的直接損失，品牌影響力的修復則需要更長的時間，可謂是得不償失。
“內卷”不能變“外卷”
近幾年國內汽車市場出現的“內卷”，已經使整個行業深受其害。而不讓內卷“外溢”到海外市場，已經成為行業共同的呼聲。“價格混亂大有從中國蔓延到海外的趨勢。”重慶長安汽車股份有限公司董事長朱華榮表示，“0公里”二手車出口到海外，擾亂了市場，這對中國品牌傷害極大。中國貿促會汽車分會會長王俠也指出，車企千萬不要把“內卷”的風氣帶到海外。國際市場環境對低質低價、短期行為的包容度更低，如果從“內卷”發展成“外卷”，將會把寶貴的增量市場變為紅海市場，百害無一利。
數據顯示，在“內卷”不斷的2024年，國內汽車行業利潤率為4.3％，相對于下游工業企業利潤率6％的平均水平，明顯偏低。盡管降價可以短期沖高銷量，在海外卻能產生極大的副作用，不僅會導致海外市場消費者對中國汽車的疑慮，拉低品牌價值，也將使中國汽車在同一市場與其他國家品牌的競爭中喪失優勢。尤其是在發達國家市場，隨著汽車產品轉向高端化、個性化競爭，如果還用降價銷售的市場策略，就會給人帶來品牌低端、價格不穩定、產品不可靠的惡劣印象，而使車企前期付出的努力毀于一旦。
在海外市場，優質優價的產品更容易獲得青睞。“星途攬月海外售價遠超國內，與雷克薩斯同級定價，單價最高超過60萬元。”奇瑞汽車負責人表示。作為對照，同款星途攬月國內售價約為23萬元左右。星途能夠站穩高端市場，一個重要的原因就是有高端的技術、過硬的產品，并在海外市場建立了品牌的高端形象，完成了高端化的破局。
“近年來，行業更主張‘卷價值’‘卷技術’，而不是‘卷價格’。”在北京科技大學教授曾欣看來，自主品牌新能源汽車出口正處于快速增長階段，提升設計的針對性，強化產品的科技含量，打造高品質的產品和服務，體現用戶價值，才是“卷價值”、“卷技術”的體現。而智能化、電動化技術是當前中國車企具備一定先發優勢的長板，面對日新月異的科技進步，車企要在這方面潛心鉆研，只有在技術水平、產品品質上領先，才能在海外市場立足。
事實上，如果在海外掀起價格比拼，還有違反當地政策法規的風險。曹鶴談到，歐盟及德國都設立了反壟斷執法機構卡特爾局，專門調查和處罰企圖壟斷市場或利用價格聯盟控制市場的企業。如果企業暗中協調價格或以降價引發市場“價格戰”，將可能面臨巨額罰款，相關責任企業高管還有可能被判刑和處罰。此外，一些歐洲國家的行業協會，也有一套完善的監督機制來防止企業惡性競爭，引發價格戰的企業不僅將受到處罰，也有可能被禁止進入該國市場。
據了解，韓國業內稱“價格戰”是“出血競爭”，意指企業為了爭奪市場而拼命降價銷售的行為。對此，韓國政府有嚴厲的法律制裁措施。因此，中國車企“出海”不僅要更多了解海外市場當地的政策法規，也要自覺抵制“內卷”外溢，還要確保產品符合當地的認證準入條件，以自身技術長板撬動海外市場，實現質量引領下的健康“出海”。
降本增效 提高海外盈利能力
當前，中國汽車“出海”數量逐年水漲船高，銷量持續上漲，但效益不高、利潤率較低，成為相關企業和行業的一大“心結”。長城汽車董事長魏建軍指出，中國車企“出海”取得了一定的成績，但仍面臨品牌溢價能力不足等問題。品牌溢價能力低是中國汽車在全球市場上面臨的首要問題。
在2024年《財富》世界500強名單中，入圍的中國汽車企業（含零部件企業）利潤率整體偏低，平均利潤率只有3％。而德國、日本企業利潤率平均為6～7％，豐田汽車的利潤率更是達到11％，大眾汽車和現代汽車利潤率分別為5％和7％。
據了解，目前“出海”的中國汽車產品中，仍有相當比例的中低端產品，高端產品較少；尤其是新能源汽車在開拓海外市場初期還需要渠道建設成本，從而拉低了利潤率。“在海外市場，多種因素制約著車企盈利。”一位負責海外市場的自主品牌員工介紹，至今歐盟對中國電動汽車加征的高關稅尚未取消，而歐洲已經成為中國電動汽車主要市場之一。同時，中國電動汽車為滿足歐盟ECE R100電池安全標準，電池包防護升級增加成本分攤每車約8000元；在中東，沙特防沙塵版本車型的改良，成本分攤每車約3000元。此外，在海外一些地區的合作經銷商往往要求收取25％的毛利潤，而國內僅為8％左右，且國外庫存成本也是由中國車企承擔。再加上運費等費用疊加，利潤所剩無幾。
正因如此，一些中國車企著眼于長遠，開始在海外自建渠道網絡、自建工廠，在很大程度上既是為了能更好融入當地市場，也是為了強化品控能力、節約成本、提高產品利潤率。
其中，在泰國，比亞迪、上汽名爵、長城汽車、廣汽埃安等工廠先后落地，不僅可以就地生產，降低成本，更可輻射整個東盟市場；在西班牙，奇瑞接手的原日產工廠已快速投產，這一“借殼上岸”的方式不僅節省了前期建設周期，也彰顯了奇瑞在歐洲市場的布局意圖；在南美，奇瑞、長城等車企已經在當地扎根。
與此同時，一些動力電池等零部件企業也在跟隨整車企業“出海”的步伐，開始在歐洲、東南亞等地投資建廠。“‘抱團出海’也是降本增效的路徑之一。”曾欣認為，無論是車企之間的聯手、還是整車與零部件企業之間合作“出海”，都可以為提高設計水平和產品品質、服務能力帶來有力保障，也可以逐步提高利潤率。只有把這些基礎夯實，認真提高產品力、品牌力，品牌溢價才能逐步顯現。
中國汽車“出海”之路，本質上是一場重塑全球產業格局的“馬拉松”。曹鶴表示，只有當技術創新成為內核、本地化運營筑牢根基、品牌價值跨越文化，品牌溢價的瓶頸才能轉化為“超車”的戰略機遇；只有從產品“出海”轉向技術“出海”、品牌“出海”，才有更高的利潤率和品牌溢價；只有摒棄急功近利的“唯銷量”眼光，堅持長期主義、品質為先，才能讓中國汽車高質量“出海”走進現實。（趙建國）
轉自：中國汽車報網
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