白酒產業復蘇態勢顯現 國際化面臨三大核心問題

　　2016年，我國白酒產業在深度調整中走過了4年，由被動接受到心態放穩，由迷茫觀望到思變創新，中國白酒經過了新一輪的洗禮，復蘇跡象逐漸顯現，產業發展穩中有升。2017年是白酒產業深度調整的第5年，也可謂轉折年，在消費升級推動下，名酒需求漸旺，白酒價格回升。同時，中國白酒文化和消費文化向世界傳播還遠遠不夠，白酒國際化仍然有待突破。

　　產業復蘇態勢顯現

　　據國家統計局數據，2016年我國規模以上白酒企業1578家，累計產量1358.36萬千升，累計完成銷售收入6125.74億元，與上年同期相比增長10.07%；累計實現利潤總額797.15億元，與上年同期相比增長9.24%。從銷售收入來看，白酒增幅回升明顯，是“黃金十年”結束之后首次實現兩位數的增長，相比2015年同期增速的5.22%，基本實現了增速的翻番。

　　在經歷了4年需求和市場深度調整的“陣痛期”后，白酒產業調整成效初步顯現，發展趨向穩中有升，白酒龍頭企業和多數地方名酒企業筑底成功，實現平穩發展，恢復性增長良好。企業產品、組織、渠道及商業模式的創新步伐明顯加快，對市場企穩發揮了重要作用，白酒產業復蘇態勢顯現。

　　產業變革助力白酒業實現了新的增長。經過這一輪調整，白酒龍頭企業、地方名酒企業努力適應新常態，做出正確的戰略調整，主動轉變發展和增長方式，由品牌、規模效益向特色、品質效益轉變；由傳統釀造向智能、智慧釀造轉變；由傳統的產品訴求、消費方式向理性消費轉變；傳統營銷方式由“總經銷+分銷”向“互聯網+名優品牌+全景體驗+創意定制+傳播吸粉+物聯網”轉變；需求方式由擴大國內需求向拓展國際市場需求轉變。中國酒業協會副理事長、秘書長宋書玉指出，一系列措施得當的調整轉變，為白酒產業發展帶來了新的助力，使消費結構趨向合理化，白酒市場低迷的狀態得以根本扭轉。

　　作為傳統制造業，中國白酒是最能體現工匠精神的產業之一。唯有堅守匠心品質，方能傳承白酒經典。宋書玉指出，能否成為“工匠”，關鍵是有沒有“匠心”。縱觀中國酒業的發展，成功者無疑都是品質的堅守者。以匠心堅守品質，方能傳承中國白酒經典；以匠心不懈創新、精益求精，方能提升中國白酒釀造技藝；以匠心堅持誠實、誠信服務消費者，方能奠定中國白酒產業發展之根基。隨著酒業的發展，中國白酒需要新的品質表達方式和表達體系，而中國白酒酒莊就是中國白酒品質、歷史、文化價值的全新表達方式。去年古井貢酒傾心打造的古井酒莊已經起到行業示范作用。

　　國際化面臨三大核心問題

　　與白酒業亮麗的成績相比，白酒進軍國際化之路卻仍然漫長。根據海關總署數據，2016年白酒商品累計出口總額4.69億美元，占白酒銷售收入還不到0.5%；累計出口白酒數量1.61萬千升，僅占白酒總產量的0.12%。中國蒸餾酒的產量占世界的三分之一，第二名是威士忌。但從全球消費量來看，威士忌以30%穩居第一，白蘭地為11.5%—13%，伏特加約為4%，而中國白酒只占了不到1%。因此，中國白酒國際化既是白酒產業發展的迫切需求，也是改善中國白酒國際地位的必要措施。

　　其實，近幾年一批名酒企業紛紛加快了“走出去”的步伐，包括茅臺、五糧液、瀘州老窖、汾酒等一直在堅持國際化的工作。但為什么成效不大？宋書玉表示，中國白酒國際化，有三個核心問題要解決，一是法規與政策，二是文化與消費，三是要講好中國白酒的故事。

　　首先，從法規層面來看，目前中國白酒被劃分為普通食品，而在歐美很多國家和地區，烈酒甚至包括其他飲料酒被劃分為特殊食品。標準劃分的不同造成的結果就是：進口葡萄酒、烈酒在本土是特殊食品，到中國變成了普通食品，暢通無阻，一路綠燈；而中國白酒在國內是普通食品，到了國外由普通變成了特殊，一路關卡。在之前的WTO談判中，由于沒有把白酒是歸屬特殊還是普通食品這個問題解決好，中國白酒到國外的關稅和國外的酒到中國來的關稅不對等。不管到國外什么地方，牽涉到關稅等法律法規的時候，白酒無法像其他商品那樣在WTO框架下通過多邊談判來解決，而是要進行雙邊談判。同時，中國白酒在標準體系建設、安全與品質表達上如何與洋酒契合也迫在眉睫。

　　第二是中國白酒的國際表達方式。中餐行遍天下，我們往往說白酒通過餐飲“走出去”，但其實國外很多餐飲場所是不允許喝烈酒的。國外烈酒的消費是在一些特殊的場合，如酒會或者酒吧。因此，在消費方式、消費文化以及釀造風味等方面，中國白酒“走出去”尚需要進行探索。

　　第三是中國白酒的故事表達。中國白酒和國際上其他酒的表達方式有非常大的區別，國外的酒表達的是生活品質，是獨享；中國白酒更多表達的是分享，與親朋好友、長者、尊者聚餐時一起飲用，這是中國的核心文化。而且中國人喝酒的時候要舉杯，要表達，這是中國酒文化的核心，如何把這種核心的文化傳到世界并讓世界接受，也需要探索。

　　多方著手加速國際化進程

　　談到解決的辦法，宋書玉表示，針對目前白酒國際化進程中遇到的具體問題，可以從多方面入手：

　　研究國際市場相關政策及法規，通過政策法規調整或WTO雙邊談判，改變洋酒與中國白酒不對等的競爭環境。

　　研究中國白酒的國際表達方式，比如國外的酒叫含酒精飲料，唯獨中國存在專有的漢字“酒”，這個字完全可以申請世界文化遺產，這是中國人對酒的獨特的表達方式。通過白酒釀造技藝、文化以及漢字“酒”等世界申遺，確定中國白酒的知識產權地位。

　　調整發展戰略，做到你中有我，我中有你。比如葡萄酒是最國際化的酒種，在全世界產量過剩的情況下，不少國家的葡萄酒廠商紛紛瞄準了中國市場。中國一些白酒企業近年也增加了葡萄酒業務，或者到國外買酒莊，勁酒甚至在德國收購了某烈酒，這些都是很好的探索。但在把國外的拿過來的同時，能不能你中有我，我中有你，讓白酒也進入國外的烈酒領域當中，值得思考。

　　響應國家戰略，推動中國名優白酒抱團出海。據了解，中國酒業協會和商務部流通產業促進中心已經達成戰略合作，研究中國白酒國際化、中華老字號如何走向世界。

　　開展白酒侍酒師職業培訓教育，系統建立中國白酒技術標準，致力于文化體驗、消費方式、酒器、酒禮、飲酒場景、飲酒儀式等軟實力的提升。放眼國際，無論是伏特加還是威士忌，無論是龍舌蘭還是白蘭地，在針對國際化、年輕化的市場營銷過程中，已經為我們探索出了一條屢試不爽的道路，那就是讓烈酒講故事——以更加新穎、更富有親和力的方式，講訴能夠打動年輕消費者的故事。

　　酒文化可以體現一個民族的品格，中國酒文化的一個核心就是共享，中國人最好的酒一定是與親朋好友共享。去年五糧液集團全球巡展活動就提出：世界名酒，全球共享。在互聯網時代，大數據、云計算為共享經濟奠定了技術基礎，傳統白酒產業要抓住機遇，以共享經濟理念推動產業發展。（本報記者 章玉）

　　轉自：中國食品報

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