家電：“新政”添動力 升級是引擎

　　2018年家電行業整體表現欠佳，傳統品類增速出現下滑，特別是與房地產關系密切的細分市場承受了更大壓力。根據中怡康的監測數據，2018年整體家電市場僅微增了1.1%。

　　2019年，家電行業的市場需求將加速從普及型向更新換代遷移，總體低速增長的狀態還將持續。國內家電業主要分析機構對2019年行業發展態勢均表示謹慎。奧維云網認為，家電市場將量降額增，增速繼續放緩。中怡康強調，提升產品品質及家電品類創新將成為贏得消費者的主要砝碼。

　　"新政"形成市場新動力

　　雖然整體市場增長乏力，但是家電業并不缺乏向上的動力，特別是在十年政策空窗期后，新出臺的國家消費刺激政策將為沉寂已久的家電市場帶來強勁動力。

　　1月28日，國家發展改革委等十部委聯合下發了《進一步優化供給推動消費平穩增長促進形成強大國內市場的實施方案（2019年）》，拉動家電消費成為國家促進商品消費的一個重要抓手。

　　根據方案，此輪刺激家電消費政策，將主要從支持綠色、智能家電銷售和促進家電產品更新換代兩個層面推進。中國家電協會副理事長徐東生認為，家電是消費的重點之一，尤其近年，智能化已經是家電業的發展趨勢，5G、物聯網、智能化可以帶動新的消費。

　　據業內人士測算，若該政策在全國推廣，在2019年至2021年期間，預計就可以增加1.5億臺高效節能智能家電的銷售，拉動消費約7000億元。

　　今年距離上一次采取補貼模式的家電下鄉政策正好十年，第一批家電下鄉產品很多已經超過工作年限。蘇寧易購總裁侯恩龍認為，隨著新生代消費人群的崛起和消費需求的改變，家電以舊換新的"黃金時代"已經到來。

　　與此前刺激政策僅覆蓋白電部分品類和黑電不同，此次新政還增加了煙灶等廚房電器產品，這對于2018年增速回落的廚電行業和企業而言無疑是重大利好。

　　據業內人士分析，盡管消費促進政策給白電、黑電帶來的復合增長率預計不會超過家電下鄉時代的增速，但是一旦落實將進一步推動家電消費的普及、升級和綠色環保，進而拉動家電市場規模的擴張，而這種市場利好也將最終反饋到相關企業的營收上。

　　京東家電銷售拓展部總經理徐磊就透露，受新政刺激，春節期間京東家電在北京市場的銷售環比上升超過10%，其中高能效冰箱洗衣機、50英寸以上的高清電視最受歡迎。

　　消費和產業升級是引擎

　　中怡康生活電器事業部高級研究經理楊征認為，我國家電正從品牌消費走向品質消費，其特點如下：一是中高端市場有望加速增長。二是品牌集中度進一步提升，三、四線市場正在向品牌消費發展。三是新品類扎根并發展，特別是廚衛、客廳、起居等新場景下的新品類。

　　近年來，中產階級人群的擴容直接拉動了我國高端家電市場的發展，根據中怡康的數據，智能冰箱、智能空調和智能洗衣機的市場份額已經分別達到32%、44%、40%。從數據來看，我國家電的消費升級周期已經開啟，同期國人消費理念也在悄然改變，高端化、品質化和智能化成為舒適生活新趨勢，2019年這一趨勢將進一步顯現。

　　全國家用電器工業信息中心研究部部長宋敬學強調，消費升級和產業升級已經成為家電行業發展的主引擎。他用"大美舒智健"五個字來形容家電市場整體發展趨勢，"大" 指的是家電產品的尺寸、容積越來越大；"美"就是產品的外觀設計；"舒"體現在消費者對家電舒適的追求上；"智"表現在家電操作便捷性、智能化上；"健"反映在消費者對健康的追求上。

　　近期發布的《2018家電網購分析報告》顯示，線上客單價在3000元以上的家電產品在整體零售額中的占比漲幅逐年遞增，2018年已經接近50%，份額較上年大幅提升了十個百分點。線下也呈現類似的趨勢。

　　業內人士普遍分析認為，我國家電業正在經歷結構優化、產品升級和品質提升的消費升級時期，2019年線上線下的高價位高性能產品將持續旺銷，"好的產品""功能多的產品""高端的產品"的市場份額會不斷增加，并在家電行業發展中發揮巨大的推動作用。

　　各品類增長將冷熱不均

　　2019年，各家電品類的增長將冷熱不均。

　　奧維云網副總裁郭梅德認為，2019年家電行業或將呈現前低后平的局面。預計黑電仍將處于低谷狀態，白電橫盤的可能性較大。品牌競爭將朝著寡頭壟斷和跨界競爭的方向發展，未來非第一陣營的品牌將面臨極大的競爭壓力。

　　從產品來看，空調、冰箱、洗衣機這些傳統大白電的增速不容樂觀。有分析人士認為，空調行業兩大巨頭很有可能在3月上演促銷大戰。與房地產關系密切的油煙機、灶具等廚電產品在2019年日子也不會好過，包括之前增勢喜人的洗碗機。其中，專業品牌和品類單一的企業受到的市場壓力可能更大。

　　廚電在經過近兩年行業景氣的最高峰之后，在房地產景氣度下滑的情況下，增量困難、存量未接上，造成了2018年的市場"滑鐵盧"。在房地產市場沒有根本性復蘇的背景下，2019年廚電很難再現以往高速增長的盛景。但是由于不斷涌現的新品類可以極大地擴展廚電的外延，這對其而言將意味著諸多新的市場機會。

　　郭梅德預測認為，圍繞著"懶人"和健康兩個主題的相關家電預計將保持增長。"懶人"家電品類中，比如無線吸塵器、除螨儀、便攜式榨汁機等產品，健康品類中的凈水器、烤箱、蒸箱等產品，都會增長非常快。對于家電廠商來說，這兩類產品發展趨勢一定要把握好。

　　過去幾年，能夠提升人民生活品質和舒適感的小家電產品人氣高、銷量好，經歷了歷史上最快的一波增長。以線上為例，在2018年增長了39.5%，零售額首次跨過千億元大關。按摩椅、眼部按摩儀、美容儀、潔面儀、電動牙刷、沖牙器等生活家電的增長都超過80%，除螨儀的零售量更是激增了215%。

　　目前小家電的幾個主要品牌競爭非常激烈，即便是在增量較大的高端化新產品上，未來也將面臨國外家電巨頭的激烈競爭。（記者 江勇）

　　轉自：中國電子報

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