當中國消費者沉浸于“618”購物的狂歡時，全球買家也正為來自中國的潮玩IP而瘋狂“趕場”。6月18日，全球速賣通（AliExpress）泡泡瑪特專場直播開播，吸引了全球24萬觀眾涌入直播間，包括Labubu在內的十余款熱門IP潮玩產品鏈接一上架便瞬間售罄，庫存告急。這個長著九顆尖牙的潮玩形象，其所屬的泡泡瑪特國際集團2024年海外及港澳臺地區營收達50.7億元，同比激增375.2%。在洛杉磯、東京等地的潮玩門店前，通宵排隊搶購Labubu的場景已成常態。
線上直播間的“一搶而空”、國內外門店的門庭若市、拍賣行的天價成交——這些現象級場景，彰顯著中國潮玩品牌的全球吸引力。
根據中國玩協桌游和卡牌專業委員會數據，中國泛娛樂玩具市場規模已突破千億元大關，2024年合計達到1018億元，預計2029年將突破2000億元，達到2121億元。而支撐這股席卷全球熱潮的核心產能，其來自向中國制造業的核心腹地——廣東。
全球潮玩 東莞“C位”
世界玩具看中國，中國玩具看東莞。
東莞作為全球潮玩產業的制造中心，貢獻了全國85%的潮玩產能，占據全球動漫衍生品產量的約四分之一。“一墩難求”的北京冬奧會吉祥物冰墩墩、卡塔爾世界杯吉祥物“拉伊卜”、2023年成都大運會吉祥物“蓉寶”、杭州亞運會吉祥物“江南憶”以及爆火的哪吒IP衍生品……全球熱銷的潮玩爆款均出自“東莞制造”。
東莞的潮玩產業起步于改革開放初期，玩具產量最高時占據全球玩具產量的30%。2024年，東莞涉及潮玩生產的規上限上企業160家，實現營收近238億元，同比增長近19%，發展勢頭強勁。如今，這座擁有超4000家玩具企業的城市已形成從3D建模、精密模具到AI噴涂的完整產業鏈，是中國最大的玩具出口基地。
從代工到創牌，中國潮玩正在重塑。廣州市社科院城市文化所助理研究員劉佳指出，廣東傳統玩具制造曾長期依賴國外IP代理權，如奧特曼、迪士尼等，而泡泡瑪特的崛起實現了從“幫別人賣產品”到“自主打造IP符號”的關鍵轉變。“這一模式對廣東產業升級意義重大，其核心在于‘獨特視覺符號+情感共鳴+新媒體社交傳播’的公式構建。”劉佳以Labubu為例，說明深度理解并滿足“Z世代”心理需求是IP成功的關鍵。
汕頭澄海 文化出圈
作為“中國玩具之都”，廣東汕頭澄海以占全國50%的塑料玩具產量聞名。面對潮玩新風口，澄海以文化IP切入潮玩賽道，以“AI+國潮”提升單品附加值，開啟了傳統玩具制造向高端智造的轉型。
廣東新佳奇科技的“機甲蛇”積木融合了生肖文化與機甲潮流，擁有20余處可動關節和滴膠工藝蛇眼設計，在跨境電商平臺上架即售罄；森寶積木的“流浪地球”系列，憑借“情感共鳴+視覺符號”的IP打造邏輯，年銷售額突破3000萬元。
2024年，澄海玩具（含新業態）出口額102.4億元，同比增長12.3%；奧特曼、四驅賽車、積木顆粒、毛絨玩具等各類玩具產品齊頭并進。“霄鳥云”平臺作為澄海玩具產業的重要支撐，匯聚400萬款玩具產品，連接5萬家生產商與全球采購商，每天2000款新品上線。
機遇在前 挑戰在后
6月10日，中國潮玩之都2025潮玩產業生態合作伙伴大會在東莞舉行。同日，一款被標注為“全球唯一一只”的薄荷色“Labubu”被拍賣，落槌價108萬元，折射出潮玩收藏市場的狂熱。
劉佳深入剖析了廣東潮玩產業的機遇與挑戰。她表示，機遇上，新世代消費能力攀升，越級消費、情感消費、顏值經濟蓬勃興起，為潮玩行業拓展出廣闊市場空間；國家文化出海戰略的有力支持，讓潮玩成為傳播中國設計的新興力量；廣東具備從動漫到玩具的完整產業鏈，人才儲備也較為豐富。但挑戰同樣嚴峻：國內市場競爭趨于白熱化，國內外新興品牌、傳統玩具巨頭及互聯網公司紛紛搶灘布局；生產成本高于越南，泡泡瑪特已赴越南設廠以降低成本；產品生命周期短暫，若設計運營滯后，極易淪為曇花一現的 “快時尚” 產品。
轉自：南方新聞網
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