隨著大眾旅游時代的到來，酒店業市場迎來了更加激烈的競爭環境。近年來，高端酒店不斷加強一二線城市布局，經濟型連鎖酒店努力求變，精品酒店借資本力量快速擴張，民宿、客棧等非標住宿隨政策春風持續成長，酒店業市場面臨著新一輪洗牌重組。今年以來，酒店業已有回暖跡象，但是，目前業內觀點仍有分歧：有觀點認為，酒店業已經開始復蘇。但也有觀點指出，千萬不要被酒店市場回暖的好消息所迷惑。今年下半年或者明年，大多數傳統星級酒店可能面臨新的挑戰，要準備過苦日子。
酒店業究竟怎么了？不管如何，隨著行業環境的變化、市場需求的迭代，酒店行業經營者和投資者都不得不深入思考這樣的問題：如何重新定位市場、找準方向，怎樣充分利用新技術手段并與新興渠道相融合，搶先一步完成潛在客戶挖掘、潛力市場布點以及品牌價值開發等。畢竟，隨著競爭的加劇，酒店業面臨新一輪洗牌。
營業收入增長 酒店業見曙光
“進入2017年，我們看到傳統的星級酒店人臉上的笑容比2016年又多了一些。原因是什么呢？是傳統星級酒店在2017年的業績出現了進一步的回暖。”中國旅游協會副會長、秘書長張潤鋼在“2017中國酒店營銷高峰論壇”上這樣說。
如金陵飯店股份有限公司2017年第一季度報告顯示，公司營業收入比上年同期增長8.29%。
2017年第一季度，上海錦江國際酒店發展股份有限公司的有限服務型酒店業務實現合并營業收入277562萬元，比上年同期增長64.69%。上海錦江國際酒店發展股份有限公司2017年第一季度報告顯示，2017年1月至3月份，凈增開業有限服務型連鎖酒店236家，其中直營酒店2家，
加盟酒店234家。截至2017年3月31日，已經開業的有限服務型連鎖酒店合計達到6104家，其中開業直營酒店1095家，占比17.94%；開業加盟酒店5009家，占比82.06%。2017年1月至3月份，凈增簽約有限服務型連鎖酒店469家，其中直營酒店1家，加盟酒店468家。截至2017年3月31日，已經簽約的有限服務型連鎖酒店合計達到8089家，其中簽約直營酒店1139家，占比14.08%；簽約加盟酒店6950家，占比85.92%。
北京首旅酒店（集團）股份有限公司2017年一季度公司實現營業收入191258萬元，比上年同期增長437.35%。其中如家酒店集團2017年1月至3月實現營業收入154966萬元。2017年一季度公司實現利潤總額10241萬元，比上年同期增長210.79%。
首旅酒店2017年第一季度報告顯示，公司經營業績較上年同期實現較大幅度增長的主要原因有，第一，旅游市場企穩回升，公司酒店及景區業務經營業績均較上年同期實現穩步增長；第二，公司合并范圍發生變化，2017年一季度數據包含如家酒店集團，2016年一季度數據不含如家酒店集團。公司新增如家酒店集團為合并報表貢獻增量利潤總額3718萬元。
6月18日，東呈國際集團獲中國酒店業最高授信———桂林銀行豪擲60億助東呈發展。桂林銀行王能董事長表示，“東呈國際集團從雙方合作初期的單一品牌、300多家酒店，發展至今擁有8大品牌、全球1200多家酒店的國際化投資管理集團，躋身中國酒店集團5強，世界排名32強，并與萬豪國際集團達成戰略合作。2014年5月桂林銀行對東呈授信5億元，隨著合作的不斷深入，2017年雙方將進一步提升戰略合作伙伴關系，并與東呈簽署60億元授信協議，鼎力支持東呈新一個五年發展戰略的實現。”
東呈國際集團創始人、董事長兼CEO程新華希望以本次東呈國際集團與桂林銀行的深化戰略合作為新起點，進一步提高東呈對上下游合作方、旗下酒店加盟商、投資人的支持力度。
國際經驗普遍認為，一個國家或地區人均GDP超過5000美元時，旅游進入大眾化、日常性普遍消費階段。而我國目前人均GDP超過7000美元，正處于旅游消費需求爆發式增長時期。當前中國旅游業正在迎來一個大調整，未來20年到35年將是中國旅游業發展的黃金期，所以目前酒店業出現回暖跡象屬正常的市場現象。
但張潤鋼說，“我認為這個回暖，這個業績上漲主要是由于市場自然回暖造成的，不是由于中國酒店人在經歷了將近五年的寒冬以后，真正對這個行業的問題有了深刻的認識，改革創新的舉措導致這個行業業績提升。”
仍在靠天吃飯 基因存在缺陷
上海市旅游行業協會飯店業分會會長黃鐵民認為，上海酒店業持續向好，“主要是因為上海經濟情況較好，作為全國的經濟中心城市，社會經濟平穩發展，帶動了酒店業的經營業績。例如，位于虹橋樞紐商務區的國家會展中心開業后，給上海酒店帶來了可觀的會展客源；去年6月上海迪士尼樂園的開業，也給酒店帶來了大量的家庭游客人”。
“我的第一個判斷是中國傳統星級酒店整體產業素質沒有發生什么變化。”張潤鋼分析指出，如果這個判斷成立的話，“那就是說我們傳統酒店仍然在靠天吃飯，如果今年下半年或者明年，或者未來某一個時期市場發生巨大變化，大多數傳統星級酒店可能進一步面臨新的挑戰，進一步要過苦日子”。
為何會出現這種情況？張潤鋼進一步分析認為，我國酒店產業的基因還存在一些缺陷。“多少年來，大家一直認為我國酒店業是一個市場化程度最高和國際接軌最為暢順的行業。其實，特別是經歷了最近五年劇烈市場動蕩以后，我們如果真正對這個產業進行深刻反思的話，會發現它的基因確實是有問題的。”
張潤鋼分析說，我國酒店30多年的發展歷程大體上經歷了三個時期，第一個時期是短缺時期，大約就是上世紀八十年代初到九十年代初，這個時期我國酒店主要的客源市場是入境外國旅游客人，市場需求巨大，只要有新酒店開業，就馬上可以進入盈利周期。所以在這十年，我國酒店業經歷了非常輝煌的十年。
“第二個時期，我把它叫做偽市場化時期，就是上世紀九十年代以后，酒店業持續地高速發展，但是入境的旅游客人已經不可能像酒店發展那么快。所以上世紀九十年代以后，我國酒店業的主要市場已經開始發生了變化，公款和圍繞權力的消費占據星級酒店相當大的市場份額，一直持續到2012年的十八大開幕。”張潤鋼認為，十八大以后，這個市場由于全國形勢的變化，發生了非常劇烈的變化，一直占據著我國酒店市場主導地位的權貴消費幾乎沒有了。
張潤鋼表示，我國酒店市場從2013年起進入了真正的市場化時期，與此同時我國傳統酒店業開始了漫長的寒冬期。
那么，我國酒店業基因缺陷究竟在哪里？張潤鋼分析指出，第一個缺陷，基本上在三十年的時間內我國酒店產業的發展屬于政府主導型。政府主導型自然有其一定的優勢，比如說特別是在我國酒店發展的前十年，就是在經濟短缺時代，政府的強力推動確實對這個產業發展起到了至關重要的作用。但是，從上世紀九十年代起，政府主導型的弊端逐漸暴露出來。目前陷入困境的絕大部分星級酒店都是由政府主導模式建立起來的，這些酒店是按照某些官員的需求建造的，從大的框架設計到小的具體服務產品，絕大多數都是按照他們的需求完成設計和建造的，而不是根據真正的市場需求建造的。那個時候，市場需求跟某些官員需求基本是一致的。但是，2013年以后，某些官員的需求和真正的市場需求開始分離，由此，問題也產生了。所以，“我國酒店產業基因的缺陷就是和三十年來政府主導有著直接聯系。”
張潤鋼認為，第二個缺陷是我國傳統酒店的商業模式。“我國傳統星級酒店商業模式是缺失的。我提這個觀點的時候，很多酒店同行不一定認可，說我國酒店業一直在跟國際接軌，有大量國際品牌進入等一系列現象。但是，國際品牌給我們帶來的是什么？是比較好的服務模式、產品模式和管理運營模式，這些東西只是構成一個商業模式的組成部分，但不是全部。”
一個好的商業模式一定是在投資和回報中找到一個科學合理的商業邏輯。張潤鋼說，“恰恰不幸的是，我國傳統星級酒店開發的時候，基本沒有遵循這種投資回報的商業模式，這個跟政府主導有關系。如果我們真正按照商業模式考慮我國酒店的開發和運營，有相當一部分酒店根本不會出現。還有更多的酒店，其酒店的體量、酒店的建筑風格、酒店的空間乃至具體產品的設計，都不會是現在這個樣子。”
亟待改革創新 提升行業業績
在國際化程度越來越高的酒店行業，集團化成了中外酒店經營管理不可避免的潮流和趨勢。張潤鋼指出，未來，我國需要能夠參與國際競爭的酒店企業集團。目前我國酒店集團化的狀態和國際酒店集團相比仍有很大的差距，無論是經營規模、知名度、經營管理體制、人才培養機制、品牌效應、市場拓展、對外形象等方面，我國酒店集團在未來很長一段時間內都很難與國外大型酒店集團形成有力的競爭。
隨著行業環境的變化、市場需求的迭代，酒店行業經營者和投資者都不得不深入思考這樣的問題：如何重新定位市場、找準方向，怎樣充分利用新技術手段并與新興渠道相融合，搶先一步完成潛在客戶挖掘、潛力市場布點以及品牌價值開發等。其中，酒店發展信息化、網絡化、智能化是一個必然趨勢，雖然國內一些酒店非常重視信息科技在酒店業的應用，但是大都處于初級階段。
資深酒店職業經理人張一毅分析說，維護好原有的客戶不變，通過互聯網增加外部的客源是不錯的方法。互聯網的訂房系統及微信微博的出現，銷售的渠道從過去的旅行社、訂房中心擴大到更廣闊的范圍，智能化的操作直接減少了銷售部門的人員成本支出，同時也讓酒店以更開放的態度與世界接軌。OTA（在線旅行社）、博客、微博、攻略、微信等方式已逐步進入酒店的營銷模式中。通過互聯網讓遠在其他地方的人也能了解酒店的情況：硬件配備、裝修及客戶的滿意度，并能直接下訂單、支付，甚至連開門的鑰匙也拿到了(身份證就是房門鑰匙)。現在有關移動互聯業務，酒店業還沒有特別關注這一塊，而OTA之間的競爭早已是硝煙彌漫。
“圍繞客戶大數據，酒店業誕生了一大塊業務，就是酒店業線上業務，這塊業務是傳統酒店人非常不熟悉的。直到今天，我也注意到很多酒店人不但不熟悉，也沒有心思和興趣研究它、琢磨它。”張潤鋼說。
可以預見，未來網絡在線預訂、電子郵件營銷、網絡互動式營銷、微博營銷、手機移動互聯網應用程序營銷以及酒店搜索引擎將成為最流行和最有效的酒店營銷方式。在未來一段時間，網絡互動服務將成為消費者最為關注的酒店服務之一，而自主預定也將成為市場的主流方式。
從整體上說，目前我國酒店業是供大于求，進入了買方市場。同時由于大部分酒店提供的商品是簡單重復的產品、重復的服務，采取的是同樣的競爭戰略、同樣的營銷模式，使得這種供需矛盾顯得更加突出。
而解決問題的根本出路在于改革創新。比如全方位實施組織創新、完成制度創新、管理創新、技術創新等，為酒店打造核心競爭力。隨著酒店文化越來越受到消費者追捧，創建獨特的酒店文化成為酒店業創新的新課題，能否利用酒店所創建的獨特文化氛圍來吸引消費者，為消費者帶來不同的文化體驗和認同感，將是塑造酒店優勢品牌的關鍵。
隱居集團副總裁楊詩兵認為，不管是高端酒店還是經濟型酒店，酒店未來不管怎么做，一定要回歸酒店最本質的東西，否則的話，所有的東西都只是階段性產物。（張齊家）
轉自：中國商報
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