互聯網電視迎來下半場？該如何迎對？

　　近幾年來，互聯網電視熱從不間斷。近日，又有一款互聯網電視品牌誕生：3月29日，TCL發布了一個全新互聯網電視品牌——“雷鳥”。但是如今新品牌誕生的數量大不如兩三年前了，有人指出，互聯網電視品牌經歷過了跑馬圈地、野蠻生長的上半場，即將開啟精耕細作、提升價值的下半場。

　　互聯網電視下半場真的來臨了嗎？如果真來了，互聯網電視廠商又應該如何迎對呢？

　　下半場了？

　　有互聯網電視廠商指出，2017年之前是互聯網電視的上半場，并對上半場進行了總結：傳統電視品牌加速進軍互聯網電視，新興品牌攜雄厚資金紛紛切入電視領域；層出不窮的價格戰、明星單品強勢營銷、傳統電視品牌與互聯網電視品牌彼此發動口水戰等，均是上半場的核心營銷方式。

　　同時，好幾家互聯網電視品牌廠商對互聯網電視下半場發表了各自的看法。風行電視方面表示，2016年下半年，面板價格上漲，是電視行業共同承受的陣痛，也迫使新晉品牌不再利用“平價”促銷手段。一些以往片面依靠“平價”拓展市場的互聯網品牌紛紛提價，互聯網電視品牌也轉向了價值競爭。看尚電視方面指出，以往單純比拼誰的屏幕大、誰的性價比高等單維競爭方式已經被徹底拋棄，互聯網電視之間的競爭全面升級為多維競爭，這對互聯網電視的功能開發、場景搭建、平臺運營提出了更嚴苛的要求。

　　GfK黑電事業部分析師衛琦也認同互聯網電視下半場的看法，他指出，過去兩三年，互聯網電視品牌憑借價格和內容這兩條腿在線上市場快速奔跑，取得了不錯的銷售業績，但是現在上游面板漲價砍去了互聯網電視品牌的一條腿，傳統企業彌補內容短板后也讓互聯網電視品牌失去了另一條腿。失去兩條腿之后的互聯網電視品牌在供應鏈、售后以及體驗方面又沒有優勢，互聯網電視到了一個硬碰硬的階段，下半場對于互聯網電視品牌廠商來說是最難熬的。

　　但中怡康黑電中心總經理彭顯東卻認為，用互聯網電視下半場來形容目前的互聯網電視現狀不合適，用某一個階段來形容更恰當。電視成本上漲促使互聯網電視品牌廠商不得不去考慮持續經營問題，因此從硬件到內容進行全方位的策略調整，這是一個必經的階段。

　　進入3.0

　　互聯網電視像一股旋風，在短短的四年間，互聯網電視品牌零售量占比已經達到20%，成為電視行業的一股生力軍。實際上，可以將互聯網電視品牌發展的三個階段看作互聯網電視品牌1.0、互聯網電視品牌2.0和互聯網電視品牌3.0。每一個階段，互聯網電視品牌陣營都呈現出不同的特征。1.0階段，純互聯網公司出身的主要是樂視和小米，作為一個新兵，小米在電視領域的號召力不如在智能手機領域，反而是樂視率先憑借各種互聯網營銷手段撬開了互聯網電視的這道門。其實，這期間傳統電視廠商也紛紛推出互聯網電視子品牌。

　　進入2.0之后，也就是2015年，從年初到年尾不斷有互聯網公司追隨樂視、小米的腳步進入互聯網電視領域。看尚、暴風、風行、PPTV、微鯨等新的互聯網電視品牌和樂視、小米一起在2016年市場中不斷開戰，電視價格不斷探底，銷量都有不同程度的增長。同時，2016年下半年面板價格的抬升也給他們造成了不小的打擊，面對成本的不斷上升，這些品牌的電視價格不得不抬升。

　　如今，這些互聯網電視品牌已經身處3.0階段了，一方面，傳統電視廠商已經補上互聯網思維的課程，互聯網電視品牌線上優勢大不如前。另一方面，受制于上游面板漲價，互聯網電視品牌低價營銷無法施展，而且品牌之間的競爭還在加劇。衛琦透露，今年上半年面板價格比較穩定，這對于互聯網企業來說是最難熬的，他們基本下調了今年的銷售目標。

　　怎么應對？

　　無論是互聯網電視下半場，還是互聯網電視新階段，互聯網電視確實遇到了面板漲價難題。衛琦在接受《中國電子報》記者采訪時透露，今年國內8.5代液晶面板生產線只有4條，這4條生產線的良率還在爬坡中，群創和京東方良率爬坡受阻，而HKC和中國電子的經驗不足，所以今年液晶面板價格還會維持高位，需要到2018年才能緩解，這對互聯網電視品牌廠商打擊非常大。連一向不公開演講的樂視致新總裁梁軍今年也出來發話了，他說，電視行業都在為面板廠商打工。這說明互聯網電視品牌廠商的代表——樂視對面板漲價也無可奈何。

　　面板漲價讓越來越多的互聯網電視品牌廠商摒棄低價競爭，轉向以價值為導向的全方位競爭。看尚電視表示，看尚既從單點突破，打造由互聯網電視硬件、操作系統、應用、軟件、內容、牌照、服務、渠道構成的產業矩陣，又從全局服務入手，形成從智能電視到激光投影、Hifi音響、各類機頂盒等完整的智能終端體系。風行電視表示，在TV互聯網時代，互聯網電視品牌所要做的，就是告別“平價”噱頭，引導消費者真正走向“價值發現”，以內容、系統、運營、應用和服務，滿足用戶日益豐富多彩的大屏體驗。

　　價值部分除了包含產品、內容、服務外，還有渠道。彭顯東指出，對于互聯網品牌廠商來說，這個階段正是補足基本要素的時候，通常意義的內容優勢要繼續強化，而產品部分需要提升產品品質和用戶體驗，同時，要補足線下渠道。

　　現在很多互聯網電視品牌廠商都在鋪設線下渠道，衛琦在接受《中國電子報》記者采訪時表示，線下渠道與電商渠道區別很大，線下渠道不僅有零售商之間的博弈，而且不同地區市場環境又不一樣，互聯網企業在這方面的經驗比較欠缺。更重要的是，互聯網電視品牌廠商的產品定價比較低，這意味著零售商的毛利也比較低，他們可能更愿意去推有更大利潤空間的傳統品牌或者合資品牌的產品。（本報記者林美炳）

　　轉自：中國電子報

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