龍年開年，外資乳企交出了一份可圈可點的財報。近日，外資乳企菲仕蘭、雀巢、達能、a2紛紛披露財報，中國市場成業績亮點。在業內看來，外資品牌市場份額逐步回升是有跡可循的，國產奶粉此前較為激進的市場策略帶來了市場的混亂，外資奶粉品牌也借機通過渠道下沉等措施搶得部分市場。新的一年，雙方的市場博弈還會進一步加劇。
逆勢增長 成績亮眼
尼爾森IQ數據顯示，2023年中國嬰配奶粉全渠道銷售額下滑了13.9%，其中線下渠道下滑了17.5%，線上渠道嬰配粉銷售也下滑了1%。
雖然處于行業低谷，但頭部外資奶粉品牌卻在逐步拿回中國市場主動權，銷售持續增長。
財報顯示，菲仕蘭專業營養品業務2023年收入為11.6億歐元，比上一年增長了8.9%，營業利潤也增長了3.5%。在財報中，菲仕蘭去年剛剛上任的新CEO范晏德透露，美素佳兒在中國市場市占率排名上升至第4位，也帶動了中國業務收入實現雙位數增長。
a2公司的情況也類似，其公布的截至2023年12月31日的上半財年財報顯示，公司整體嬰配奶粉業務收入同比增長1.5%，但中文標簽嬰配奶粉業務收入3億新西蘭元，同比增長了10.4%，在中國的市場份額從4.9%上升至6.4%，排名上升至第五名。
達能2023年全年實現收入276.6億歐元，同比增長7%，達能中國所在的中國、北亞和大洋洲地區營收約35億歐元，同比增長10.1%，其中嬰配奶粉所在的專業特殊營養品業務實現收入24.5億歐元，同比增長了8.3%。此前的業績會和年報中，達能均透露中國嬰幼兒營養業務保持增長，但并未透露具體的業務增幅。
雀巢公布的2023年報中，中國市場實現收入436億元人民幣，同比增長4.2%，受母乳低聚糖配方及特殊營養配方等高端嬰配粉產品拉動，嬰幼兒營養業務實現增長。
業內分析人士指出，外資品牌市場份額逐步回升是有跡可循的，隨著近年來國內乳企打起價格戰，奶粉企業業績承壓，但是外資品牌仍控貨穩價，渠道信心足，經銷商推廣品牌和產品的意愿強烈。隨著消費信心的回升，看好中國市場的品牌將越來越多。
看好發展 贏回市場
通過對中國市場采取積極主動的競爭策略，近年來外資奶粉品牌在國內開始呈現增長態勢。菲仕蘭CEO范晏德上任后出訪的第一站就選擇了中國，a2公司也表示將持續對中國市場增加投入。
乳業分析專家宋亮表示，外資乳企市場份額在逐步增長，主要是過去四五年，國內乳企在打價格戰，而外資乳企把重點放在控貨穩價，主打品牌，“盡管國人對國產奶粉的信心恢復了，但還有很大一批消費者認可外資乳企，再加上其運用數字化等新業態形式，總體業務實現增長。”
在中國奶粉市場，中外奶粉品牌的博弈持續不斷，2016年之前外資奶粉品牌遙遙領先，2021年國產奶粉的市場份額實現反超，但現階段又發生了新變化。
隨著奶粉市場的持續萎縮，從2021年下半年開始，包括菲仕蘭、達能等都開啟了新一輪的渠道下沉，通過層次更精簡的通路模式，搶食三到五線市場原本屬于國產奶粉的市場份額。
由于外資奶粉品牌的利潤低于國產奶粉，并且國產奶粉品牌在市場費用等補貼上出手更大方，終端門店往往更傾向于后者，因此外資品牌此前多次試圖進入下線市場都未能如愿。
但在本輪市場博弈中，為了擠占經銷商資金，打壓競爭對手，國產奶粉品牌大多采取了較為激進的市場策略，壓貨造成了過量的供給，帶來了竄貨和亂價，經銷商低價出售，又導致市場價盤失控，進一步擠壓了渠道利潤。相反，外資品牌更注重控貨控價，讓終端門店又一次倒向了外資奶粉的懷抱。此外，較大的終端價格波動，也引發了消費者的不信任。
在此前第三季度的業績會上，達能首席財務官曾透露，目前中國市場正處于新舊國標產品過渡期，因此將重點放在對庫存和價格水平的管理上。
我國嬰配奶粉的主流市場價格帶在200元-250元，因此控貨穩價也是本輪外資品牌搶占部分市場的主要原因之一。“高庫存帶來的價格混亂讓這兩年國產奶粉品牌很受傷，市場恢復進程要看控貨穩價的情況，但舊庫存消化、市場秩序恢復仍需要時間。”宋亮表示。
轉自：中國食品報
【版權及免責聲明】凡本網所屬版權作品，轉載時須獲得授權并注明來源“中國產業經濟信息網”，違者本網將保留追究其相關法律責任的權力。凡轉載文章及企業宣傳資訊，僅代表作者個人觀點，不代表本網觀點和立場。版權事宜請聯系：010-65363056。
延伸閱讀
上半年汽車工業多項經濟指標創新高
