2026年開年，一座高達10.88米、身披萬片金箔的“龍馬”裝置在廣州天環廣場昂首屹立，其紋樣中的木棉花圖騰悄然訴說著廣府基因；正佳廣場內，名為MINISO LAND的沉浸式樂園里，誕生于羊城的原創IP“YOYO”吸引年輕人排隊互動；而在珠江畔的甲級寫字樓里，一個國企自營的咖啡品牌正以“重力地元”為靈感，重塑辦公空間的消費生態……
這些看似獨立的商業場景，正共同編織著新時代“廣貨行天下”的立體圖景——不再僅是物美價廉的日用百貨遠征四方，更是文化符號、生活方式與創新模式的系統性輸出。
2025年，廣州社會消費品零售總額達11032.38億元，同比增長5.5%。在這一穩健增長的數字背后，一場從“賣產品”到“賣文化”“賣場景”乃至“賣夢想”的深刻轉型，正重新定義“廣貨”的內涵與外延。
從“賣貨場”到“文化場”
“廣貨行天下”之變，首先在于物理空間上的延展——不單是貨架上的陳列品，更是商場這個立體場域里的核心敘事與文化體驗本身。
1月30日，廣州太古匯“神駒迎春·花燈錦繡”新春展揭幕。這場展覽的特殊性在于其創作鏈條：粵籍國際藝術家阮菲菲，將中國神話“八駿圖”轉化為當代視覺語言；這一設計最終由國家級非遺佛山彩燈的傳承人團隊手工實現，誕生了點睛之作“醒目馬”彩燈。
這是一次非遺作為“老廣貨”的價值新生。阮菲菲坦言，合作讓她看到“非遺通過創新形式與當代觀眾溝通，打破距離感”。非遺傳承人黃敏言更指出，這類合作“為非遺工藝適配現代商業體提供了新思路”，實現了傳統文化與商業體的雙向賦能。
廣州的商業體們，正從“廣貨”的銷售終端，轉變為“廣韻”的孵化與傳播中心，好比太古匯自2015年起持續打造的“廣府藝術”新春系列，已成為其標志性文化IP。
這一路徑已成為共識。天環廣場的“龍馬”裝置巧妙融入嶺南紋樣，成為社交媒體熱點；聚龍灣太古里則在“珠江邊、榕樹下、古倉內”的場景中，植入“飲茶”“賞花”等廣式生活基因。
這些商業體通過策展、造景和敘事，將地域文化轉化為可體驗、可分享、可記憶的消費內容，本質上是在打造一種經過美學包裝的“廣式生活方式”。這是“廣貨”在精神消費層面的高級形態。
從“制造商”到“夢想官”
“廣貨行天下”的第二個維度，是本土品牌完成從供應鏈優勢到文化IP運營的關鍵一躍，將“廣州制造”的標簽，升級為承載情感與夢想的全球化符號。
1月30日，MINISO LAND廣州壹號店在正佳廣場開業。這個兩層沉浸式空間里，最引人注目的不是琳瑯滿目的商品，而是名創優品自有IP在年輕人中的影響力——以YOYO、蘿卜街、氣寶Angry Aimee為代表的藝術家IP已迅速崛起。
以YOYO為例。在名創優品集團副總裁兼首席營銷官劉曉彬看來，這一IP的生命力不僅源于品牌打造，更來自用戶的主動參與和二創傳播。在社交平臺上，粉絲通過替換YOYO手中的道具、創作表情包與短視頻等，使其逐漸成為一個可互動、可延展的“生活搭子”。
同日，名創優品創始人葉國富在全球合作伙伴大會上宣布了新愿景：成為全球領先的IP運營平臺。這一宣示，標志著這家發源于廣州的企業，其競爭內核已從“產品與渠道”升級為“IP生態運營”。為此，名創優品正式啟動“IP天才少年計劃”，以最高1000萬元年薪招募全球頂尖創作者，更有著帶領100個中國IP出海的雄心。
全聯房地產商會商業地產工作委員會會長王永平指出，商業地產的運營邏輯正從早期的“空間運營”、后來的“流量運營”，全面進入“內容運營”的新階段。他認為，這類以豐富IP內容和沉浸式體驗為核心的“樂園化”門店，精準契合了當前核心商業體對優質內容的迫切需求，具備成為新一代商業主力店的強大競爭力。
這一轉型呼應了廣州培育新型消費場景、激發消費內生動力的政策導向。當“廣貨”以IP為載體，承載著情感連接和文化認同走向世界，其價值便不再局限于物理功能，而升維為情感與夢想的寄托。
從“有形貨”到“軟實力”
“廣貨行天下”的第三重內涵，超越了有形的商品與品牌，指向了商業運營模式與生態構建能力這一“軟實力”的輸出。
1月29日，珠江實業集團旗下珠江商管的自營品牌GRAVITY首店，在越秀區頤德中心開業。這并非簡單的咖啡店，而是一個以自營創新盤活存量資產的“手術刀式”實踐。通過打造GRAVITY、幸福食堂、幸福運動空間等自營品牌矩陣，珠江商管在頤德中心盤活超2000平方米閑置空間，構建覆蓋全生活場景的樓宇生態。
幾乎同時開業的Robo1926智能生活買手館，則展示了另一種“廣式方案”——“代銷鋪貨+聯合運營”的輕資產模式，為數十個智能品牌提供從倉儲到場景營銷的一體化支持，構建“兩鏈兩化”體系。
這些實踐的精髓在于，運營者角色從被動收租的“房東”，轉變為主動創造價值的“運營股東”和“生態構建者”，為包括科沃斯、影石Insta360、科大訊飛等在內的數十個知名智能品牌打通了直達消費終端的平臺。
而這套方法論本身，也是一種寶貴的“廣貨”。作為可移植的商業運營系統與資產增值模型，這種從解決自身問題到形成標準化解決方案的能力，是“廣貨行天下”在更高維度上的競爭力體現。
據世邦魏理仕統計，2026年廣州還將有58.6萬平方米的新增商業供應，新興商圈加速成型。而《廣州市鼓勵發展首店首發經濟的若干措施》等政策，正以最高300萬元的獎勵力度，為這場變革注入動能。
從天河路到白鵝潭，從“賣商品”到“賣生活方案”，廣州商業的進化之路，清晰地勾勒出“廣貨行天下”的當代版圖：它既是承載廣府美學的文化產品，也是引發全球共鳴的情感IP，更是能夠破解行業難題的商業模型。
這座千年商都，正在書寫一部關于“廣貨”價值輸出的全新篇章。（記者 孫綺曼）
轉自：羊城晚報－金羊網
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